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迷失导向的创作没有灵魂，丧失市场的传播苍白无力。坚持以人民为中心，校准姿态，让创作真诚面向大众，真正面对市场，用辩证思维统领叫好叫座的创制，这是浙江卫视持续保持发展势头，不断创建现象级节目的重要支柱。真人秀节目呼应百姓生活与需求之“真”，展现大众喜闻乐见之“秀”，则是电视与大众互动而生的共鸣。
近年来，现象级节目的频频出现，成为中国电视引人关注的新景观。去年起，电视真人秀绸缪发轫，一大批以“真实纪录”为独特节目元素和创制手段的民生真人秀、歌舞真人秀、竞技真人秀、体验真人秀、观察真人秀，平台热播、观众热议、标杆新创，市场反响热烈，再次刷新电视现象，推动电视事业迈向一个新时代。
在视听多屏化、新媒体强劲渗透的传播环境下，电视的观众规模和收视时长逐年缓降，广电媒体面临观众稀释、市场分流、传播效能受到冲击的现实境况和发展挑战。在此新常态下，真人秀节目强势而起，屡创收视新高，搅动网络追捧，拓开多屏视听，特别是吸引了大量青年观众的收视回流。这种观众聚合、市场认可、青年回归，不仅是传统媒体内容为王的实力彰显，更是主流媒体高踞宣传文化主阵地，更好践行责任使命的强力之争、落实之举。
浙江卫视是真人秀节目引领新潮的突出一员。连年来，浙江广电集团举全集团之力，连续催生出一批现象级标杆节目：《中国梦想秀》，首开全国电视“梦想”主题;《中国好声音》，顶举歌唱节目繁盛复兴；《奔跑吧兄弟》，明星“接地”，百姓欢笑，屡刷全国真人秀收视纪录。从《爸爸回来了》的童真稚趣到《我不是明星》“星二代”的励志奋进；从《因为是医生》直面热点的真情沟通到《十二道锋味》雅俗共赏的“星厨”教习……浙江卫视具有生动真人秀元素的节目阵列，真诚面向大众，“秀”出了喜闻乐见，“秀”出了正能量，“秀”出了大市场，为新传播环境下中国电视的繁荣发展，进行了成功探索与有益思考。
深植根基，辩证思维，激越发展动力
广播电视具有政治与经济的双重属性，既要实现思想舆论的正确引导，也要借助大众市场获得继续发展支持。推动广播电视创新发展，关键是不断提高运用科学理论和辩证思维的能力，从风起云涌的媒体变局中把握规律。2005年实施新一轮发展以来，浙江广电集团提出了“导向金不换，收视（听）硬道理”的发展思路，牢牢把握导向的根基魂魄，大力赢取市场的保障支撑，用辩证思维，指导和推进浙江卫视不断取得创新突破。
习近平总书记在文艺工作座谈会上强调，人民是文艺创作的源头活水，要坚持以人民为中心的创作导向，把满足人民精神文化需求作为文艺和文艺工作的出发点和落脚点。
导向和市场，焦点在大众，它是广电事业的目标所在，也是产业发展的驱动力。浙江广电集团提出了“用精英的实力创造大众文化”这一广播电视创作的基本定位与核心理念，用辩证思维践行社会效益和经济效益在创新发展中的共赢。
电视在诞生之初是被仰视的。它集国家政治、现代技术和精英文化于一体，登高远播，凌空独步，在相当时期高蹈于居高临下的传播姿态之中。时至今日，“三贴近”、“走转改”仍是现实要务；自娱自乐、不接“地气”仍是困扰创作、时而反复的难祛之病。
电视是大众传媒，电视文化终究是大众文化。社会越进步，经济越发达，文化越大众，电视也不例外；文化源于人民，由历代英才提炼升华从而光大传承，电视等同此理。“用精英的实力创造大众文化”,就是要激发和强化电视精英文化与大众文化的有机结合与创造，用辩证思维，回答好用怎样的媒体姿态面向大众、用怎样的文化创造赢得大众，从而夺取市场、获得发展这一新传播条件下媒体的重大课题。其中的关键是，既要用“精英的实力”汲取大众创作源泉，引导先进文化方向，提升传播效能，又要敢于舍得个人的审美偏好，服从服务于“大众文化”的取向需求，真正实现电视媒体“民本”理念及其主导价值的回归。唯此，电视才能深植根基永葆活力，“双效”合一得到繁荣发展。
迷失导向的创作没有灵魂，丧失市场的传播苍白无力。坚持以人民为中心，校准姿态，让创作真诚面向大众，真正面对市场，用辩证思维统领叫好叫座的创制，这是浙江卫视持续保持发展势头，不断创建现象级节目的重要支柱。真人秀节目呼应百姓生活与需求之“真”，康健大众喜闻乐见之“秀”，则是电视与大众互动而生的共鸣。
