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如果说，几年前传统媒体对“媒体融合”还充满自信与想象，那么，如今新媒体飞速发展对传统媒体生存发展的挤压，使得“媒体融合”快速转变为传统媒体的一种焦虑。经过多年的战略准备与发展积累，媒体融合仍然缺乏全局性的“破题”之作，尤其在众多充满草根气息与生长活力的民营新媒体企业面前，国有新媒体的发展让我们不得不对国有媒体的前景倍感忧虑。对此现状的突破，不仅是 “主流”传统媒体未来发展的生存基础，也是国家宣传体制可持续发展的关键。
广东地处中国经济发展与改革开放的前沿地带，互联网发展早、普及率高，比起内陆省份，更早感受到新媒体发展给传统媒体带来的冲击。市场环境使得广东广播电视台在国内新媒体领域起步较早，在2006年就已开展新媒体业务的尝试，并于2010年整合原南方传媒集团旗下的新媒体经营性资产和业务资源，正式成立了广东南方新媒体发展有限公司，作为新媒体产业的运营主体。现在，南方新媒体公司已成为国内省级广电系统中资源集聚度最高、牌照最齐全的新媒体企业之一，并成为全国广电新媒体的领先品牌。2014年，广东广播电视台新媒体企业经营收入超过1.5亿元，净利润两千五百多万元，市场估值从2012年的2亿元跃升至2015年的6亿元，并引进一家国内新媒体技术领先企业参股，力争2016年年底上市。
在新媒体事业上，广东广播电视台也获得了长足发展，建成了广东网络广播电视台新媒体综合运营平台。在此基础上，又推出荔枝台新闻客户端、微电视平台、“媒资推送”客户端；重点打造广东广播电视台官方网站——“荔枝网”，将其作为一个以新闻为主、兼容“粤语视频”的特色网络媒体。在技术领域，自主开发了一项技术领先的多屏互动业务——“啪啦啪啦”APP，电视观众可通过该APP用智能手机参与电视节目互动。自2014年12月8日首个节目上线以来，注册用户数已超过35万，受到一致好评。
虽取得了不俗成绩，但是同新媒体的巨大潜力相比，特别是同国内一线新媒体企业相比，广东广播电视台还存在着不少问题。有些在国内传统媒体发展新媒体的过程中有一定的共性。
资源整合不足，系统优势不显
在市场经济条件下，广电系统“四级办”体制导致的非市场化布局、条块分割问题日益严重，在传输覆盖、网络整合、广告播放营销等方面尤为突出。归根结底，这是资源分散的问题，直接导致国有新媒体系统优势的削弱。
新媒体发展较好的地区，整体优势都是资源的高度整合。浙江将传统媒体与新媒体优势互补，有机结合，打造出有线网络与IP网共同发展的“杭州模式”，并在全省推广。目前促进新媒体发展的关键就是要打破地域壁垒，锻造以省台省报为中心、集纳地市台报优质资源的国有新媒体联合体。这一联合体既能实现国家对新媒体的监管，建立网上主流国有媒体的影响力，又能在产业经营上促进各省新媒体企业优势互补，共同发展。
新媒体传播的品牌力不足，市场影响力较弱
近年来，国内国有新媒体发展，除少数省份外，大多处于平台搭建时期，发展方向集中在多元系统的开拓与建设上。虽然短期内各省完成了从网络电视台、IPTV、手机电视到互联网电视等多元业务系统的建设，各业务平台已初步开始产业运营，但是，新媒体的内容建设却远没有跟上实践发展的需要，面向新媒体传播特征的个性化内容生产与集约，还远远不够。这一现状造成国有新媒体传播的品牌力、影响力不足，在互联网市场上，与民营新媒体企业相比，处于明显的弱势地位。未来随着传统媒体市场的进一步萎缩，国有新媒体的发展将会向内容建设转变，更多的内容产品将会不断涌现。
