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上一篇中国的电视购物市场经过二十余年的发展，已形成相对成熟的产业模式。目前，主要存在以橡果为代表的电视直销和以广电系统中快乐购、东方希杰、好享购等为代表的家庭购物频道两种模式。本文主要针对广电系统中家庭购物频道运营机构面对电子商务崛起的现实挑战所采取的运营转型策略，进行初步探讨并分析其发展趋势。
电视购物发展现状
近年来，电子商务的强势崛起给电视购物带来极大的冲击，加之许多运营主体盲目逐利、缺乏监管，电视购物的规模产值犹如坐过山车接近触底。根据艾瑞咨询发布的数据显示，2014年B2B电子商务市场占比超七成，网络购物占比超两成，有明显提升；中小企业B2B电商市场营收增长超三成；网络购物年度线上渗透率首次突破10%；移动购物市场规模增速超200%。2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，仍维持在较高的增长水平。而根据商务部公布的数据显示，2014年全年我国电子商务交易额（包括B2B和网络零售）达到约13万亿元，同比增长25%。相比之下，2011年，中国电视购物市场规模约450亿元，从事电视购物的运营商近150家。到2014 年，电视购物的市场规模达到近800亿元。网络购物份额中或许也有电视购物的贡献，但杯水车薪。面对电子商务强有力的崛起，电视购物必须顺势而为，摸索转型升级之道。
电视购物转战电子商务
面对近乎围剿般的挑战，率先突围的是快乐购。2013年，快乐购将电子商务和网络营销提到了新的高度，宣布转型为电子商务企业。2015年1月21日，快乐购物股份有限公司在深交所敲钟上市，成为A股电视购物第一股，这是继电广传媒之后，湖南广电旗下第二家上市公司。随后央广购物、环球购物、东方希杰、好享购、家有购物等运营机构纷纷吹响突围号角，整合自身优势资源， 进行运营转型升级，积极发展电子商务。
调整融合内容，实现一次生产、多渠道传播、多平台营销
如今网络技术的发展变革以及媒介快速发展创造了受众多点触媒的习惯，单凭电视一种媒介、一个频道的声音已较难形成强有力的传播力和营销力。这要求电视购物节目内容必须符合多屏传播的特点，必须具有多屏营销的观众意识。只有具有这种观众意识，才可能引导、吸引受众实行购买行为。在流量已经被相对垄断的情况下，只能用独到的内容去创造和吸引自由流量，让消费者既可以在单一的传统视听媒体（如报纸杂志、广播、电视）接收到完整的购物信息，也可以在多媒体平台（如电脑、手机）等进行购物消费，促进媒介产业和购物产业的协同发展。以快乐购为例，依托湖南广电的强大制作力量已经形成很好的体制内和体制外联合生产的模式。它不仅在其电视频道、杂志、网络、手机等媒介渠道间实现资源共享，同时，还能根据不同的媒体特征、不同的受众特点对传播内容进行订制加工。如，快乐购全资子公司上海快乐讯已经成立6年，在时尚节目制造推广方面已积累丰富经验，具备精准营销能力。上海快乐讯投资、制作的美妆电视节目《我是大美人》栏目有微信公众号，同时正在做APP，会围绕节目开展社交电商业务。
另外，快乐购电视购物节目在直播过程中，其微信平台也以图文实时更新的方式实现“直播”，即对正在售卖的商品进行全面的图文详解，真正做到“一次生产、多渠道传播、多平台营销”。在直播过程中，电视观众可以通过拨打热线电话咨询或进行支付购买，而手机用户可直接在微信平台支付购买，且在微信平台还可以实现“点播”，对之前售卖的商品进行查询和购买。这种多屏内容融合，降低了节目制作成本，提高了内容生产利用率，以便为消费者提供更周到的服务；从消费者角度来看，扩大了内容产品接收渠道，享受到了更实惠的价格。内容资源的融合促进了电视购物产业的升级，最终实现了内容产品的增值。
打通电视、互联网、电话、手机等平台渠道，实现复合营销
除了整合内容资源，电视购物运营商们意识到渠道在转型发展中的重要性。目前，家庭购物频道依托数字有线电视网络，覆盖面相对有限，尽管少数有实力的家庭购物频道开始尝试跨区域扩张，如中视购物、央广购物、快乐购已进入多个地区市场。但是跨区域扩张存在一定的风险：其一，由于频道资源的有限性，跨区域扩张往往通过收购频道股权或者租用电视频道，运营成本将相对提高；其二，不同地区的市场消费环境可能有较大差异。因此众运营商将扩张渠道的方向投向互联网及其覆盖的终端。互联网可在多方面对电视形成补充：首先扩大了产品的容量，还有助于不受时限时时销售；其次，视频技术的发展也使网站消费更加形象化，如东方希杰将电视节目搬上网络，消费者通过网络不光可以看到特定产品的文字说明，还能看到讲解、演示的电视节目。
好享购物与腾讯携手，推出微信商城，消费者可以通过好享购物微信平台，实现商品查询、订购与支付；与招商银行合作，推出招商银行好享购物联名信用卡，持卡人可以享受好享购物的服务；与中国电信联合，推出移动客户端“翼享惠”，力求使消费者的掌上移动购物生活更便捷。
