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在传统媒体和新媒体融合发展的大背景下，占领宣传思想主阵地，在残酷的市场竞争中赢得一席之地，已成为传统媒体面临的严峻挑战。
2012年以来，成都晚报调整办报方向、坚持内容创新、推进媒体融合，进行了全面深入的探索与改革。3年多来，我们把“弘扬雷锋精神、开展志愿服务”作为都市报内容拓展的重点，并发起成立全国第一个专业化志愿者管理和互动全媒体平台——成都志愿者全媒体平台，不断探索以志愿公益为特色的都市报道新领域，取得了良好的社会效益，极大地推动了城市志愿公益活动的蓬勃开展，“成都志愿者”已成为一张闪亮的城市名片。
自今年8月开始，成都晚报再度深化改革、转型升级，全力建设“讲文明 树新风 成都文明建设全媒体平台”，探索城市文明、文化传播的新手段，打造社会主义核心价值观传播新阵地。
立足公益志愿 拓展报道空间
当前，大多数纸媒在内容的原创、采编等方面，同质化已相当严重。类似成都这样的中心城市，一般都有三至五张都市报，各家报纸产品大多形态相似，内容雷同。在这样的形势下，如何做不一样的报纸？内容创新成为各家媒体面临的重大课题。
成都晚报在内容创新上的探索，始于2012年初。我们总的思路是，不放弃报纸的优势，做不一样的原创内容。媒体转型、创造新的产品形态，内容创新是基础。
2012年1月5日，成都晚报全面改版，在报头下面打出一句响亮的口号——-“传递向上向善的力量”，这同时也是我们在之后一个时期发展的方向。我们“瞄准”志愿公益这一前景广阔、大有可为的领域，在报社内部设置独立的采编部门“志愿者中心”，并细分了报道组、策划实施组、编辑组、技术组、活动推广组等等，发挥媒体策划、组织、宣传和资源整合的作用，对志愿公益活动进行策划、组织、实施和推动，对志愿公益新闻进行全方位的深入报道。
经过两个月的征集和筹备，2012年3月5日，成都晚报策划了“向雷锋致敬”大型公益活动，征集了数千人的志愿者队伍，在学雷锋纪念日当天将他们“撒向”成都分布在不同区域的20个社区，成为成都市历史上规模最大、参与和影响人数最多的一次志愿公益活动。上千名志愿者在居民小区、群众广场、人流集散地开展志愿服务活动，活动内容既有围绕中心工作的宣传咨询，又有贴近民生的医疗保健、体育健身、理发保洁、修理家电等等免费服务，受到了市民的极大欢迎。次日，成都晚报又推出16个版的《向雷锋致敬》特刊，对活动进行了全方位的报道。
也是从这次活动开始，成都晚报在全国纸媒中首开先河，以每天一个版的规模，在报纸上推出《成都志愿者》专版，以此为载体，使志愿服务活动宣传常态化，推动志愿服务工作持久地向纵深发展。3年多来，《成都志愿者》专版坚持每天出版，成为各类志愿公益活动的窗口和载体，更是成都志愿公益新闻的权威发布平台。
组建公益全媒体 实现立体传播
在媒体融合发展的大势之下，要推动志愿公益新闻、活动的全面传播，仅靠报纸版面是不够的。在《成都志愿者》专版诞生的同时，在成都市文明办指导下，成都晚报组建成立了成都志愿者全媒体平台，汇集报纸、网站、微博等多种媒体形式，集志愿者管理、发动、组织、参与、宣传“五位一体”，实现志愿公益的分（微博）、时（网站）、天（报纸）传播，为深入开展志愿公益服务、深化文明城市建设起到了积极作用。
微博：成都晚报受成都市文明办的委托，设立了“成都志愿者”官方微博，将其作为专门发布成都志愿者动态信息、传播成都志愿服务文化的官方微博，由成都晚报专业团队负责维护、运营、推广。
网站：成都晚报在成都市委宣传部、市文明办的指导下，承建了成都志愿者网。该网站除报道和精选本地及全国城市文明建设、志愿服务等相关新闻外，还建立了志愿者注册、招募、志愿服务对接和志愿者培训系统，共开放超过1.4万个管理入口，全市各级志愿服务管理机构、街道、社区、志愿服务队和文明单位，都可以通过成都志愿者网后台发布志愿服务招募信息、活动通知、动态和图片等。目前，成都志愿者网的注册志愿者已达139万人。
专版：每天在报纸上固定出版志愿者专版——《成都志愿者》。坚持“传递向上向善的力量”，截至目前，累计出版量已达1000余个。
值得一提的是，成都晚报的志愿公益报道不仅只限于信息发布、活动策划报道等方面，而是把更大的版面和资源倾斜在典型人物宣传、正能量的传播方面。2012年起，结合社会新闻热点，成都晚报相继推出了撞倒老人不逃、坚持负责到底的“仁义哥”王冬，洪水中舍身救人、忠厚质朴的“锤子哥”高志强以及公交车上为聋哑老人甘当“人肉靠垫”的“靠垫哥”赵蒙等典型人物的感人事迹。以“每年一哥”为代表，成都晚报的“正能量新闻”典型人物报道逐渐形成口碑，取得了全国影响力。