政策优势不足，新媒体发展乏力
国有新媒体发展是建立新型传播渠道、保证国有媒体影响力的重要途径。在这方面，新媒体发展面对诸多行业壁垒，尤其需要政策支持。政策支持力度不够，是制约新媒体发展的重要因素。相比而言，有些省在这方面做得较好，卓有成效。2012年三网融合第二批试点城市公布后，江苏共有8个试点城市。江苏省政府进行了许多有力度的工作：制定规划、报送方案，协调省电信公司与省广电总台签署IPTV业务全面合作协议；启动了省级IPTV新平台放装用户工作，运营半年用户就突破了120万户；之后又积极推动试点业务双向进入，探索分业监管模式等。政府有力的协调推进，使得江苏国有新媒体短时间内得到了较快发展。
除了广电业与电信业，杭州市政府也是IPTV业务的积极推动者，其主要作用在于市场引导，在适当的时候通过行政手段进行推广。比如，新建小区和酒店必须安装IPTV，虽然这是一种强制手段，但是在市场推广初期，这种以行政手段建立新媒体主流渠道的推广方式，效果还是比较明显的。
技术、人才优势不足，可持续发展堪忧
新媒体发展的核心是技术与人才，互联网时代传媒的核心竞争力也是技术与人才。由于体制机制上的缺失，传统媒体发展新媒体面临技术与人才不足的问题。
以上四个问题是国内传统媒体发展新媒体时的共性问题。解决路径在以下几个方面：
加强顶层设计，出台相关政策，支持联合发展
国内的国有新媒体起步较早，但从目前的全国形势来看，发展普遍缓慢、滞后，与发展较快的地区形成了较大落差。主要原因在于业务方面，资源过于分散，省台与地市台彼此自主操办、各自经营，致使资源整合与渠道共享存在短板。追根溯源，还是目前仍然实行的“四级办”体制，削弱了国有新媒体发展的系统整合优势。
发展新媒体需要本土化内容的支持，地市媒体的内容在省级平台的汇聚，无疑是实现资源整合、合作共赢的有效途径。“台网分离”之后，很多地市台的台长仍兼任网络公司总经理，地市台主要的收入来源还是有线网络收入。在这种利益格局下，手机电视、IPTV、互联网电视等在地市的推广就面临诸多阻力，直接影响到新媒体的发展。因此，国有新媒体发展要形成一个完善的网络，需要政府在统一平台、联合发展上给予政策支持。特别是IPTV业务，目前已经完全符合相关政策要求，需要在政策层面上，疏导地市台与省台在业务上的合作渠道，加强资源整合。
进行制度创新，创造良好的大环境
腾讯、优酷等互联网企业，由于民间资本的注入，资金充足，实力雄厚，不断蚕食广电媒体的生存空间。作为国家宣传的窗口，国有新媒体对社会资本的吸纳能力低，无法满足业务发展的需求。因此，在大力发展文化产业的背景下，国有新媒体急需制度创新，适当允许社会资本注入，为产业的可持续发展打好基础。
新媒体行业是一个朝阳行业，技术、运营发展特别快，对创新的周期节奏有特别高的要求，政府应对国有新媒体企业加强创新鼓励。倘若没有一个好的激励机制，那么，能否吸引人才、留住人才、让人才有持续的创新动力，将是很大的问题。
加强整体规划，建立统一管理框架。
目前，媒体形态的多元化与融合化正在快速推进。一方面，内容的发布主体、传输网络、接受终端都在向多元化发展；另一方面，内容、网络、终端又都在向平台化方向发展，并对产业链的其他环节进行纵向和横向的整合。而行业管理政策还存在着对传统媒体与新媒体监管不对称的问题，尤其体现在对境外节目的内容监管上。因此，政府应实现向媒体融合管理的转型，在传统媒体与视听新媒体之间建立统一的内容监管标准，以支持国有新媒体长期、健康发展。
（作者系广东广播电视台党委书记、台长）
责任编辑：王国鹏
