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在信息资源日益丰富的当今社会，生活中充满着琳琅满目的各种广告，要让观众感到广告表达内容的与众不同，就应该从品牌设计的定位入手，用恰当的表现形式与艺术语言把商品的特性展示出来，达到视觉语言和品牌信息的有效传递，这样才有助于广告内容的推广与宣传。
设计定位是广告竞争的有力武器
新媒体是一个相对宽泛的概念，在报刊、广播、电视等传统媒体之后形成的媒体形态，都可称之为新媒体，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。广告与媒体之间是互相依赖、相辅相成的关系。广告是媒体的经济来源之一，媒体是广告信息传播的有效载体，媒体的覆盖范围、权威性和认知度都会影响广告的传播效果。
各个品牌、各种广告每天都充斥媒体的各个角落，经济和信息高度发达的今天，消费者可以进行多样化的自主选择，同类和相似广告如此之多，如何令观众感到与众不同且印象深刻，是企业和传播媒体所思考和极力追求的。
广告是外来语，有“注意、诱导”之意，在汉语中有“广而告之”的含义。广义上的广告包括不以盈利为目的的广告，如政府、单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告指经济广告，又称商业广告，是指商品经营者以盈利为目的，通过一定的载体公开而广泛地向公众推销商品或传递信息的一种宣传手段，今天我们谈的主要是商业广告。
品牌战略专家认为：“产品质量再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌”。“酒香不怕巷子深”的概念已经不适应今天竞争激烈的市场经济了，要想广告推广得好，需设计定位明确，把品牌特点恰当地展示出来，产品才会具有市场竞争力。
广告设计定位的类型
设计定位是指一个品牌在顾客的头脑中形成的具体而明确的印象。广告艺术表现中设计定位的方法是多种多样的，归纳一下主要有以下几种：
理念型定位
不是直白地进行叫卖或宣传，而是放眼未来，为了提升品牌形象而做的一些相关的推广活动称作理念型定位。这类广告以传播企业文化和企业精神为切入点，以摆脱商业的狭隘性为特征，以求在公众心目中树立良好的企业形象。
1987年，上海文汇报刊登了一则德国拜耳公司的广告。画面中一个小女孩在沙滩上玩石块，她手中的石块堆成了拜耳的商标图案，广告语是：“从孩提时代起，我们就认识拜耳”。这则广告没有直白地夸赞该公司的实力或旗下药品的功效，而是表现了一个儿童对该品牌标志都能信手拈来的情景，可见该企业的影响与品牌推广活动是多么成功，这就属于一种典型的理念型广告。
理念型定位有时还立足于社会公益事业。在我国西南地区遭受水灾时，深圳南方制药厂推出一则成功的电视公益广告，画面中描绘的是在汹涌的激流中一个男孩勇敢地营救了一只落水狗，这时画面一转出现了“滔滔千里 风雨同舟”八个大字，向全国人民表达了南方制药的赈灾爱心，也使其旗下的药品“三九胃泰”名声大震，这无形中为企业和产品做了广告推广。
本土型定位
可口可乐公司一贯重视广告宣传，每年都投入大量资金进行品牌推广。它原来一直采用的是无差异市场涵盖策略，即广告宣传的内容都由亚特兰大总部统一设计与规划。广告语言也都采用中文解说的美国广告版本，以典型化的美国色彩和风格来诠释品牌精神。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，其占有的市场份额越来越大，为了挽回市场，可口可乐公司的营销策略开始改变，启动了它在中国市场走向本土化的进程。1999年，可口可乐在中国的电视广告拍摄中，首次在设计公司和演员的选择上，都由中国人担任。随后在中国的中秋、春节等许多传统节日都会推出相关广告，画面中也会经常运用剪纸、年画、窗花、鞭炮、吉祥图案等典型的中国传统文化元素，以期真正融入当地人民的生活。
