媒体电商，是时候爆发了

    传统纸媒广告收入的下滑已经到了令人触目惊心的地步。而传统纸媒“裁员”的消息也频频见诸报端。透过残酷的现实，我们可以得出两个基本结论：

    其一，曾经作为传统纸媒核心商业模式的广告业务受到了十分巨大的冲击，这种冲击的影响不断深入，基本走上了一条不可逆转的通道，也意味着寻找广告商业模式之外的商业变现路径，或对广告商业模式进行系统升级成为必需。

    其二，无论是新媒体也好，多元拓展也好，传统纸媒在先期进行的一些转型实践如今看来都收效甚微，排除仍处在投入期的一些项目，已经实现收益的项目的增量收益，亦无法填补广告收入下滑而引发的收入亏空，也宣告了尝试性的、试探性的转型探索，过家家式的玩票转型已无法扭转当下严峻的市场形势。

    当下，重新审视媒体电商的业务模式创新，以一种全新的视角发现媒体电商业务的价值和意义，在前期试探性媒体电商业务探索的基础之上，确立以媒体电商业务为核心的业务发展方向，实现传统纸媒对于单纯广告商业模式的一次升级，成为当下一个较为靠谱的转型选择。

    为什么是媒体电商业务

    在如今的互联网商业模式中，广告、电商、游戏及增值业务是被公认的主流且可行的商业模式，其中游戏以其业务的特殊性是多数传统纸媒无法选择的，而增值业务的复杂性又是缺乏系统性商业思维沉淀的传统媒体所无法玩得转的，剩下的广告和电商才是媒体所能企及的。

    至于更为高级层面的如在资本市场上寻求上市，并借助资本的力量实现互联网业务的研发和收购，也只是一些媒体巨头企业，诸如浙报、上报等有条件玩的游戏。

    广告中的新媒体业务传统纸媒并不擅长，电商也是一种无奈的选择。电商一体化完成企业从产品展示、内容传播、营销推广、购物体验、消费下单、物流配送、售后服务、会员管理一体化的需求，这一流程中包含了传统营销定义中的广告传播、渠道建设、供应链等几个核心环节，是针对曾经技术实现能力限制的情况下，无法实现传播、渠道、供应链一体化无缝连接的一体化解决。

    这种模式可以认为是传统纸媒固有的广告商业模式的一次升级，可以认为是渠道模式的产业链整合，也可以认为是供应链连接范围的扩大，无论如何解释，促进商业交易，实现商品和服务价值是其本质追求。

    站在媒体的角度去理解电商，其实也不难，电商本质上就是媒体广告的一种高级版本，无非是将传统意义上的品牌广告展示和最终的交易一体化实现了，电商业务本质上也是一种广告业务，只是将这种广告与最终的交易一体化实现。

    奥美广告创始人大卫?奥格威有一句经典的话：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”在今天的背景下，我们发现虽然电商带了个“电”字，其核心本质并没有脱离广告诞生时的原始诉求。

    电商，或者说媒体电商，本质上就是一种高级的广告形式，一种实现广告展示、产品价值观传播、产品购物体验、直接交易为一体的广告形式，看看淘宝的收入结构吧——几乎所有的收入都来自于商品推广，本质上都是一种广告收入。

    媒体电商的核心优势

    媒体从事电商业务，是其固有的广告商业模式的一次变革升级，亦是其作为一个媒体工具和流量入口的客观要求。这种媒体品牌价值的存在，是进行媒体信任背书以及品牌价值增值的工具，在电商同质化竞争现象严重的当下，媒体的品牌特殊性是其从事相关业务的先天优势；同时，作为面向一定的固定的存量用户的媒体产品，传统纸媒还拥有对于某一个特定用户群体（纸媒最后的受众）的存量流量入口功能，能够实现最为忠实的存量纸媒用户价值的挖掘。

    另外，最为核心的一点，当下传统纸媒的身份，是连接政府与企业、企业与用户、政府与民众的有效连接器，其在实现组织与个体、个体与个体、组织与组织之间的有效连接和资源整合过程中起了重要作用。一方面作为信息交流的工具打破信息的不对称，在实际执行层面又以其社会中介身份的存在，能够起到催化剂和黏合剂的作用，实现社会资源的有效整合利用，在诸如电商产业发展规划、电商产业园区建设等方面发挥着重要的作用。

