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在媒介融合兴起之初，大部分人展开的研究都是针对纸媒和新闻报道方式的影响，鲜有人开展其对电视综艺节目的影响。相当一部分电视工作者没有真正理解媒介融合的全过程，也没认识到它将给整个电视产业带来的变化。
本文认为媒介融合进程至少要经历三个阶段，全媒体融合实质是大型内容供应商，以服务性内容为核心。
媒介形式融合的初级阶段
媒介融合的初级阶段是媒介形态的简单汇聚，即媒体联动的互助阶段。在这一阶段中，主要有两类表现形式：一类是传统的电视综艺节目通过互联网或移动媒体对其进行直播；另一类是利用互联网或移动平台对已播出的综艺节目进行点播，或是经过后期剪辑播出传统综艺节目的袖珍版。第一阶段仍以网络媒体为融合重点，但媒介融合强调服务内容和应用性的实质露出端倪。
首先提出这一理念的是荷兰Endemol公司在1999年制作的真人秀《老大哥》。该节目挑选出10名性格迥异、不同背景的选手，安排他们生活在一套封闭、秘密的房子内，房间各角落都安放了摄像头用来拍摄选手的全部活动。由于电视不可能完全向观众播出镜头记录下的每一个细节，因此节目创新性地把网络作为完整节目的播放平台。这一举动迎合真人秀节目的特性，利用网络载体后，弥补了节目播出时间和空间的缺陷。此外，电话、短信和网络投票的引用，也大大加强了观众的参与感，让受众真正意识到自己才是决定选手命运的“老大哥”。《老大哥》的成功，让电视尝到了开展媒介融合的甜头，并且把这一形式推向全球。
我国最早应用这一形式的是2009年湖南卫视《快乐女声》节目。由于国家广电总局在当时有了关于选秀类节目海选阶段不能上星直播的规定，《快乐女声》在比赛设置上舍弃了往届的赛区制，以六大网络直通区结合二十个“快乐联盟”的赛制成功转换播出阵营，并成功开辟电视综艺节目媒体联动播出的先河。
技术平台的进步直接带动内容开发的中级阶段
传统媒体和新兴媒体之间在技术应用方面还有多种差异，要推动相互之间的融合，就需要建立数字库为核心的、打通素材采编和运营管理等众多系统的数字化平台。各媒介借助这一平台，才能实现资源整合。
推进互动性内容平台开发
目前，我国有很多电视媒体已经开始研发互动性内容的服务平台，以电视综艺节目的影响力为依托，以电视和网络为平台，相继开展一系列的技术应用和尝试。通过多种终端服务手段，建设成为应用于全社会的信息服务平台、文化传播平台、知识交易平台。
中国教育电视台近期建立的多网融合资源服务平台——国家教育新媒体学习超市平台值得一提，做到了节目内容与网络内容的深层互动和优势互补。教育新媒体学习超市平台是一个包括电视节目直播、电视节目点播、节目深层互动的平台，可提供现有各个电视频道的网络发布与互动，包括博客、播客、威客、TAG、RSS、邮件、论坛、即时通讯等各种手段。日前，教育台制作了《国视平民大讲堂》栏目，倡导“学会求知、学会做事、学会共处、学会做人”的价值观体系培训。此外，该平台利用新媒体教育技术克服了传统远程教育枯燥、单一、缺乏互动、学习问题不能及时有效的解决、对学生帮助有限等问题，证明了电视综艺栏目以及电视媒体与多种终端合作的可能性和优越性。
改变传统信息消费方式
电视综艺节目的表现形式繁多又综合了多种艺术类型，随着技术融合的推进，它也融合了越来越多的媒介平台，并加入其自身的特点进行重新整合。近期，比较有代表性的是电视综艺节目与知名电子商务网站的合作。综艺节目与电子商务平台合作，可以进一步开发双方可整合的节目资源、细化消费信息，将网上购物的方式用电视化的表现手段结合综艺节目的特点进行呈现。在这一理念的引导下，这种节目形式吸引了追求潮流的青年网购一族，并使其有了全新的注意焦点，达到在家享受综艺节目乐趣的同时实现点对点的双向网购消费。这样不仅改变了传统电视的硬广告收入方式，还帮助电子商务网站开创出全新的电子商务产业模式。