快乐购计划在网络通路上实现全面视频化、社交化和平台化。包括在电子商务平台上通过视频全方面展示和包装销售产品，并利用“达人”即先锋人士等视频推广产品；结合移动互联网新技术实现电视购物等线下用户的网上导流与分类，将快乐购引入顾客的社交关系中；建设线上线下整合的销售平台，从 B2C 模式转型成为 B2C 加 B2B2C 模式，为其他零售商提供多渠道的复合营销服务，为用户提供高品质的家庭生活服务，以期实现多方共赢。
借鉴电商运营模式，调整组织架构，完善创新配套体系
电视购物转型发展无论是内容还是渠道的整合营销，核心是运营能力。一方面需要从运营架构设计上具有长远的战略眼光。快乐购在运营过程中注重从整体目标设计、营销预算计算、业务分解逻辑、执行管理方法、组织团队构成等几方面把控运营方向。尤其是组织团队的构成中分为“人”和“事”两条线，两条线都可分为“种子-成长-成熟”三个时期。
另一方面，借鉴电商运营模式，发挥自身优势，注重如呼叫中心、数据库、支付系统、物流配送、售后服务等配套设施系统建设，匹配运营目标。上海东方希杰通过电视、网络、会刊、IPTV、WAP 等，共享接单与物流基础设施，开展家庭购物业务，为上海、华东乃至全国广大消费者提供各种在线商品信息，使消费者足不出户就可以获取详细的商品信息，并且可以通过电话等多种方式订购商品。另外，上海东方希杰顾客中心作为电视购物与电子商务行业代表荣获“金音奖”2014中国最佳客户联络中心奖（客户服务）。
快乐购公司开创开箱验货再支付的模式，这是一种COD模式（代收货款），通过改变资金流、产品流设计，为消费者提供更好的服务和体验。
2013年，好享购物宣布其将升级，迎来战略转型，宣传主题也从“诚意为你”升级为“品质生活”。为此，好享购物推出了一系列服务新举措。在原有的“15天体验无理由免费退换货”的基础上，在江苏省内率先试行“先行赔付”，好享购物设立100万先行赔付保证金，客户在商品质量及售后服务和好享购物协商不一致的情况下，可凭购物发票等有效证明，向南京消费者协会申请赔偿。经南京市消协核查确认，可动用先行赔付保证金的款项，对客户进行先行赔付。除此之外，货到支付，现场退款；配送升级，次日到府；货到刷卡，快捷支付等服务也将为消费者的购物提供保障。
电视购物行业发展趋势
电视购物行业加速洗牌，通过资本运作加快重组步伐
随着电视购物行业近年的迅猛发展以及一些电视购物企业逐渐做大，电视购物攻城略地的步伐明显加快。此前，快乐购成立北京公司，因地制宜实现本地化经营，进行“定制购物”的尝试；东方购物和成都广播电视台正式签署了协议，两大媒体合作的“每日东方购物”在成都广播电视台播出；由南方广播影视传媒集团打造的专业电视购物频道“TVS东方购物”开播等等，跑马圈地意图明显。如今，快乐购在获得弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计3.3亿元的投资后成功上市，此举会吸引更多资本将目光投向电视购物领域。未来，高昂的覆盖成本和竞争成本将加速电视购物行业的洗牌，优胜劣汰，重装待发，越来越受到资本青睐并实现规模经济，行业整体实力将增强。
多平台、多渠道融合成为电视购物发展的路径选择
2013年，阿里巴巴集团宣布与华数传媒达成战略合作，携手推出第一代搭载阿里智能ＴＶ操作系统的盒子产品“华数彩虹”。除了“盒子”，阿里与长虹、创维、海尔等电视厂商也推出基于阿里智能ＴＶ操作系统的智能电视。在互联网电视上，阿里不仅推出盒子或者ＴＶ操作系统，并与互联网电视播控平台、盒子厂商、电视厂商、芯片商等一同成立智能ＴＶ生态联盟。电视购物行业决不能忽略新技术进步带来的媒体环境变化。不同营销模式与技术间的融合发展已是大势所趋，多平台多渠道融合发展势必为电视购物行业转型升级注入活力。而融合后的电视购物特点将是可点播、可推送、可选择、可搜索，真正实现视网融合、多屏融合的新型电视购物运营模式。
来自国内国际两种市场的竞争将更加激烈
电视购物行业发展前景乐观，但也面临许多现实的困境和问题。目前，很多电视购物企业也在谋求上市，但由于政策、法律和媒体属性等诸多因素，其上市之路充满风险和挑战，特别是广电系统的电视购物企业，核心问题在于如何在资本市场中体现其传统资源的优势与价值。在未来的洗牌重组中也必将面临如何在激烈的市场竞争中保持领先地位的问题。与此同时，还要面临来自国际一流电视购物企业发出的挑战。据报道，随着人口不断减少，日本国内消费市场规模正逐渐缩小。为此，日本大型电视购物公司纷纷向经济增长速度较快的亚洲其他地区进军。日本住友商事已同一家泰国大型流通集团合作建立了电视购物公司，另外，住友商事已计划在中国大陆及中国台湾地区开展业务。此外，伊藤忠商事已参与一家中国大型电视购物公司的经营，并负责电视购物频道的运营，而三井物产也开始在中国大陆及中国台湾地区开展相关业务。未来电视购物行业必将面临更多来自国内和国际的竞争，处理好这种既竞争又合作的关系是考验企业运营能力的关键。
（作者单位：国家新闻出版广电总局广播影视发展研究中心）
责任编辑：杨芳秀