    发展瓶颈如何打破

    在转型摸索期，媒体从事电商业务也有诸多的条件限制和短板，随着尝试期的实践经验积累，先行者也闯出了几条路子。

    商业基因锻造

    针对商业思维的缺失与媒体思维的局限，前期转型进行电商业务拓展的传统媒体人，经历了长期的一线业务的实践，已经具备了初步的商业思维，积累了诸多的操作经验。

    例如，成都商报电商业务团队经过长期的电商周刊经营实践，已经能够清楚知道何时进行何种商品的推荐，以何种文稿风格进行产品介绍和描述，并且能够在相关文章刊出之后，初步估算出反馈数量，并能够大致估算出实质的销量范围。这种技能的掌握是长期进行相关业务积累，并且结合电子商务实现手段，基于过往电商交易数据得出的科学判断，在操作层面上能够实现从采编思维到商业思维的转变，从文字传播规律到营销规律的全面掌握。

    填平技术鸿沟

    随着电商业务的普及，社会大众对于电商业务的接受程度提高，一些开放的第三方公司和平台，能够提供更多的廉价甚至是免费的电商技术解决方案和开放平台，诸多的电商微店、支付解决方案等模块化的技术成为标准化的服务，这是缺少电商技术支撑的传统媒体人的福音。另外通过与成熟电商业务公司的深度合作，其拥有的自主技术平台亦可以作为媒体电商业务的公用平台使用，使得技术短板的限制作用不再致命。

    体制机制变通

    针对体制机制的限制，特别是成本意识以及决策效率方面的限制因素，更多的从事媒体电商业务的媒体，已经通过独立成立电商业务子公司，让内部项目团队进行独立实体公司的运作，下达总体的盈利指标和发展规划要求，在具体决策过程中充分赋权基层管理者进行灵活机制设置。

    同时，由于独立公司实体的设立，又方便了相关商业资质、品牌注册和业务资质等的申请，避免了在同一个法人企业中与传统媒体单位进行混合业务的尴尬，而在具体操作层面，亦有不少的报社通过内部孵化机制，效仿市场化的股权合作模式，以品牌和媒体资源入股的方式，与内部员工组成的运营主体实现股权层面的合作关系，进行相关媒体电商业务的孵化，运营主体拥有项目的实际主导权，也增强了媒体电商业务的成功概率。

    投入更加多元

    针对新业务拓展过程中的投入误区，面对电商业务发展过程中的大规模资本投入的需求，很多媒体无法进行决策支持，也导致先期的媒体电商业务都无法得到应有的资金支持。

    而在当下，虽然错过了平台级电商业务突破的机会，经历了投入瓶颈期的媒体单位，会吸收市场反馈的经验，在接下来的发展过程中选择与社会资源结合，通过资源、品牌等优势，与资本、技术方进行合资合作的方式解决诸多的投入困境问题。

    另一方面，经历了动辄建设电商平台的转型盲动期之后，当下媒体电商业务的实践者已经能够从垂直领域和细分市场找到突破点，实现一个单体业务的成功实践，而非盲目追求平台效应，其成本投入的规模相较以前的模式就少了很多，也更具可行性。

    总之，经历了转型尝试期的实践，已经展开媒体电商实质性业务的媒体，都已经收获了先期实践的红利，而在当下的时间节点上，面对宏观发展形势的严峻考验，在战术层面上，这种实践成果需要一个战略层面上的提升，将媒体电商业务放置到进行传统广告商业模式系统升级的高度去认真对待和投入，媒体电商也到了出手拯救传统纸媒的窗口期。

    媒体电商的价值与意义

    媒体转型从一般意义上说有两个选择方向：

    其一是针对新生市场的进攻策略，进行增量空间的拓展，对应现实的举措就是新媒体渠道和平台的拓展和经营，实现新的业务增量，在这一点上，更多的传统媒体所作所为的效果都是十分有限的，或者说增量无法实现。

    其二是针对固有模式所形成的资源沉淀之后的价值挖掘，所谓的媒体资源变现的举措，诸如媒体品牌、媒体影响力、媒体资源的变现。在这样的一个实践过程中，其变现的时间窗口十分关键，就如一个女子选择结婚对象的整个过程中的变化一样，在年轻貌美之时不能高效完成婚姻对象的选择，意味着随着时间的推移其自身的价值在“缩水”，或许其变现的价值将大打折扣。