比如湖南卫视的综艺栏目《越淘越开心》就是传统电视与电子商务跨媒体合作的实践。该节目与淘宝网合作，定位于电子商务类综艺节目，创造性地将“明星网购”和“秒杀”等理念引入电视荧屏，节目邀请当下有人气的明星向观众介绍潮流资讯和网购经验，以及相关的实用信息和技巧。同时，观众也可以通过节目提出自己在网购方面的需求，节目将联系淘宝卖家满足他们的需要。此外，为了增强节目的互动性和参与感，该栏目的现场观众门票也采取“秒杀”的方式在嗨淘网上发放，使得观众更积极地参与到节目中。
但是，将“秒杀”和网购概念运用于荧屏之上的电视综艺节目自身存在没有第三方监督、诚信度欠缺等不足。专业的数据分析师也认为，这类电视节目，对商品营业额的实际提高并没有显著效果，更多的是提高用户的参与程度和关注程度。因此，电视综艺节目在融合电子商务网站的同时还要好好发挥电视的权威性和公正性，这样才能真正规模化发展。
全媒体融合的高级阶段
多媒体联姻
多媒体联姻合作的方式是全媒体融合的过渡时期，通过跨媒体形式的合作打下的受众基础和建成的技术平台支持，媒介之间的合作不再表现在形式上，而是共同开发资源的再利用方式、减少不必要的损耗和浪费，使传播中每一个环节都获取最大的效益。因此，多媒体联姻使得包括电视媒体在内的各种传统媒介看到了媒介融合高级阶段的最大优势。
电视综艺节目凭借多年积聚的专业背景和行业地位，将同样具备大众传播属性的不同媒体汇聚在自己的旗下，形成多媒体制作经营的结构。综艺节目依托于电视母体，比起纸媒体等传统媒介具有更多的亲和力。因此，电视综艺节目与纸媒体等媒介联姻之后的合作将变得更容易实现资源的有效共享和资产的相互利用及媒体文化的相互塑造等。综艺节目与这类媒体的联姻合作，主要集中在内容资源的多次使用、节目品牌的合力推广、广告资源的打包销售，从而为节目创造更多的传播形式。
在这之中，与纸媒体合作最成熟的一档综艺节目是台湾TVBS制作播出的《女人我最大》，该栏目经过长期稳定的播出，拥有了相对固定的收视群体，于是借由该节目平台与纸媒体联合出版了同名《女人我最大》杂志季刊，该杂志除了报道每期节目的内容之外还介绍相关的美容专题，包括护肤、服饰搭配、彩妆介绍等，还推出相关消费产品，带动了该栏目的影响力和业务范围。同时主持人蓝心湄还在每期《女人我最大》电视栏目中介绍即将出版的季刊，和节目嘉宾一起推广宣传该杂志，也拉动了相关的经济效益。
全媒体综合运营
当今的媒介环境造成了愈发激烈的市场竞争，单一的媒体形式市场风险增大。全媒体融合可以依托于电视母体，融合与电视媒介不同形态、不同生产层次和不同市场运营模式的其他媒介，如杂志、报纸或电影制作公司和广播等，针对一个媒介产品（如电视综艺节目）进行市场不同级别、层次的充分开发和整合。
通过该过程建立起的全媒体融合实质是大型内容供应商，区别于传统媒体间“各司其职”“互不干扰”的生产方式，避免传统电视综艺节目线性播出造成的资源浪费，把所有生产过的内容通过集团内部的各种媒介循环再利用，并开发多种衍生产品，并使得综艺节目所依托的电视媒体变身成为大型媒体资料库和内容供应商。目前，国外经过媒介融合后的成功传媒集团，几乎都不再是单一的广播电视机构，而是拥有纸媒体、音像制品、广播电视媒体、门户网站以及其他多种信息娱乐服务的大型全媒体融合体。在这样的集团内，任何一档综艺节目经过重新包装，都会通过以上众多流通形态重复再现并挖掘出潜在的文化价值，扩大节目的影响力并带动全集团的共同发展。
（基金项目：河北省高等学校人文社会科学研究青年基金项目，课题编号：SQ141152）
(作者单位：河北师范大学新闻传播学院)
责任编辑：杨芳秀
