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传统媒体融合发展是新时期新型主流媒体和现代传播体系建设的必由之路。对于地市级媒体而言，主流媒体融合发展亟待消除一些误区，并以问题导向探索出一条科学发展路径，以此避免争相上马新媒体，造成资源浪费、管理混乱。我们认为，探索主流媒体融合发展，必须坚持内容为王，创新理念，整合资源，形成发展合力。
地市级媒体的现状及问题分析
近年来，在技术引领、政策引导以及传统媒体转型发展的实际需要推动下，传统媒体纷纷试水发展新媒体。各新媒体运作大同小异，即在原有传统媒体中抽调人员，组建3~5人的队伍，内容以对传统媒体内容二次加工为主，管理上基本粗放式，缺乏相应的营销，尚未探索出营利模式。
地市级党报系纸媒现状。各种新媒体形式以二维码的方式进行集中，形成了“新媒体超市”样式。在“新媒体超市”里有各媒体的官方微博、微信、新闻网移动手机版等数十新媒体产品。纸媒均推出自己的微信、微博，新闻网除开通微信、微博以外，还推出新闻客户端。
地市级广电系传媒现状。市级广电台一般都开设了微信订阅号，各频道、频率乃至主要栏目都开通了微信订阅号，移动客户端也都正式上线。
中央吹响媒体融合发展的号角后，地市级传统媒体更是积极谋求转型，争相上马新媒体，但由于目前没有可供借鉴的成熟模式，融合发展存在一些误区。
一是把媒体融合发展简单等同于传统媒体加快建设新媒体。传统媒体与新媒体融合发展，其实是整个传媒领域从上到下、由内而外的一整套系统改革。目前，主流媒体虽然意识到了加强建设新媒体的重要性，并且已经积极行动，建设了一批新媒体，但仍处于粗放管理的状态。比如说主流媒体的法人微博平台，可以说政出多门，党报开一个，子报开几个，所属网站开一个，甚至发行、广告等部门各开一个，而且都显示“某某日报”大V认证，这不仅浪费资源，更容易造成管理混乱，甚至给虚假消息带来可乘之机，不利于正确的舆论引导，也会损害主流媒体的公信力。
二是另起炉灶，成立新媒体机构，挂一个新牌子，从传统媒体组织一部分新生力量进行经营运作，或者投入资金，招募和引进新媒体运营人才。
以上运营模式看起来红红火火，但实际上乏善可陈，在经历过短期的“吸睛”之后，随即陷入“半死不活”境地，并带来以下问题。
首先，未能解决融合发展以后新媒体的内容问题。内容为王，不论媒体如何融合发展，没有好的内容保障，如同无源之水。无论是传统媒体嫁接新媒体还是另起炉灶，内容上都是在传统媒体稿件上改头换面甚至一成不变地放到新媒体的平台上，无法吸引黏合受众，导致门庭冷落。
其次，未能解决同质化竞争的问题。传统媒体历经报业大战、频道之争之后，近几年逐渐趋于稳定，地市级城市一城一报（有的一张党报一张晚报）、一市一台（有线无线合并）模式已经形成，目标受众群也基本趋于固化。但面对融合发展的势头，各媒体均想抢占新媒体阵地，各子报、频道均开办微信、微博、客户端，在融合发展的过程中形成同质化竞争，甚至因加大投入，使原本就举步维艰的传统媒体雪上加霜。
第三，未能探索出有效的运营机制。在融合发展过程中，新媒体的内容管理、激励、用人、市场推广等方面，基本是照搬传统媒体，尚未形成符合新媒体发展的运营机制，也没能形成可供复制、推广的经验。
第四，造成重复投资。目前，传统媒体普遍面临经营压力。不发展新媒体，等于坐以待毙；发展新媒体又力不从心，因此陷入两难的境地。而争相上马新媒体，造成重复投资，且提升了人力资源成本，无疑使原本就入不敷出的传统媒体捉襟见肘。
第五，未能形成有效的受众群和客户群。新媒体，新就新在媒体自身和媒体的受众都具备主动性及其二者之间主动的相互交流。而目前地市级媒体兴办的新媒体，因内容与年轻读者黏合度不高，尚未能真正形成固定的受众群，而客户群更是在开拓之中，甚至还未起步。
第六，未能形成可持续的盈利模式。鉴于受众群、客户群和影响力均没有有效形成，新媒体经营仍处于起步阶段，目前运营大多靠传统媒体供养。有部分经营收入的包括新闻网站在内的新兴媒体，其经营收入主要来源还是通过广告、举办促销活动等形式，从传统媒体的大蛋糕中切出一块。
