报业“中央厨房”模式的经济学分析

    什么是“中央厨房”？顾名思义，这一模式诞生于餐饮行业。据报道，北京一家大型连锁餐饮企业，早在2011年便引入食品加工配送中心的“中餐全冷链管理模式”。拿一道小炒羊肉举例，每天早上远在湖南的基地屠宰整羊，由飞机冷冻空运至大兴，再根据各家分店的需求切割、配送，半成品分送每家餐厅后厨迅即加工。现实里的“中央厨房”已成为餐饮业重要的利润增长点。

    当这一模式跨界进入中外报纸行业，无论新流程、新机制，还是新技术、新产品，均取得了多维度突破，其中，经济性同样是重要一环。在国内，“中央厨房”对传统媒体的流程再造仍在探索之中，这里以主流大报的全媒体平台为例，剖析其经济特性，并尝试为报业经营体制改革提出策略。

    “中央厨房”的资源配置

    概括来讲，报业的“中央厨房”模式，就是将新闻事实视为“原材料”，在后方编辑的选题、策划等“点菜”指挥下，前方记者完成采写的“采购”环节，接下来由“厨房”进行“分拣”“切割”，再将“半成品”调配给专业部门施行报道、评论等“烹饪”环节，最终通过报纸、网站、微博、微信、客户端等“餐厅”，为受众呈现文字、图片、音频、视频、HTML5等多样化“大菜”。

    那么，与传统的采编流程相比，“中央厨房”的优势究竟何在？

    2015年，人民日报在两会报道中，首次试行“中央厨房”。而后，其在博鳌亚洲论坛报道中，再度试水这一模式。据介绍，两会期间该“中央厨房”共烹制118道全媒体菜品，全网首发时政快讯35条，HTML5互动类产品18个，最高48小时内访问数超过2000万次、阅读量超过120万次。此外还将“菜品”端至全国79家媒体，为80多家境外媒体提供定制服务，由此在舆论场上取得了较好的反响。这也首开党报全媒体流程再造的先河。

    同时采用这一模式的还有广州日报、南京报业等传统纸媒。主要的着眼点也是提倡前后方协同，“跑会”的记者负责采写图文、音视频“食材”，经过“中央厨房”精心调制成各种新闻、评论的“料理”，再通过报纸、广播、电视、互联网“多元发送”。差别方面，体现在“多元发送”的落地形式上有所不同，比如新华通讯社的“两会新华全媒头条”，首先落地于自办的《新华每日电讯》《参考消息》，以及“新华视点”“中国网事”上。而后，其他媒体再根据合作情况进行部分付费、有所选择的二次转载。

    可见，从新闻宣传的角度看，“中央厨房”有效拓展了传播的渠道。而若以经济学的视角观察，“中央厨房”的功效在于资源的优化配置，提高了产品生产的效率，也即“一次采集、多种生成、多元传播”。一方面， “中央厨房”对前方记者的“统一采购”，对采写报道的“初次加工”，能够避免重复劳动、减少中间环节，直接将新闻“半成品”送达发射端“炒菜”；另一方面，与餐饮行业不同的是，报业“中央厨房”仅需接收、传递基本相同的“菜品”，也即传统媒体、新兴媒体之间“一鱼两吃”甚至“一鱼多吃”，成本更精简。而采编分工的细化、专业化，也势必提高了报道的效率。

    这一全新资源配置过程中，现代信息科技发挥了不可替代的重要作用。原有的采编平台，无缝对接至新媒体，相当于厨房的“红案”“白案”等主体；而自主研发的报题软件，花费不多便将“采购”渠道规范化；HTML5等新技术的运用，则将“餐厅”与“外卖”打通，实时供应最新鲜的新闻大餐。二次与多次的传播过程，同时也是经济收益二次、多次实现的过程。

    策、采、编、发的“自我革命”

    “中央厨房”推动传统媒体策、采、编、发的“自我革命”，从经济学角度看存在“规模经济”与“范围经济”的双重效应。

    “规模经济”主要体现在供应侧。通俗地讲，由于产量的增加，摊薄到单位产品上的成本变小，也就是“集中采购”的优势。比如有的媒体的“中央厨房”为1名前方时政记者配备4名后方编辑，客观上节约了舟车劳顿的采访成本。而前方记者的装备因简约而集中提升，大多从纸笔时代过渡到录音笔、录像拍照，甚至以谷歌眼镜、移动互联相机、远程视频对话进行采访。