    媒体资源变现的路径选择，也同时意味着在从事媒体电商业务过程中，其核心定位未必脱离媒体业务和资源储备本身，进行所谓全新的电商平台增量业务的打造，而是基于当下的资源优势，进行适当的路径选择和切入口的突破。因此媒体电商业务模式的选择与通常意义上的电商业务选择相比具有诸多的特殊性，更多是媒体资源存量基础之上的价值变现过程，将电商业务作为这种变现过程可以承载的载体，而非一个独立的业务体系，也不是一个完全脱离媒体属性的增量业务，那样的电商业务注定无法成功。

    媒体电商现状与展望

    在电子商务发展繁荣的曾经，已经有众多的传统媒体选择将电商业务实践作为其转型尝试的一个方向，经过长时间的摸索实践，积累了丰富的实践经验，并且一些具有典型意义和示范作用的项目已经脱颖而出。总结过往全国同行的实践，大概有三种方向。

    平台级的媒体电商业务

    这种模式是一种集体行动，从战略层面全线介入到电商产业链条之中，虽然在国内媒体中并不多见，但是依然有表现突出者，浙报集团旗下的钱江晚报发起的“窝里快购”电商平台，通过整合媒体原有的版面资源、发行渠道资源等，搭建针对杭州本地市民生活消费产品的电商平台，降低了整个电商业务的成本，其中物流成本就节约了90%，而且通过媒体背书，整合了物业公司等民营机构进行紧密战略合作，并充分共享旗下的社区渠道资源平台，共同建设起一个区域垂直电商平台。同时，平台物流服务部分还承接来自淘宝等电商平台的物流配送服务，充分利用了媒体原有报纸配送队伍的资源优势，最大化现有资源的边际效用，是媒体电商中的佼佼者。

    青岛日报、成都商报等媒体，借助身份优势以及电商业务的早期介入经验积累，承担了淘宝、天猫等成熟电商平台的地方馆运营任务，一方面实现了对于一个区域电商产品和业务的深度介入以及进行资源整合的优势，另一方面又通过服务获得了一定的收入。更为重要的是，通过整合当地资源进入阿里电商平台，媒体真正接触到成熟电商的整个商业流程，包括商品选择、技术平台使用、物流配送任务对接、商店流量运营、用户运营等的基本运作规律，为自有电商平台的搭建锻炼了队伍。

    另外，拥有线下实体店资源的一些媒体，诸如徐州日报、杭州日报等，通过自有渠道和合作渠道，建立起遍及其城市和乡村的实体电商体验店，通过媒体平台进行流量导入，进行特色产品的线上传播，线下实体店体验成交的方式实现区域内的特色商品的O2O电商业务，也是在媒体资源优势和线下渠道优势的基础上，充分挖掘资源变现的可能性和潜能，实现电商业务模式的创新。特别是徐州日报，通过整合线下商场渠道资源的方式，改变过往广告置换商品的固有模式，通过置换日益不景气的线下商场柜台等资源，将自有商品品类以及广告置换物资进行专柜销售，成功进入实体销售领域，同时利用媒体线上传播进行流量导入，一方面促进了自我商品的销售，又进一步带动了整个商场的人流量，取得了诸方多赢的局面，在商业模式设计方面取得了不错的成绩，这也是在前期简单商品销售模式基础上的模式创新所得，新味十足。

    以电商平台方式接入电商业务，是媒体电商价值实现的最好方式，不少媒体也取得了不错的成绩。但由于此类平台业务需求资源广泛以及对于战略层面的顶层设计要求较高，特别是对于商业模式重新设计等诸多要求，意味着门槛相对较高，因此能够真正成功的典型并不是很多。

    媒体身份价值的电商实现

    在不具备平台层次的电商业务接入的其它媒体中，多采用媒体品牌背书功能以及基本的流量入口功能进行业务拓展，主要表现形式是从事微电商业务，将广告置换物资以及自有客户相关物资通过微电商平台，诸如微信公众号、微店、微商城等电子化平台进行销售，而此时的流量导入主要依赖自有的传统媒体以及微博、微信等新媒体账号，此种业务模式一般都是媒体的某个业务部门小团队在探索性运营，诸如南都报系的南都乐购、南都供销社，广州日报的微管家等平台。