第七，平台和技术保障无法掌控。不同于传统的报纸印刷、信号发射乃至创办网络，信息传播的渠道均掌握在传统媒体手里，而客户端、微信、微博等新媒体平台均处于他人掌控，而且技术保障基本也是依靠外部力量，因此如何确保新媒体运营安全问题亟待解决。
地市级媒体融合发展路径初探
媒体融合发展，对于传统媒体而言，是流程再造、组织结构的调整；也是媒体和受众、用户关系的重塑；更是采编和经营、服务的重整。因此，必须创新观念、创新内容、创新体制机制，积极探索一城一新型媒体集团格局，用新媒体发展的思维倒逼传统媒体转型，形成与受众的深度融合，从而形成真正意义上的媒体融合发展。
（一）创新观念，用互联网思维指导传统媒体和新兴媒体融合发展实践
现在大家都在说“互联网思维”，互联网思维究竟包括哪些主要内容？一是互联互通，点到点，“世界是平的”，不管在“地球村”的哪个角落，都能够直接联系；二是实时快捷，只要有手机，“人人都是麦克风”，传统纸煤的出版速度是以天计算、电台电视台要想同步播出毕竟受到机器设备的限制，一般以每小时滚动播出，而“人人都是麦克风”的自媒体，一个视频几秒钟恐怕就会在全球发布；三是平等互动，特别是在社交媒体内，大家都是平等的，随时可以互动交流；四是开放共享，在互联网空间里，平台开放，信息共享。
融入互联网，不是需要互联网的表面形式，而是需要融入互联网的运营思维及运作机制。我们目前的媒体融合发展还仅停留在“+互联网”的层面上，即把传统内容上网、上微信微博、上客户端。真正的媒体融合要实现“互联网+”，即把传统媒体的品牌、理念、团队等生产要素从传统载体向互联网和移动互联网的平台去转移、延续，用做产品的态度去做内容，通过优质内容集聚线上流量，再将流量导入广告、电商、线下服务等来实现转变。媒体经营者必须由传统的媒体本位的观念转变为重视用户体验、运用产品经理思维这种新观念。现在的读者或者说是用户，已经不是传统意义上的受众，他们正在逐渐变成“参众”。在策划活动，设计客户端、开发公众账号时，要充分考虑用户体验和互动性。
（二）强化用户意识，创新内容生产
纸煤时代要有读者意识，传媒时代要有受众意识。受众分为大众、分众乃至小众，就是不同的受众群体。多媒体、全媒体时代，要有用户意识。首先，要把我们的内容生产、媒体终端当做产品、商品，为广大消费者提供精神文化生活服务。其次，要始终树立“用户第一”的思想，真正做到以人为本，也就是要牢固树立“以人民为中心”的工作导向，站在人民的立场，以百姓的视角来做好新型主流媒体的各项工作。再次，媒体人要不断掌握社会舆情信息，不断了解群众的所思所想、所需所盼。
强化用户意识，仍然需要坚持内容至上。内容是传统媒体与新媒体融合发展的根本。无论是报业等传统媒体还是新兴媒体，最大的核心价值就是要能生产出优质内容。秉承价值追求和社会责任，原创和深度才是媒体的制胜之道，立身之本。融合发展是双向的，即传统媒体可以利用新媒体介入公共事件的讨论，及时发布权威信息；新媒体利用传统媒体的平台对社会网络热点进行聚合，以积极主动的议题设置，严谨深度的真相报道，客观准确的观点立场，赢得社会舆论的主动权。
（三）创新体制机制，进行流程再造
以互联网思维进行融合发展，就必须摒弃简单做增量、做加法的传统做法，而是要通过体制机制创新，一方面内部挖潜，实现传统媒体转型发展，另一方面更要借鉴市场化项目运作经验，通过服务外包、深度合作乃至多元融资等渠道，实现借力发展。
创新体制，整合媒体资源。中央关于传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见明确提出，要有计划、有重点打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。在目前格局下，一个城市一家报社一家广电台再加上若干网站是标配，这造成了资源的内耗。在媒体融合发展的情况下，必须借此契机，强力整合。初步设想，每个地级市可实行“1+3+1”模式，即一座地级市成立1家新型媒体集团，包括1家报社（编辑出版为主）、1家广电台（制播）、1家全媒体新闻中心（新闻采访、新兴媒体），并将所有经营业务整合成1家传媒公司集中经营。这样既可以避免同城媒体之间争夺受众、客户资源的问题，做强品牌，实现抱团取暖，又可以腾出人员、设备和资金，强力推进新媒体建设。特别是可以有效避免报台之间、媒体与媒体之间经营业务的恶性竞争。
