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随着移动互联网业务的迅猛发展，大数据运用成为趋势，媒介融合成为时代必然。电视媒体不能再固守传统，其传播策略必须进行改革，受众数据挖掘、媒体与受众互动以及目标用户感受成为转型重点。如何满足受众需求，使电视产品更好地与大众互动，形成回环式传播结构，成为传播研究的重点。
充分利用大数据的优势
“大数据”是近年来互联网上最热门的词汇之一，通过对数据的分析，深度的用户定制已经成为传播常态。就电视领域而言，受其影响最显著的就是新闻制作和电视剧生产，新闻热点和电视剧受众需求的预测离不开大数据的支撑。
大数据改变了新闻生产的流程。在以往的新闻生产中，数据只是整个传播环节的末端，主要负责事后的资料收集，而现在大数据则走向前端，成为策划的有力辅助，整个新闻的制作和传播首尾接应，成为一个良性运作的闭环。数据也成为新闻生产的模型和来源，并能够有效将受众需求嵌入框架之内。新闻更倾向于运用大数据的可视化，以数据分析为支撑，通过信息图表、地图、漫画等可视化工具，将晦涩难懂的新闻内容以简洁直观、生动形象的形式呈现给用户。例如在央视推出的“两会特别报道”中，对于政府工作报告和两会热点话题均采用数据可视化，既能够及时地报道两会的现场情况，又能够深入浅出，以图表的形式，直观展示各类数据。
在综艺节目中，大数据运用也成为一种趋势。例如浙江卫视的《奔跑吧兄弟》，就是结合大数据对用户行为进行分析的全新电视节目样式。通过对用户收视行为的记录，后台能够有效分析数据，对应解析收视指标，进而了解客户的收视习惯、评价、反馈以及客户性别、年龄、职业、收入、消费习惯等个人信息，根据收集到的数据，电视节目制作人员可以定向操作，实现受众人群的细化，生产出更加贴合用户需求的电视节目。
电视剧同样也是另一个大数据的应用领域。《纸牌屋》是第一部依托大数据运用制作而成的电视剧，是美国在线影片租赁公司Netflix的首部原创剧集。该剧无论是剧情设置还是演员和导演阵容，都以用户在网站上的行为和数据使用做支撑。Netflix在美国的订阅用户数量庞大，因此更清楚观众对电影和电视的喜好。数据显示，用户每天在Netflix上产生3000多万个行为，比如暂停、回放或者快进，用户每天还会给出400万个评分以及300万次搜索请求……Netflix或许并不能准确知道单个观众点击暂停按钮的个人原因，但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动，那么数据就开始显露出意义了。
社交互动提升用户忠诚度
CCTV-3的综艺节目《开门大吉》率先改变了传统的闯关答题模式，在节目中使用二维码，实现了电视机前的观众与节目参与对象的实时同步。湖南卫视也开发了自己的手机社交应用和移动APP，并在电视上滚动播出其二维码，通过加深社交网络的布局，引导用户对于电视节目的深度关注，极大提高了用户的黏度和忠诚度。
双屏互动的应用
二维码只是电视台布局的第一步棋，在二维码背后是对于电视机和移动终端融合的大目标。通过二维码实现两个屏幕之间的一键转换，这不仅开拓了电视播出的空间和内容，而且在播出时间也更加灵活，在与受众的交互中谋得电视节目更多的关注度。根据2014年的《电视及媒体趋势报告》：现代社会，人们更倾向于使用移动设备来观看直播赛事。因为体育比赛和大型晚会的多角度画面特征非常适合在“第二屏幕”的移动终端上进行来回的画面切换，还可以像在节目现场一样对节目进行点评，使得观赛过程更加丰富有趣。
可定制的分众传播
分众化传播又称非群体化传播。指传播者不再把受众视为一个无分别的整体，而是针对受众的不同群落和不同需求层面，分别实施特定的传播策略。电视媒体应运用有限的频道资源，科学合理对频道进行定位，为不同层次、不同兴趣的观众分别提供各具特色的节目，使频道资源配置更为合理。《我是歌手》在策划之初，就把分众传播作为目标，观众可以通过微博、呼啦等社交工具和喜欢的导师及经纪人之间进行互动，甚至开辟电视上的“弹幕”，直接把评论显示在电视节目播出画面之中。因为大牌歌手的本色专业演绎、全新的节目模式，《我是歌手》迅速引发讨论热潮，迎来收视和口碑双丰收。
拓展广告增值空间
在这方面美国依旧是先驱。FOX出产的电视剧《New Girl》就实现了下游增值业务的开发，这种模式类似于迪斯尼和日本动漫的衍生品开发，喜爱电视剧的观众可以通过手机客户端购买电视剧中出现的产品。CBS的电视剧《Broke Girls》也采取这种模式，并且在电视剧中植入二维码，扫描二维码可以直接下载其同名游戏。湖南卫视《爸爸去哪儿》在周边产品开发和游戏上双管齐下，在市场上赢得了巨大效益。大热的央视纪录片《舌尖上的中国》则直接与阿里巴巴合作，每播出一期，淘宝上会立马出现与之相对应的美食特辑和二维码，并以“舌尖上的中国”为宣传口号，号称与电视节目中的食材出自同一产地，拥有相同的品质。节目播出期间，淘宝生鲜美食订单激增。这种模式使得节目品牌价值翻倍，精准营销也助力电视节目摆脱了广告营销的困境。对于观众来说，二维码和网络扫除了观众与电视节目之间的机械屏障，能够更加身临其境，具有更强的参与感。
通过强化用户体验来提高受众认同
商品经济环境下，消费文化疯狂发展，草根精神成为新一代主流。电视观众已经不再是过去的被动接受者，他们对节目具有更高的参与诉求和自我表达。节目组不得不通过改变传播形态、提升受众体验度来满足观众诉求。体验已经成为继知识经济和服务经济之后的一种新的经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计销售体验。正如前英特尔公司总裁葛洛夫所说：“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息和形象生动的交互式体验。”
随着体验理论被电视节目制作商广泛接受，电视节目形态也发生诸多转变，其中最显著的就是近年来电视节目的“泛真人秀”现象。2004年，凭借《超级女声》，真人秀节目形态在中国风生水起，十多年间非但没有消失，反而发展得如日中天，《中国好声音》 《非诚勿扰》《职来职往》 《爸爸回来了》 《奔跑吧 兄弟》这批节目极大地改变了中国电视媒体生态和受众的收视习惯，受众已经习惯于接受真人秀节目中的假定性和消费属性。《爸爸去哪儿》《奔跑吧 兄弟》等一系列综艺电影的高票房证实了这一点。
互联网时代，媒介融合使中国的电视节目传播形态发生了很大变化，电视媒体更加注重分众传播和服务，更加重视观众的参与互动。在新的时代背景下，电视节目应及时转变传播策略，提高观众的参与度，促使电视媒体得到更好更快的发展。
（作者系黄河科技学院新闻传播学院讲师）
责任编辑：郭潇颖
参考文献：
①于晗、李素艳：《媒介融合背景下电视媒体的市场行为与市场绩效》，《电视研究》2014年第9期。
②孙金华：《浅谈媒介融合趋势下电视媒体的传播策略》，《兰州文理学院学报(社会科学版)》2015年第1期。
③李弋：《电视媒体进军新媒体的策略探讨——关于媒介融合的几个认识误区》，《电视研究》2014年第2期。
④陈小萍、王虎：《媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析》，《东南传播》2010年第3期。