    “范围经济”主要体现在需求方。与“规模经济”不同，“范围经济”强调扩大经营范围、增加产品种类可节省更多单位成本。“中央厨房”的多种类产品、多线条渠道，共用同一采编平台与后勤保障，自然低于单兵作战的开销总和。以河南“大象融媒”为例，采取“网络优先、错位生成、全时梯次传播”，与广州日报“1＋N”平台效果异曲同工，经济与社会效益均呈几何级数的增进。

    策划方面，靠报题软件联络。

    记者报选题，编辑提策划，供需双方无缝对接，避免重复劳动和无用功。以习近平主席博鳌演讲为例，3月28日人民日报5版预热报道，上午演讲结束后11时开始，报纸下属网站、微信、客户端第一时间“独家解读”，下午3时移动终端“深度解读”，次日凌晨头版长篇消息，2版刊发全文。这显示策划从单线程向立体化的转变，在起点上便拓展了新闻产品的规模与范围。并且，以往的策划基本不考虑采编成本与收益，而在“中央厨房”模式下，策划者实际上已经自觉或不自觉算起了经济账。

    采访方面，根据时效与工艺的差别“配菜”，一次性供应所需原材料。

    之前一名记者往往同时接受不同媒体的约稿，有的庄重严肃，有的平易近人，不仅在采访时要区别对待，写成文字也要分为不同种类，费时又费力。而在“中央厨房”统一调配下，所有大报、子报子刊、新媒体的记者各尽所长、有的放矢，每人在专业范围内接受后方打包预约，于融合采访中取得集合传播效果。其实，新媒体对于原材料的“采购”，并没有太多个性化的要求，正统的采访模式基本上可以完成原创故事的搜集、整理工作。

    编辑方面，直接根据受众的口味“烹饪”。

    一样的食材，不一样的调味品与制作手法，将生成截然不同的“菜系”。以人民日报的《有一种演讲，叫习近平范儿》为例，语言清新活泼，特别适合新媒体；而见报的《故事感人至深，演讲令人期待》则表述严谨、层次清晰，是在发表于网络的《习近平讲这些故事，是为了说啥？》基础上改编的。人员几乎未增加，物质保障基本不变，工作时间与资金投入适度提高，“菜品”的种类、质量与传播效果却呈几何级数增长。编辑导向模式下，这其实是“中央厨房”最为节约成本的中心环节。

    发送方面，全媒体报道，多终端推送。

    传统的报纸、子报子刊报道之外，还通过网站首页重点推荐，“两微一端”首发或转载，各大门户网站广泛转载，并制成音频节目发至“喜马拉雅”等平台，获得大量收听用户，拓展、延伸了党报的覆盖面和影响力。同时，“中央厨房”主动推介，由统一的推广团队向国内外媒体进行二次、多次传播。当然，这一过程中也伴随着广告的投放。比如，人民日报曾为某款国产手机做的4块整版广告，创意新奇、视觉冲击力强，同时配有“二维码”供扫描，实现了线上、线下广告传播的有机互动。

    可见，“中央厨房”对传统媒体策、采、编、发的革命，同时也是经济效益的自我革新。这方面，不少国外媒体同行已经走在了前边。譬如，以《纽约时报》为代表的西方主流媒体，几乎第一时间拥抱了移动互联的技术平台；默多克的新闻集团更是以资本运作的方式进军互联网。有西方“波纹理论”认为，对新闻事件的报道是分层次的，通讯社、电视台、报纸、新媒体犹如被“投石入潭”，像水的波纹一样一圈一圈荡漾开去，形成以“事件-石子”为中心的完整的报道体系。也有学者测算得出，不同媒介报道同一新闻选题的采编成本，相差甚远，一物多用可以发挥协同效应。这些构成了“中央厨房”的理论基础与现实依据。