实行“一城一报”。计划经济体制下，谁拥有更多的刊号资源，谁就会拥有更多的财富资源。所以，当年的“一（刊）号难求”状况仍历历在目。经济新常态下，报业经济要实现健康可持续发展，首先就是要整合过剩的刊号资源，实行“一城一报”。安徽亳州市委机关报亳州晚报2011年整合并入安徽日报报业集团，应该是这方面的成功案例。新疆乌鲁木齐市作为首府所在地，一直只有一张市委机关报乌鲁木齐晚报，经过报社编辑部的精心设计、策划和组织内容生产，2015年乌鲁木齐晚报发行量净增10万多份，同比增长60%以上。
创新机制，进行流程再造。按照中央关于传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见要求，切实推动传统媒体和新兴媒体融合在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，在这方面，广州日报报业集团率先进行了成功探索。2014年12月1日，广州日报迎来了62岁生日，在这个特殊的日子里，广州日报报业集团中央编辑部正式运行，在崭新的全媒体平台上发出了第一批稿件。这是广州日报报业集团推动媒体融合发展的又一重大举措。中央编辑部由夜编中心、大洋网、全媒体中心、音视频部、数字新闻实验室等部门组成，搭建跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台，把新闻生产带入“滚动采集、滚动发布；统一指挥、统一把关；多元呈现、多媒传播”的融合发展新时代。①
人民日报社在2015年全国两会报道中成立了全媒体平台“中央厨房”，这是人民日报全媒体平台项目的首次亮相。“中央厨房”是人民日报媒体融合的创新之举，实现了新闻稿件一次采集、多次生成、多元传播。特别是大胆探索，锐意创新，首次设立“中央厨房统筹组”和外媒定制推送组，整合多方力量，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进一步“融起来”，形成多品种、规模化、分层次传播。在今年全国两会报道中，通过这个品牌来实现报道流程平台化、报道内容定制化、报道形式可视化，全景多维立体展现两会议程、议题和风采。“中央厨房”推出的首个产品是一个称为《书话两会》的栏目，《第一回：委员抵京抬眼望 平年盛会不寻常》，这个栏目以章回体形式评述国是，在人民日报两会报道历史上尚属首次。②
广州日报报业集团中央编辑部、人民日报社全媒体平台“中央厨房”，无论是新闻资源、人力资源，还是其辐射范围和影响力，都会远远超出一个地级市所有媒体的总和。所以，按照中央编辑部或者全媒体平台“中央厨房”的模式，一个地级市建立一个全媒体新闻中心，整合传统的报纸、电视、电台、网站采访力量，及时将前方信息内容采回，后台编辑根据不同的媒体属性进行编辑加工处理、发布。如新媒体可及时推送，网站进行即时更新，报社承担纸质媒体编辑出版工作，广电台相应地完成音视频制播。
新闻业务与广告经营严格分开。在新闻业务上，按照中央编辑部、全媒体平台“中央厨房”的运作模式，整合好新闻资源。在经营业务上，由传媒公司统一归口管理，根据客户的要求分别投向新媒体、纸煤、广播、电视、网络，形成一个入口、多个出口的经营格局，以此增强媒体经营的谈判以及服务客户能力。按照现代企业的框架，建立起企业法人制度，并适时引入战略投资者，进行多元化投资。
（作者金昌龙系芜湖日报总编辑、高级记者；杨正毛系芜湖日报编版部副主任）
责任编辑：祝晓虎
注释：
①伦少斌：《广州日报中央编辑部正式运作》，广州日报2014年12月2日A1版。
②温红彦：《全媒体融合的一次生动演练》，《新闻战线》2015年第4期。
