《新闻战线》概况
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试着颠覆我们的思维

● 蔡小伟 《 新闻战线 》(

    “全民在线”的传播方式和自媒体时代的舆论格局,给传统媒体的话语权,特别是意识形态的主导权带来了极大挑战,媒体融合发展已成为不可逆转的趋势与潮流。

    近年来,传统媒体在媒体融合这个“未知世界”中积极探索、寻求突破,取得了许多经验,也遇到了诸多不适。与互联网打交道是一场“持久战”,当前正处在相持阶段。把握住问题的主要方面,创新思维方式,做好改革转型文章,我们一定会渡过难关,期待的春天总会到来。

    媒体融合的难点

    缺乏融合的正确思维。受限于媒体传统思维惯性的影响以及媒体融合理念模糊,依旧狭隘地从新闻媒体的角度去看待当前的互联网世界,导致传统媒体与新媒体的融合路径单一,平台低水平重复,仍然处于明显的“两张皮”状态,传统业务和新媒体业务还是两个“山头”,融合的层次仍然偏低。当前,多数媒体融合只是增加几个传播渠道,而非媒介产品的生产方式和消费方式的改变,话语体系“涛声依旧”。报道形态也多是战役性质的,而非战略层面的,没有发生化学反应;日常更多的是按照传统媒体思维方式去生产新媒体内容,一套人马N种媒体,对内容产品进行浅层次地改头换面,仍然是“1+1+1=1”,融合新闻成了平移新闻、叠加新闻。媒体融合仅仅是报网互动的变身,而新媒体则地位尴尬,成了传统媒体装旧酒的新瓶子。下大力气打造的新媒体产品,吸引力不大,装机率、下载、留存度不高,空有融合的架子,没有融合的里子。在打造媒体融合的理念、技术、人才、资金链条上也存在明显的薄弱环节,缺乏互联网思维,缺乏原创内生的技术研发力量,缺乏新媒体人才,缺乏对资本运作的驾驭能力,更为重要也更让人忧虑的是缺乏诞生上述条件的土壤。

    融合的机制尚不健全。当前的媒体融合还较大程度处于面上,主要是依赖管理者、领导者的推动,上层意志痕迹明显;传统媒体体制机制的窠臼、政策法规的限制、传统规则的惯性等,在传统媒体内部还不同程度存在;媒体融合大多通过内部结构的谨慎变化以及一些流程性改造来进行。这些现象也都源于旧思维,使互联网思维难以自发地内生出来,造成传统采编和新媒体部门条块分割、管理效率低下、责任不明晰等问题。加上改革、融合在盈利模式不确定、风险收益不对等的预期下,变革的决心和措施都不够果断,效果自然大打折扣。表面看,传统媒体与新媒体仅仅是传播形态和传播技术的差异,深层次原因却是传统媒体在与市场化新媒体竞争中制度基础与创新环境不对等,特别是人才、技术、资本要素流通不畅,对市场反应滞后。对新媒体的生产方式驾驭不精、反应迟钝,折射出传统媒体生产关系尚未适应新兴传媒生产力的尴尬。

    融合的盈利模式还不明确。盈利不是最终目的,但却是媒体融合的基础保障,也是判断融合成败的重要标准。传统媒体兴盛是建立在“二次销售”、“堤内损失堤外补”的成熟生态系统之上,互联网时代的商业模式则大胆喊出“羊毛出在猪身上,让牛来买单”。在“边际成本趋向于零”的互联网环境中,拥有海量用户的新兴媒体规模效应明显,并持续不断垒高技术、渠道、用户等优势,对传统媒体竞争者形成俯瞰之势。创造这一优势的原因之一是“抢先烧钱”,形成垄断。传统媒体在融资、上市、股权改革等方面都有诸多限制,现在再想在“烧钱”中寻找成功模式很难。无奈,传统媒体寄望于通过多元反哺来实现时间换空间,调结构、促转型,但由于宏观经济的下行压力和自身市场经验的不足,变得更加困难。

    转变思维是核心

    媒体融合是一场史无前例的改革,改革中遇到的问题只能通过进一步深化改革来解决。可以预料,如果不能在新的舆论生态中打造出传统媒体自己的生态圈,就必将在新媒体的生态链中逐渐被边缘化,直至被淘汰。