与时代、大众同频共振，激发创新活力
真人秀并不是现在才有的节目形态，国际国内都曾历经盛衰沉浮。普通百姓的才艺竞秀、明星嘉宾的加盟参与、纪实元素的创制融入，这些被看成真人秀节目兴盛的成功要素，其实在过去的电视中并不陌生。重要的是，创作的姿态变了，展现的内容变了，触动的情怀变了，参与的样貌变了，采用的技巧变了，当今的优秀真人秀节目以更接“地气”的方式，更为动人的手段，击中了社会大众最为紧绷的那根弦，从而激荡出了更为清亮高亢的回音。
在《中国梦想秀》中，我们看到了节目与社会脉搏与时代旋律的共振。其关照社会现实、助力百姓圆梦、弘扬美好情操的节目主题，与涌动于时代的“中国梦”心潮同频律动。历经磨难而又坚定渴望精彩的身边故事，惊喜降临梦想骤然绽放的人间温暖和真情助力，让无数观众“哭着、笑着、感动着”。这样的真人秀，历经9季收视不衰；改为日播，依旧内容丰沛、真切动人，成为弘扬主流价值观、讴歌真善美的节目典范。
在《中国好声音》中，我们看到了节目与最广大观众需求的共振。综艺是群众的普遍爱好，音乐是大众共通的语言。“好声音”舞台上无名歌者的动人歌唱，唱出了普通人的意外惊喜和平民骄傲；而那四把椅子充满悬念的转动和“大牌”争抢，让观众频频“代入”其中，平等感受“大评委”的紧张乐趣。至今，“好声音”仍是全国音乐真人秀的翘楚，第四季首播之日，腾讯播放量高达2.2亿次，微博阅读量飙升至85.5亿。
在《奔跑吧兄弟》中，我们看到了节目与生活时尚和社会心态的共振。“奔跑”主题下的健康情趣，“欢乐”氛围中的心理疏导，被观众称为奔忙拼搏的减压阀。明星们等同常人的纠结率真，比赛中紧张激烈的趣味拼争，让观众在屏幕内外日常赏玩、老少皆爱、喜闻乐见的游戏活动中欢笑放怀，成为全国真人秀节目颇受关注的电视新创。
在《因为是医生》中，我们看到了节目与社会热点、大众关切的共振。针对医患矛盾尖锐的现状，节目聚焦医生群体，用医疗实况的“真人”纪录、展现医疗场景，增进医患了解，抒发真情实感，共扬人性温暖，动情纾解医患关系，大众媒介所应承担的社会责任和价值引领，具有较强的现实意义。
在浙江卫视的屏幕上我们还可以看到，《爸爸回来了》抛开整蛊设计，用日常生活的精细观察，真实呈现童真稚趣、朴实父爱；《天生我有才》将明星体验与“众筹”扶持相结合，展现普通人“互联网+”的奇思妙想，为大众创业、万众创新助力；《我不是明星》“星二代”有寻常人家的“清官难断家务事”；《十二道锋味》大牌明星满身民间烟火教习“柴米油盐酱醋茶”。这些节目以不同的内容视角，多方位回应社会关注和大众需求，争彩荧屏，饱含时代温度，传递正能量。
浙江卫视或标杆引领、或与同业遥相烘托的“真人秀”节目，能够赢得观众喜爱和市场的认同,首要在于它们都在努力追求与时代、观众契合互动的同频共振，强力卷入观众体验，“真”是其内涵龙头，“秀”是其效能双翼；“真”里有“秀”的精彩魅力，“秀”中有“真”的坦诚意蕴。
在内容与形态开掘创新的同时，浙江卫视“真人秀”节目创制，勤于探求创作规律，精于讲求创作技巧。经过多年探索实践，浙江广电集团对广播电视综艺类节目创制，总结出了“热闹娱乐、参与互动、情节悬念、激发情感、思想引导”五大创作要素，以明确直接、极具操作性的创作提领，引导节目把握创作规律，提升创作技巧。在实践中，“五要素”对偏离观众指向、失于枯燥单薄、陷于自娱自乐、缺乏心灵震动的创制困境作出了具有建设性的破解；对触碰底线、无聊低俗、蕴含苍白、不接“地气”的创作弊端进行具有针对性的防范。浙江卫视的“真人秀”节目，灵活运用“五要素”创作原则，展现出既生动活泼，又讲究价值蕴含的追求和风采，较好地实现了观众喜闻乐见与正能量传播的统一。
拓开平台，极致而为，激荡市场合力
优质资源、广告投放越来越向强势平台、标杆节目集中，这是各电视频道面临的现实课题和发展挑战。全国各级电视台今年推出了近千个新节目，上百个“真人秀”，只有脱颖而出、占据风潮高点的强大品牌，才能摆脱“跟风扎推”，真正成为推动平台发展的强劲动力。想要啸动八方，就要善聚八方之力，用开阔的视野格局，风云际会，为节目聚气凝神。
