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在“互联网+”的信息化时代，媒体融合发展已成为必然趋势，全世界的媒体都在为此不断努力。上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(英文统称Shanghai Media Group，以下简称“SMG”)在传统主流媒体的市场化、产业化、证券化以及与新媒体融合发展上做了多年的探索。最近两年在资源整合、业务转型、体制重组方面又作了一系列动作。今年6月19日，重组后的东方明珠新媒体股份公司鸣锣开市，标志着其融合发展进入了新阶段。
转型创新的三大格局转变
产业格局的转变。在8月15日公布的东方明珠新媒体股份公司（股票代码：600637，以下简称“东方明珠”）重组后的首份中报中，反映了SMG和上市公司融合发展的成果。SMG今年上半年营业收入142亿元，同比增长33%，上市公司营业收入110亿元，同比增长53.4%。SMG今年上半年利润总额40亿元，同比增长94%。上市公司营业收入已占SMG营业收入总额的78%，利润总额已占SMG利润总额中除重组增值收益外的全部。这说明SMG的整个业务结构、盈利模式发生了重大转变，已从传统媒体依赖广告发布收益和传统广播电视播出业务向新媒体互联网产业流量变现和全产业链运营的一体化商业模式转变，从媒体内容生产播出到为用户提供所需要的服务，形成了全产业链的媒体运营生态平台格局。SMG通过此次重组将70%以上的经营性资产业务注入上市公司，使上市公司成为一家互联网媒体企业，成为SMG唯一的产业和资本平台，成为在互联网产业中具有重要地位的市场主体。
受众格局的转变。通过重组，SMG在新媒体传播渠道和用户规模上达到了新的制高点。从本地受众为主向全国用户拓展；从大众化、不特定受众向特定用户、细分用户转变；从传统媒体受众减量向新媒体用户增量改变。目前东方明珠服务的各类新媒体用户的协同规模已达上亿级别，这样作为一个互联网媒体企业的传播力、影响力必将超越传统主流媒体的历史辉煌。
内容格局的转变。现象级节目、名牌栏目、有影响的APP仍是目前媒体所追求的，甚至成为媒体盈利的支撑和现金牛。但从发展趋势看，仅靠这些是撑不起媒体集团持续发展大局的，内容的综合竞争力是媒体融合发展的关键因素，内容的亮点特色是必要的，但更需要的是内容的体量规模和门类齐全，只有满足各类用户对内容的需求，才能获得服务更多用户的能力和条件。我们不但要有自身的内容创意、生产、制作能力，还要有聚合各类有价值内容的能力；我们不但要为自身的频道频率播出内容进行制作和采购，更要为互联网新媒体生产、制作提供所需的内容；我们不但要有内容数量的规模，还必须有自身独具内容的规模；我们不但做视频音频内容，还应当有应用内容、线上线下互动内容的生产运作。东方明珠为此已做了许多努力，并将继续完善深化，如建立互联网节目中心，推动内容生产面向互联网媒体和面向市场第三方；推动大IP战略，实现影游联动和线上线下互动；将影视制作和媒体制作的优势资源与国际知名媒体品牌创意和IP对接，通过资本运作参与国际知名版权主体的运营；搭建内容版权交易平台和集成分发平台，实现内容版权的有效运营和价值提升，来增强自身的内容竞争力。
三大格局转变是媒体融合发展要解决的关键问题，是传统媒体转型创新的核心要务。SMG在逐步完成传统媒体转型创新的同时，也在不断探索媒体企业与资本市场的对接方式，深知媒体与资本的“联姻”是媒体企业做大做强的必然选择。
融合发展的五大关键举措
一是完成自身的产业化和市场化转型，成为真正的市场主体。多年来，传媒在文化体制改革中的探索和努力正是为了解决这一前提问题。这其中包括治理结构、业务形态、商业模式、经营流程和管理体制机制等各方面，只有为市场认同的评价标准和体系，才能确立与资本市场对接的基础条件。目前，SMG通过“制播分离”，将可经营的业务和资产全部实现了企业运营，按市场规范进行运作。
二是完成自身的资本化和证券化改造，成为真正的资本和产业平台。所谓资本化就是通过多元投资的资本结构或股份制的股权架构，来实现传媒可经营业务资产的资本价值。所谓证券化就是通过企业上市，使企业资本可流通可兑现，形成产业整合和资本融资的平台功能。SMG的发展就是通过资本市场和不断的重组，使拥有的可经营的传媒业务和资产价值有了巨大的提升，使传统媒体与新媒体融合有了资本实力。SMG通过各种方式将经营性资产和业务注入上市公司，目前资产的证券化率已高达70%以上，并通过上市公司的重组，建立了自身产业发展和产业资本运作的统一大平台。
三是明确自身的战略定位和市场地位，成为真正的市场追捧标的。传媒是市场和资本追逐的热点，要使自身成为运用资本杠杆撬动产业发展的主角，那就需要有自身独特的战略定位和有效的资源配置，只有让投资者和资本市场看到其未来发展空间和预期，确信其可实现的市场地位，才会出手和合作，才会让传媒业务和资产成为真正的投资热点。SMG现已通过重组改革，明确了自身的战略定位，就是“打造具有创新活力和国际影响力的广电媒体和综合文化产业集团”，并以重组后上市公司构建互联网媒体生态系统，打造最具市场价值和传播力、公信力、影响力的新型互联网媒体集团。
四是围绕产业发展，从自身实际出发，运用各种资本运作方式，成为真正的资本运作高手。资本运作并不是简单的将资产、业务进行买卖，而是通过资产股权买（并购）卖（转让）的手段来实现自身资源、业务和运作体系的产业整合，通过资本关系来对接业务关系和相应的资源和渠道，打造产业发展所需的生态条件和产业链，以资本推动产业成长和市场竞争力提升。东方明珠近期一系列的资本运作就证明了资本运作与产业发展良性互动的关系。比如，东方明珠在参与歌华有线、广电网络的定向增发的同时进行战略合作，通过对接战略合作方在北京、陕西的区域资源与优势，有力推进公司DVB+OTT、有线数字付费电视、电视购物等业务在当地的推广与拓展。
五是以开放、合作、共赢的格局来对接资本市场，拥抱战略投资人，发现和认同各自的优势和在合作中互补的定位是与资本市场对接成功的保障。在合作中获得增量收益是资本对接的判断基础，利益共享是资本对接的根本价值标准和前提。因此，传媒在对接资本市场过程中要以开放心态、合作模式来推进，不能只顾圈钱，要利益、要资源，不考虑对方的得失和作用。东方明珠在资本合作中一贯重视战略与业务合作，通过优势互补，实现合作共赢。近期在与兆驰股份的合作中，东方明珠通过资本+业务合作的方式整合BesTV互联网电视的品牌、兆驰股份的硬件制造技术及成本优势、海尔的线下渠道，形成智能终端品牌与营销的优势，开辟、引领中国互联网电视平台运营商和家庭视听消费电子产品生产商融合发展的新格局。
对接资本市场是传媒做大做强的必然选择，我们要进入资本市场，更了解和遵守资本市场的规律，只有得到资本市场的认同，才有与资本市场对接的可能，才能用好资本杠杆发展传媒产业，提升自身竞争力。
（作者系上海东方明珠新媒体股份有限公司董事、总裁）
责任编辑：王向令