    关键是要转变思维方式。媒体融合的目的不仅是为传统媒体拓展新的生存空间,更是为了把话语权牢牢掌握在党和人民手里,为经济发展社会进步提供强大的舆论支持。话语权说到底是吸引力、影响力,但用什么吸引受众,怎样的方式黏度最强?时效和内容是新闻的本质,但两者必须同时为正数才能起作用。当我们的内容吸引不了人时,首发又有什么意义?再多的互联网平台也是摆设。当然传统媒体作为一种传播形态还会长时间存在,特别是其中的优良传统还得坚守,譬如导向、严谨、专业等等。互联网思维是开放的思维,媒体思维不能代表互联网思维。在媒体融合过程中,我们或许还不舍得颠覆我们自己创造的一些东西,但我们可以颠覆我们的思维,跳出传统媒体思维方式和传播方式,来打造我们的融合新王国。福建日报报业集团通过内容产品创新、新闻资源整合、采编流程再造、管理机制改革、盈利模式重设,以探索解决融合发展的短板。

    内容与渠道匹配。对于媒体,在任何时候强调内容为王都不会错,但在媒体的生态环境、用户的阅读习惯、内容的生产机制、信息的流通渠道等要素发生巨大变化的背景下,特别需要优质内容和优质渠道的共同作用。内容与渠道是乘积效应。

    福建日报报业集团在坚持党报站位的同时,强化选题与大局的贴近性、与用户的关联性,不断提升内容的品质。如在做好“习近平同志第二故乡”这篇大文章中,我们重点围绕习近平总书记两次来闽、两次回信,结合总书记在闽工作期间走过的足迹和留下的光辉思想、执政理念,在省委、省委宣传部的指挥和指导下,组织福建日报采访组开展大型重大主题采访“攻坚战”,推出了“习近平同志在福建”重大系列报道。先后重磅推出《群众的赞许最甘甜》《“我临东海情同深”——习近平在福建工作期间关心支持国防和军队建设纪事》《始终与人民心心相印——习近平同志在福建践行群众路线纪事》《“像爱惜自己的生命一样保护好文化遗产”——习近平在福建保护文化遗产纪事》等长篇通讯,连续引发广泛关注、产生巨大影响。这些万字长文不仅没有受到以“短平快”著称的新媒体所冷落,反而受到大量转载阅读,特别是经由福建日报移动客户端《今日福建》和福建日报微博微信加工再传播后,在网上持续发酵,引发广泛评论互动,影响力不断放大。地方党报屡屡在全国传播视野中刷出新的“存在感”,“福建日报”、“本报采访组”、“屏山君”成为网上热词,党报驾驭重大时政题材的优势进一步凸显。

    这次成功传播,既得益于报道内容本身具有很高的社会关注度,也得益于集团报、刊、网、端齐头并进的全渠道传播。内容(既包括新闻产品本身,更涵盖用户反馈产生的互动、用户自制的有价值信息等)仍然是抓住用户眼球的关键。全渠道传播,既为内容的快速、大规模传播提供了平台,更为内容深度加工(可视化、图表化、轻趣化表达等)后再传播创造了条件。福建日报微博开通后,我们一边着力于议题设置,一边着力于报道方式的双向融通,用户吸聚力持续加强。移动客户端《今日福建》积极开辟报道新领域,“书记县长在忙啥”、“闽式新闻早点”使党报新闻焕然一新,《习近平与彭丽媛:一场只请一桌酒席的婚礼》等报道引起社会极大关注,转发量、关注度和点赞数均空前提高。

    机制与资源协调。互联网带来的变革,本质上是技术变革带来用户需求和习惯的改变。传统媒体要把技术变革作为助力器,主动整合,使新闻信息和服务适应用户的需求习惯。媒体融合需要内容创新、技术升级、平台拓展,但核心在于人。只有对组织结构、管理体制、运营机制做出深刻的调整和完善,才能在新常态中转变思维观念,优化资源配置,提升新闻生产和传播的整合能力、服务与营销的整合能力,从而更好地满足用户的需求。

    “中央厨房”正成为媒体融合的重要探索方向。福建日报通过组建综合采编指挥中心和夜班平台的方式,使组织架构更加扁平化,通过垂直指挥与水平整合相结合,统一调度党报、都市报、网站、客户端、微博、微信、手机报等资源,对调整媒体结构和新闻生产关系进行大胆探索,初步形成了“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、连续追踪、全时覆盖”的新型采编模式。