在节目创制上，浙江卫视坚持做好“借鉴”“整合”“原创”三篇文章，通过汲取、融会国内外优秀节目样式和成功模式，提高内容创新的效率和质量；通过引进、研发独有版权内容，锻造难以复制的核心竞争优势。《中国梦想秀》借鉴英国节目，将原模式“与明星同台演唱”的“追星之梦”，升级提升为助力百姓、“让梦想照亮生活”的“公益之梦”，以更丰沛的底蕴，激荡大众心灵，成功实现节目模式返销。《奔跑吧兄弟》敏锐把握国外“真人秀”节目“情景设置剧情化呈现”的流行创作技巧，大力开掘创新具有民间特色、时尚元素、中国气派的游戏竞技，成功探索国际综艺模式的本土创新。《我不是明星》巧妙整合全国热播的“明星秀”“亲子秀”核心要素，创造出“星二代励志真人秀”的全新内容样式，引起国际同行关注，受到戛纳电视节推荐。而《十二道锋味》将明星、故事、情感、服务、风情融集于美食节目，以媲美《舌尖上的中国》的精致影像，让观众品尝到“电影级真人秀”的别样味道。这些创建，正是“借鉴”“整合”“原创”有机统一而产生的交融之果。
在平台建设上，浙江卫视积极践行“对外风云际会，对内百舸争流”，以开放姿态，大力吸引、广泛聚合各类优质社会资源参与节目创制，拓开平台，兼收并蓄，激扬频道发展活力。联合、委托创制，内外团队混编，国际同行交流，因地制宜、多样化的内外合作，已经是浙江卫视不少节目的创制常态。如何更好地激发优秀社会资源的参与热情，提高合作效能，浙江广电集团积极支持浙江卫视解放思想，大胆进行机制创新。与灿星公司合作创制的《中国好声音》，在全国率先启用“联合制作、风险共担、公司投入、广告分成”的新机制，实现了双方平台、资源、利益的深度融合捆绑，取得圆满成效。“合伙制”“共投制”“收视承诺”，一系列科学设定准入门槛，标明良好效益预期的新机制的创建和施行，使浙江卫视成为国内外优质资源最为热衷的合作平台。与此同时，浙江卫视借助内外团队合作与竞争，积极着手优化激活内部的机制创新建设，推出了“首席制”“金牌制片人”“星级考核”“年薪制”等激励制度和手段，适应市场竞争，凝聚团队合力，持续激发频道创建活力。
面对激烈的市场竞争，浙江卫视确立了“大片创制，极致而为”的发展策略，从标杆节目创建、新媒体拓展、产品延伸开发等多个方面奋力突进。首先在内容生产上，顺应电视潮流和市场趋向，汇聚内外智慧，集中人力物力，以追求极致的节目要求和创制激情，全力打造具有大片情怀、大片品质、大片效益的标杆品牌节目，牢牢占据和引领观众市场。其二是通过播出授权交易、深度网络合作、台网热点互动，积极切入新媒体市场，努力让电视大片演进成“网络大片”，强力扩张网络效应。其三是借助大片的电视、网络影响力，积极探索包括电影在内的节目产业链开发，从多屏化传播的极致愿景和追求，实现电视产品最大的传播效力和经济效益。这样的创制理念和踏实举措，获得了可喜成果。在坚持正确导向，传递社会正能量，较好服务观众需求的同时，《中国好声音》《奔跑吧兄弟》的综合广告创收量突破10亿级大关；不少品牌已经成为网络播出交易的热点和网民观赏议论的焦点；“跑男”同题电影的票房冲高，为节目的延伸开发开启了新的路径。
科学的发展理念、强烈的观众意识、健康的市场观念和锐意拼搏的不懈追求，也在不断推进着浙江卫视的强劲发展。连续六年，浙江卫视的舆论引导力、平台传播力、品牌竞争力持续位列全国前三，广告创收连年逆势快速增长，“中国蓝”品牌成为推动电视繁荣发展充满活力的重要力量。
在大数据、高智能、云技术、多屏传播的新媒体时代，发展是广播电视媒体应对变革、抢占舆论宣传制高点的前提基础和信心所在。广电媒体“做大做强做久”，实现新发展，关键是坚持以人民群众为中心的创作导向，顺应时代发展，不断推进传统广电向“内涵提升型”“市场经济型”“自主创新型”“综合媒体型”的转型升级。浙江卫视标杆节目的成功创制和频道持续快速的健康发展，正是就此迈出的扎实一步。
（作者系浙江卫视总编室主任）
责任编辑：杨芳秀