从2012年至2015年，成都志愿者全媒体平台已走过了3年多的时间。我们坚守媒体的责任，通过公益的力量弘扬社会主义核心价值观，进一步推动宣传工作创新，为成都公益力量的汇聚和壮大，探索出了更为广阔和丰富的路径。
策划公益活动 树立品牌口碑
成都志愿者全媒体平台在新闻传播之外，还有一项重要职能就是各类志愿公益活动的策划、组织与实施。自成立之日起，成都志愿者全媒体平台除常规活动组织外，还坚持在重要时间节点策划组织重大活动，吸引市民广泛参与，对城市正能量实现了深度传播。2012年至2014年，成都志愿者全媒体平台每年均推出了十大系列志愿服务项目，受到社会各界的广泛好评。
这十大系列活动分别是：服务中心工作的系列志愿服务行动、“文明成都文明人”系列行动、关爱农民工子女?名师一堂课系列活动、关爱留守儿童系列行动、关爱山川河流系列行动、情系灾区?集结大爱行动、关爱农民工系列行动、关爱老人系列行动、帮难济困系列行动以及进社区系列活动。
除了这些固定的服务项目之外，我们还根据时间节点以及工作重点的不同，推出了“讲文明树新风”公益广告征集项目、“成都有爱?邻里守望”向雷锋致敬志愿服务活动、“成都有爱同助残?共圆美丽中国梦”主题志愿服务活动、“四川志愿?携手圆梦”新书节主题志愿服务活动等重大志愿公益项目，吸引不同人群参与。以上所有活动项目，均通过《成都志愿者》专版、成都志愿者网站以及微博等进行了重点报道，实现了志愿公益理念的深度传播。
3年多以来，成都志愿者全媒体平台的多项工作，得到了越来越多的读者、用户对成都晚报这一媒体品牌的认同，得到了诸多公益组织的关注，也得到了上级主管部门的支持。此外，还获得了中央、省、市有关部门的多次肯定与鼓励：
2012年3月，成都晚报组织的首次“向雷锋致敬”志愿者大型主题公益活动，受到中宣部阅评组专题《新闻阅评》的高度评价，作出了“既当活动的宣传者又当活动的组织者参与者，成都晚报学雷锋报道与活动互动既扎实又活泼”的肯定性评价。
2013年9月，成都志愿者全媒体平台发起的“保护山川河流‘绿色水岸?清流万家’成都市饮用水源地保护志愿者服务项目”，被四川委宣传部、四川省文明办评为“四川十大优秀志愿服务项目”。
2013年12月，成都志愿者全媒体平台发起的“向金婚致敬”“名师一堂课”两大志愿服务项目，被省委宣传部、省文明办评为“四川省十佳志愿服务项目”。
2014年2月、10月，成都志愿者全媒体平台组织实施的“名师一堂课”“纸鸢书院”等公益活动项目，得到了人民日报、新华社、中新社等中央主流媒体的积极关注，通过中央媒体的报道，使成都市的志愿公益事业得到了更为广泛的传播。
立足城市文明 再次转型升级
2015年以来，作为成都传媒集团改革试点，成都晚报启动了媒体融合深化改革工作，在同城媒体率先实现了采编和经营分离。
在内容改革方面，进一步整合资源，从版面内容到组织架构上，围绕“巩固新闻宣传阵地、服务城市文明建设”这一定位，实现全面转型升级，做大做强原有特色板块，将此前的志愿者全媒体平台，全面升级为建设“成都文明建设全媒体平台”，成为线上线下唱响城市文明主旋律、弘扬社会主义核心价值观、新旧媒体融合的主流阵地。
转型升级后的成都晚报，内容主要由三个板块组成：一是中心工作的宣传报道，二是城市文明建设的宣传，三是成都城市文化的传承。
这项转型升级工作，已从今年7月底正式启动。主要分为以下几个方面：在内容结构上，进一步优化版面设置，在确保全力做好中心工作宣传报道的同时，围绕文明城市建设和弘扬社会主义核心价值观，做好宣传表达和社会发动。启动改版后，成都晚报实现了全彩印刷，设立了“今要闻” “志愿者”“民生眼”“花儿少年”“城事汇”“雷锋热线”“区市县”“成都故事”“成都绘”“乐写作”等特色版面，牢牢占据民生新闻细分市场，推出了大量全新的城市文明新闻报道产品。
在新媒体建设上，成都晚报全力打造具有成都特色、在全国有影响力的“公益新媒体”，在内容上突出公益志愿、城市文明主题，以易于接受的亲民、互动形式，通过志愿者APP、成都志愿者网站、成都志愿者微博微信等，不间断推出策划活动,吸引志愿者参与，通过活动带动线上线下的互动。依托各个新媒体平台，激活139万成都志愿者，为城市文明建设传递正能量。
在组织架构上，成都晚报社打破传统的采编部门设置，创造性地设置了城市文明新闻部、公益活动部、公益新媒体部，并将报社的主要采编力量投入到这些部门中。目前，新组建的几大部门已迅速进入角色，运转良好。
从2012年到2015年，成都晚报立足志愿公益，以城市文明传播为立报之本，努力走出一条内容创新、特色鲜明的媒体改革转型之路。道阻且长，行则将至，我们将继续努力。
（作者系成都晚报社常务副总编辑）
责任编辑：郭潇颖