    这种方式利于重大新闻的集成化策划、平台化推进、个性化定制等操作。4月份,古雷PX爆燃一发生,我们迅速作出反应,总编辑坐镇指挥集团微信编辑记者报道,调度多方力量,第一时间传回事态进展,迅速澄清了关于事故造成多人伤亡的谣言,积极报道各方全力扑救的举措,并摄制了多组电影级现场照片,制作了《古雷PX事故56小时施救全记录》这样权威、全面的消息,展现了消防官兵与各部门顽强救灾的感人画面。针对事故的积极正面报道,抓住了重点,精准快速发出主流声音,为服务救灾、稳定舆情、化解疑虑做出了积极贡献。党报及其微博微信成为各方获取信息的重要渠道,一改党报反应滞后、报道呆板的生硬面孔,这次重大事件也成为近年来噪音谣言、负面消息较少的案例之一。

    又如今年4月份,福建省委开展“三比一看”(即“比落地、比促销、比服务、看实效”)活动,福建日报对旗下各种新闻资源进行统一指挥、统一调度,强势推出各地思路、做法、亮点、反响。报纸上头版与一、二、三版联动,网页上首页、头条、侧栏联推,客户端和微博微信中专题、动态推送齐发,短时间内上线专题新闻近百篇,快速覆盖广泛人群,抢占舆论新阵地,形成浓厚的“比”的氛围,掀起“三比一看”宣传报道的热潮,引起极大反响,有力服务省委决策部署。这些重大报道没有融合思维、整合运作,就难以形成整体合力、前后方联动、提高报道效率、扩大传播声势,效果就要大打折扣,干部群众恐怕难以快速进入“状态”。

    这些成功的报道背后是福建日报前期建立了夜班编辑指挥平台、新闻信息共享平台、多源采集多元滚动呈现的工作规程,形成了统一指挥、统一策划、统一采制、分媒体发布的科学运作模式。此外,福建日报还鼓励编辑记者,依托兴趣、资源、专长组建专项报道组,让最专业的人做擅长的事,放大团队作业的效果。其中经济报道组在“抓龙头 兴产业”、“改革进行时”等报道战役中成效突出,抓准了主题,找准了症结,组织了高水平报道。

    生态链条与盈利模式吻合。传统媒体在传播模式和商业模式接连被颠覆之下,如何建立起全新的传播和经营模式?福建日报报业集团在探索中,“新闻+服务+新闻”的模式愈来愈明晰。

    我们着重将突破口放在95060公众服务平台(原968111呼叫中心)上。旗下95060公众服务平台发端于新闻报料和呼叫平台,通过互联网O2O思维改造,变身为集内容传播、线上呼叫、线下服务于一体的终端模型。该平台围绕报纸服务、便民家政服务、养老服务、台胞服务、网络教育等职能,精心打造成一个综合性公共服务平台,其业务一直延伸拓展,已形成了一个较为完整的闭合生态链,形成了“本土化新闻推送+本地化呼叫服务”的互联网传媒综合体。更为重要的是,随着95060平台业务、地域、模式的不断拓展,为福建日报链接了更广大的用户群,成为用户链接众多服务的一个重要入口、纽带和平台。该平台目前已经在省内外17个城市建立分支网点,固定用户达2000万人,且用户数仍在不断增加。去年还升级了全国统一接入号码,向全国化布局迈出重要一步,成为福建省最为独特的互联网传媒企业。

    95060公众服务平台的成功实践,让我们在探索新型商业模式上的思路越来越开阔——依托纸媒核心资源,不断催生出崭新的与用户生活关联度极高的互联网业态,从而增强受众的黏合度。集团旗下海峡导报无空间超市,利用海峡导报长期积累的公信力和品牌效应,通过报纸、网络、呼叫中心和移动APP等新媒体工具,搭建起市民和本土商业的全新联系,为终端客户提供一个足不出户的购物平台,为商家建立一个无空间限制的销售场所。同时又嫁接起银行和加盟商户的金融对接,把商家、消费者和银行业务等融合在一起,实现共赢,地方媒体在区域化布局中走出了独特的道路。

    媒体融合的盈利模式应该是多样性的,下一步,福建日报新型媒体平台还将努力链接起互联网彩票等模块,通过建设内容、渠道、平台、经营一体化的传媒产品,把主流媒体建设成具有强大生命力的新型主流媒体。