    另外一种类型是借助媒体的公信力背书。一些报社将诸如奢侈品、保健品、虫草制品等高附加值的商品，通过传统的报纸广告宣传、线下集中展销的方式，虽然其中未涉及到多少电子化交易的成分，包括结算等业务都采取现场现金或者刷卡方式进行，但都具有一定的区别于传统广告业务的商务特征。

    浙报集团旗下的瑞安日报，就通过承接当地政府的电商产业园区建设的方式，以媒体身份深度介入到当地电商产业发展的整个链条之中。首先，通过舆论报道宣传电商业务的基本模式，在区域内形成电商产业发展的良好舆论环境，然后，通过与政府共同制定区域电商产业发展规划的方式，明确区域电商发展的宏观规划，并以媒体的身份进行特色电商园区的建设，承载政府园区运营的外包业务，为当地电商产业发展建设有形的承接平台，实现电商生态化发展。在产业园区的日常运营过程中，借助媒体的身份设立高峰论坛，举办各种类型的电商大学培训班，培育当地的电商市场和运营人才，在市场化、政务服务、运营平台等多个方面发挥作用，并借此建立起媒体自主拥有的电商业务支撑团队，包括技术团队、运营团队（线上品牌传播、线下培训、园区管理、营销推广），而媒体自有的媒体电商业务也同样在这样的一个良好氛围中崛起，共同享受开放平台的便利，这或许是媒体资源在电商业务中最大限度发挥的极致性案例。

    深度合作接入抱团发展

    这种模式一般不具备独立业务体系，而是通过战略合作方式，介入到电商业务链条中的某个具体环节，以实现媒体介入电商业务。

    此种模式包括物流配送队伍的接入，亦即传统纸媒的发行队伍，通过承接一部分电商网站的线下派送业务来实现电商业务的介入，这种介入或是通过等待合作方主动上门寻找，或是直接与多个电商网站签订相关合同的方式接入相关业务。另外，还可通过主动寻找物流平台进行整体性的接入，诸如借助阿里菜鸟网络的开放平台，将自己的配送队伍接入其中，通过平台分派的相关物流配送任务的落地执行实现业务增量，与此同时，通过开放平台的客户端软件，可以解决发行队伍现有的技术支撑平台水平低下的问题，借助成熟的物流指挥平台的力量，来实现技术短板的弥补，以合作的方式实现自我资源价值的变现。

    还有一种模式，是通过更为广泛的联盟合作的方式实现各地媒体的信息互动以及优质商品的互联互通，典型模式是由10家主流纸媒发起、拥有200多家纸媒会员的“中国报商联盟”，由一些较早进行了媒体电商业务实践的报社发起，共同搭建了一个连接全国各级从事媒体电商业务报社的信息和业务交流平台，进行内部信息的交流，展开业务经验的分享以及重要商业信息和优质商品的交换。

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    媒体电商业务诞生之初，本是传统纸媒尝试向电商业务转型的试验，或许诸多的媒体大佬都未必想到，电商业务有朝一日将成为承载媒体转型的核心业务，这也是不得不进行的转型选择。

    在先期的媒体电商业务摸索过程中，不同的媒体通过各具特色的实践，积累了更多的媒体从事电商业务的经验和收获，其中的血泪总结不可谓代价不高，然而总体上其收获的价值完全大过所失去的。在当下，传统媒体广告商业模式已经出现大幅下滑，在传统业务模式面临土崩瓦解的今天，媒体电商业务更需要从当初试探性的角色定位中转变过来，更多承载商业模式转型升级的重任以及传统媒体转型的重任。在此期间，回望各地传统媒体的转型实践收获，我们有信心将这种实践的成效，在更为广泛的传统媒体中进一步推广实施。

    传统媒体转型到今天，新媒体也好，多元拓展也好，媒体电商业务也好，或许都具有一定的选择价值，但综合而论，媒体电商业务是对传统媒体固有资源和品牌优势最大限度发挥和变现的最好方式，是存量资源价值变现的最优选择。或许传媒掌舵人应当机立断进行决策，否则一再错失发展契机，只有空悲切。此时此刻，媒体电商业务应该挑起拯救传统媒体的重任，或许未必是终极解决方案，却是能够带领传统纸媒度过当下难关的不二选择。

    （作者系南都传播研究院首席研究员，南都报系ND蜂巢孵化器COO，道哥论道自媒体创始人，中国企业自媒体智库专家委员，钛媒体、虎嗅、百度百家、艾瑞、搜狐自媒体等专栏作者）

    责任编辑：武艳珍