可口可乐还积极参与中国的公益事业和重要社会活动。汶川地震期间捐款1亿元人民币；北京奥运会和上海世博会期间，可口可乐公司都是项目的全球合作伙伴，世博会期间，企业馆中的“可口可乐 快乐工坊”共吸引超过100万的游客参观，自然而然地宣传了该品牌的企业文化。
情结型定位
“王婆式的自卖自夸”是被动接受信息的方式，消费者是有着丰富情感的生命体，设计定位时要注重与受众的心灵交流，打好“情感牌”，才能变被动为主动，让消费者自发地接受广告所传达的内容，进而促进产品的销售。
中华豆腐“慈母心 豆腐心”的广告语就是运用了情感攻势，以母亲善良、柔软、平和的形象比喻豆腐的良好品质，让受众打开情感的大门，自觉自愿地接受信息，达到广告内容的有效传递。
实力型定位
展示企业或产品与众不同的功效，是广告艺术表现中常用的手法。多年前看过一幅电熨斗的广告，表现的是熨衣板上面摆放着一件衣服，衣服被烫熨得非常好，已经和摊开的一本书融为一体，分辨不出到底是书中的图片还是真实的衣服。“如此平整”的广告语，正是产品实力的有力体现，多年后仍记忆犹新。
广告设计定位的原则
广告创意有了明确的设计定位后，在具体设计时还要遵循一定的原则或规律。
创新原则
《魏书》中说“革弊创新者，先皇之志也”，说明创新是古人用于革除弊端的有效手段，是值得大力宣扬与推崇的。“领异标新二月花”，是郑板桥对“新与奇”美学意识理解的写照，二月花之所以特别，正是因为它的少而奇。无论是科学技术还是艺术设计都要讲求新意，设计没有新意，就会在商品竞争大潮中被其他信息所淹没。
2007年夏季， iPhone的发布改变了智能手机的历史，让那些冥思苦想手机未来的人惊讶：手机可以不用键盘和触摸笔，最好的操作工具竟然是自己的手指。它的操作界面上看不到键盘，有一个虚拟键盘，当手指放在某一个键上时，键盘会自动显现出来，有效防止误操作。这在当时彻底推翻了以往手机的设计模式，很快引起市场上的热销。苹果产品的热销不得不说是一个奇迹，剥开苹果的“皮”，究其成功的原因，主要来源于苹果公司坚持不懈的创新原则。
差别化原则
企业或品牌总想表现与其他同类产品的不同之处。艺术设计也是如此，要表现自己的个性，才会使受众对该产品的性能印象深刻。
许多产品的广告设计定位都是运用差别化策略。像海飞丝的去屑功能、飘柔的顺滑、潘婷的营养、伊卡璐的植物草本等等，这些都强调的是与同类产品的差别化。
趣味性原则
所谓趣味，是指能够使人感到愉快，引起兴趣的一种特性。每个人都无法抵挡趣味性的诱惑，趣味性可以带给受众身心的愉悦与放松，更好地体现了设计以人为本的意义。因此在生活节奏快、压力大的环境下，趣味性的设计手法应运而生。
这种手法在广告艺术表现中很常见，它运用幽默诙谐的方式，博得观众一笑，以此加深受众对宣传内容的印象。喜力啤酒的广告描绘了一位男士张开大嘴，嘴里缺少了两颗大门牙，好像是被硬物磕掉的，旁边放着喜力牌啤酒，可见该啤酒的魅力，在没有开瓶器的情况下，宁愿用自己的牙齿去开瓶盖，结果弄出了这个滑稽的画面。
设计定位的切入点与广告艺术表现的原则是灵活而多变的，但其目的一致，都是为了更好地突出产品特点，宣传广告内容。
（作者系山东省济宁学院美术系讲师）
责任编辑：汪 芸
参考文献：
①卫欣、张律：《创意之门》，合肥工业大学出版社2012年1月版。
②刘庆孝：《广告设计》，山东美术出版社1999年11月版。
③荆雷：《设计艺术原理》，山东教育出版社2002年9月版。
④靳埭强：《中国平面设计》，上海文艺出版社1999年6月版。