    亟须认识并解决的问题

    福建日报近些年的努力,为观察媒体深度融合提供了一个维度。问题导向是我们不断前进的动力,今后我们将着力解决以下几方面问题。

    媒体融合的关键在于能否为用户提供所需的信息服务。媒体融合是一个时代课题,尽管在操作规程、盈利模式等方面存在不确定性和多样性,但是在打造适合互联网传播规律的优质内容产品、提供符合用户需求的信息服务方面,是相对固定的。内容和服务,是传统媒体的优势和核心竞争力。互联网时代,生产的方式在变,传播的路径也在变,传播的平台丰富多彩,我们应该打开视野,创造出用户所需的各种平台。但优质的产品和服务才是“硬”道理。报业做互联网的优势是其专业的内容和权威的信息,离开优质内容和有效的信息服务这一方向,即使建立新平台,搞快餐化、快移位,也是徒劳。同时应该看到,数字时代内容和信息服务的外延已大大扩展,动画、图片、视频、填字和数读游戏,甚至于新型广告形态,都能引发用户的注意和兴趣,这些也都应该纳入传播内容的组成部分。因此,新媒体语境下,一方面,我们要依托传统媒体专业优势,内容向新闻性、思想性进一步深入,倡导在专业精神指导下生产内容产品,透过现象看本质,以在快捷浅层的芜杂信息中凸显传播价值;另一方面内容要向“与用户协同生产”和“悦读”靠近,既通过与用户互动,对内容进行调整和转向,又做到“稿子发了,传播才刚刚开始”,从而激活用户间的“病毒式”传播。《今日福建》和福建日报微博微信上聚合的众多不是新闻的新闻、新闻背后的新闻,看似两个相反的方向,却殊途同归——因为指向用户需求,吸引了较高的阅读量。

    再造地方媒体应有的优势。互联网把行政区域“冲毁”了,以行政区划为传播对象的地方传统媒体,渐渐流失自己固有的受众。互联网背景下,我们特别要研究区域性需求。什么都在改变,但新闻的接近性却是不变的,地方媒体挖掘区域的深度,用量身定制的新闻提供给当地受众,也不失为一条路子。

    媒体融合的难点在于能否拧开体制机制的“总阀门”。创新是媒体的天然属性,如果一家媒体难以焕发蓬勃的创新能力,背后一定有着诸多阻碍创新的羁绊。媒体融合最大的难度不是新增新媒体模块,而是对既有体制机制和模式进行彻底革新。就内部来说,“超级编辑部”、“中央厨房”对原有的新闻生产模式进行大胆解构和重建,但如何让战术性的运作模式常态化,如何建立统管全局的考核体系来激励生产融合新闻,如何平衡新旧媒体的利益诉求,如何驱动编辑记者适应媒体融合,都是体制机制改革需要考量的重要问题。就外部来说,新闻宣传的“融媒体”概念越来越多地被接受和被使用,但如何实现新旧媒体管理融合,建设与管理融合等都是我们当前面对的考题。只有通过全面革新传统媒体的组织架构、管理体制、激励机制和经营模式,拧开体制机制这个“总阀门”,把思想、技术、管理、资本、人才的活力从滞后的管理机制中解放出来,才可能实现对新闻资源的完全整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通,媒体融合才能从追逐走向引领。

    媒体融合盈利模式的核心在于能否始终葆有入口价值。在浩浩荡荡的传媒变革中,仅靠固有思维和模式,不在探索中重新定义新型主流媒体,重新定义新媒体的服务对象、内容、方式,传统媒体经营拐点只可能滞后,不可能很快到来。媒体融合的经营路径,只能根据自身特点和资源优势,结合互联网特性,探索出适合自己的商业模式。互联网经济模式无一不是建立在用户与产品无法割离的关系之上。环顾当前互联网巨头,都是依托平台的强大吸聚能力,聚集起海量用户群,从而实现增值服务、竞价排名、广告经营等收入。在信息多源、渠道多元背景下,媒体的价值在于信息入口,显得更加突出,这要求传统媒体必须从单一传播向综合服务转型升级。传统媒体需要重构用户关系,只有媒体以包括信息在内的各种服务来圈住用户,用户把媒体当成信息和服务的入口,传统媒体的商业价值才可能实现。如何维系、激活、用好、放大沉睡着的庞大用户,甚至让用户参与创造,从用户和市场角度来倒推产品定位,将是决定媒体融合能否走得更远的关键。

    (作者系福建省委宣传部副部长,福建省记协主席,福建日报社党组书记、社长)

    责任编辑:祝晓虎

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