    成本最小化与收益最大化

    纵观这些案例，充分展现了“中央厨房”对媒体融合的促进作用，也启示了媒体融合可成为、也应成为社会效益与经济效益相统一的过程。

    一方面，新旧媒体的融合过程，是成本的融合，也是收益的融合。另起炉灶的成本太高，重新配置资源才能让成本最小化。在人民日报的两会报道案例中，媒体融合、集合传播所增加的一块成本，仅为“中央厨房统筹组”，其他的基本属于原有人员、技术、物资的重新配置。比如，先后调动报社7个部门的30位“大厨”，还包括采编平台的技术研发与日常维护，这些额外的开销相对较小。而收益方面，包括很多地方党报在内的新型媒体集团，也一扫原有的刻板印象，一定程度上扭转了报纸广告收益下滑的被动局面。

    另一方面，传播上的社会效益与经营上的经济效益，可同时取得最佳效果。人们常说，“内容为王，渠道是金”，这个“金”在相当程度上代表着经济收益。在报纸广告收入不断下滑的今天，新媒体广告及其他经营收入与日俱增；可后者的原创能力不足，更多依赖复制、转发。而取长补短，由报纸做内容，由新媒体做推送、做经营，放大点击率、阅读率便是放大了传播力。

    正如传播政治经济学学者所言，这一变化过程不仅是阅读媒介的变化，更有经济过程、商品交换过程的质的变化。“中央厨房”模式为这一价值切换提供了崭新契机。对新媒体而言，长处在新鲜的表达、畅通的渠道、商业化运作的丰厚收益、集成化运作的成本节约等；对报纸来说，采编业务始终是优质资源。较之以往的新媒体重渠道、传统媒体重内容的认识，两者可以在商业价值的层面更好契合。显然，“中央厨房”可能把使用价值与交换价值的分离重新统一起来。

    试水中的“中央厨房”也还存在若干待解问题。

    一是版权保护问题。转载在报社内部各类媒体之间，可以无偿进行，但是对外部媒体来说如何加强版权法治化，特别是原创评论的合理收费，是中国媒体转型绕不过的一道坎。

    二是激励机制问题。“中央厨房”体制目前来看仍属临时机构，面临新旧媒体、事业与企业并存的整合问题，如何建立统一的激励机制，包括对采编业务的鼓励，对经营业务的助力，都还有待一部强有力的“发动机”。

    三是新闻产品的同质化问题。尽管在朝着“多元菜品”方向努力，可也有人质疑，“一根胡萝卜能做十道菜吗？”这其实是对“厨房”加工机制的考验，归根结底还是要有一套“面向对象程序设计”，有真正熟悉、适应、引领新时代的受众思维。

    四是用户的参与深度。自媒体的一个重要特征就是与用户的互动。目前的“厨房”对用户的反应仍处于后台处理状况，与传统报业的“编读往来”并无二致。因此，如何第一时间理解“食客”关切，把对“菜品”的评价实时传递给后厨，并根据实际情况有所改进，是“中央厨房”走向成熟的又一考验。

    “中央厨房”模式，实际上是在算一笔“事业单位企业化运营”的经济账。对于餐饮企业来说，选择“中央厨房”模式的直接动因，就是利润驱动，靠规模生产、统一供应、直销渠道，餐饮企业可实现降低成本、扩大收益。同样道理，当报业改革瞄准“中央厨房”，便也将采编流程整合、传播渠道整合引致的经济效益，放在了与社会效益良性互动的位置上。从这个意义上说，“中央厨房”模式的价值又超越了单纯的“成本-收益”分析，实际上给出了社会效益与经济效益如何统一的现实出路。

    （作者单位：中国社会科学院财经战略研究院）

    责任编辑：杨芳秀

    参考文献：

    ①叶蓁蓁、盛若蔚：《中央厨房探路融合发展》，《中国报业》2015年第7期。

    ②牛春颖、李淼：《新常态下巧整合，“厨房”融出新思路》，中国新闻出版报2015年3月7日。

    ③袁舒婕：《“厨房”给力，媒体呈上“满汉全席”》，中国新闻出版报2015年3月10日。

    ④温红彦：《全媒体融合的一次生动演练——2015年人民日报社两会报道的创新实践及经验启示》，《新闻战线》2015年第4期。