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在新媒体时代，用户对媒体的要求和需求大大拓展和提高，媒体的业务已涉及娱乐、社交、教育、咨询、体育、旅游、购物等综合性服务，其功能和作用由单纯的信息传播工具向一专多能的综合性服务平台转变，而媒体与电商的融合就是这种新型服务平台的产物。
早在2011年9月，温州日报报业集团就与淘宝网“聚划算”合作，运营温州本地城市生活服务团购（O2O）市场，是全国第一家与“聚划算”合作的传统媒体。此后，集团又先后开发了温州爱购、房产电商、旅游全媒体等多个媒体电商。在多年积累的基础上，借助党报集团强大的媒体品牌、用户资源和影响力优势，2014年5月20日，温报集团推出“温都猫”电商平台，整合多种商贸业态、公共资源和消费需求，尝试将读者用户向客户转化，既为本地企业、特色产品提供展示平台，帮助农户、企业拓宽销售渠道，减少环节和流通成本，也为市民提供了更为丰富、更加便捷的消费选择，带来了一定的社会效益和经济效益。
媒体电商化的趋势与背景
在互联网去中心化、去中介化浪潮的影响下，人们的信息获取方式和消费方式发生了巨大变化，传统广告的实际价值含金量大大降低，受众大量流失，传统经营方式的效益日益下降，传统媒体的发展受到强烈冲击。
随着智能终端和4G网络的发展，电商交易成本降低、体验流程优化，电子商务越来越普及，电商行业日趋繁荣。2014年全年我国电子商务交易额(包括B2B和网络零售)约13万亿元,同比增长25%，市场潜力巨大。目前，我国手机网民规模已达5.57亿，这些网民既是新闻信息的传播对象，同样也是媒体影响力变现的消费用户。纸媒受众的流失，对报业集团的经营效益产生直接影响，而能否抓住手机网民，将其转化为新型媒体受众关系下的用户、消费者，既是媒体保持广泛受众基础和强大影响力的关键，也是报业经济发展一个重要的新增长点。
互联网技术的普及，特别是移动互联网产业的发展，包括智能手机终端在内的工具，加之二维码等技术手段，使得传统媒体能低成本、低门槛地接入移动互联网，进入电子商务业务，也使直接实现广告到销售一体化成为一种可能。在此背景下，广告作为实现交易的中介角色变得不再重要，以内容、品牌见长的传统媒体开始谋求转型，演变出以媒体介质为基础平台，进行基于广告业务之上的增值服务，即电商业务模式，媒体电商应运而生。
对于传统媒体，媒体电商是传统广告商业模式的升级，是传统广告业务的一种增值业务模式，更是推动媒体融合的创新路径和融合成效的重要体现。在传统媒体转型进入攻坚期的当下，媒体电商作为一种业务模式的创新显得十分关键和重要。这种基于对客户、媒体、用户共同需求的业务探索，是媒体在全新生态环境下社会和商业价值的重要实践，并且这种实践的大幕已经在全国的传统媒体中拉开。在温州深入实施“电商换市”战略、加快创建国家电子商务示范城市的背景下，温报集团立足全媒体平台优势，推出“温都猫”，主推进口水果、环球生鲜、创意家电、本土名品等商品，致力打造温州最大型电商平台，是对本市“电商换市”战略的积极响应，也是“互联网+”的重要实践，对地方媒体开展电商项目具有示范和借鉴作用。
“温都猫”的探索与实践
媒体做电商，其实仍然是一条“影响力变现”之路。传统媒体多年来形成的影响力和公信力，其拥有内容生产方面的核心优势，特别是对纸媒用户群体有较强的传播影响力，为其推行电商业务提供了重要的信誉保障。“温都猫”作为温报集团推进媒体融合的重点项目，正是充分发挥了这种优势，以本地用户为主要对象，以渠道优势实现低成本引流，人文内容增强客户吸引，在用户聚集、平台引流、营销方式、物流配送等方面，进行了多种形式的创新。目前，“温都猫”累计上线商品1800多种，实现营业额1500多万元，入选“2014中国媒体融合年度最佳产品榜”，温都全媒体公司被评为“2014年度温州市网络经济发展典型示范创新企业”。
依托全媒体影响力加快用户转换。电商营销，用户驱动是关键。近年来，集团不断加快媒体融合步伐，新媒体的运用和融媒体系列产品的推出，提升了新闻内容的吸引力和聚合力，也使得受众数量迅速增长。目前，集团报纸用户70万，手机报用户34万，微博粉丝123万，微信粉丝72万，移动客户端用户21万，总计320万。读者用户资源加上经营过程中积累的大量客户资源，对“温都猫”的起步发展起了强劲的推动作用。2014年5月20日上线首日，“温都猫”注册用户即突破千人，之后基本以日均100人的速度增长，目前已积累4万多名忠实注册用户，日均订单保持在200件左右，为电商营运提供了核心支撑。
借助渠道优势实现低成本引流。在“流量成本”方面，主流媒体具有天然的优势。一个品质稳定的媒体总是拥有较为稳固的读者群，为他们提供与兴趣吻合的内容后，导入电商平台的成本远低于陌生用户。温报集团全媒体渠道的拓展，使媒体电商低成本引流成为可能。报纸版面上，配合二维码，每天推介“温都猫”形象、促销活动和商品内容。温都微信上，直接植入“温都猫”链接按钮，用户可以一键到达平台。温都微博每天一条信息涉及“温都猫”活动或商品内容。掌上温州（APP）同样植入“温都猫”链接，每天推送一条精心撰写的有关“温都猫”的资讯，直接到达用户手机端屏幕。试上线100天的后台数据表明，“温都猫”外部推广链接占比为：温都微信80.44%，掌上温州9.71% ，温都网电脑版2.04%，温都微博1.86%，不同渠道都为平台引流做出了贡献。
人文化内容推送。媒体内容生产的专业性，也成为电商平台优势之一，大大增强了对用户的吸引力。通过商品文字描述、图片呈现、视频插入等表现方式，向全媒体用户推送商业资讯，并努力使这些信息少一点商气，多一些人文，在把对商业资讯抵触降到最低程度的情况下，用户向买家转化自然顺理成章。由于内容颇具人文特色，使买家在浏览平台时，收获的不仅仅是商品信息，也是精心周到的服务，进而增强客户的黏性。据统计，目前平台上买家的平均访问时长达6分10秒。以法国进口银鳕鱼为例，图文并茂颇具科普性的文案，还拍摄银鳕鱼烹饪视频附后，上架当天200份银鳕鱼6小时告罄，一个月把温州两家水产公司的银鳕鱼卖断货。
搭建自有平台。温报集团投资开发的Ecstore系统温都猫电商平台，可以有效掌握顾客的购买习惯、喜好等数据，有助于精准营销，随着注册用户的增加，自有平台的优势愈发明显。如2014年7月初，“温都猫”在傍晚6时上架一款宁波奉化水蜜桃，根据之前的消费习惯和对水果有一定喜好的数据分析，向一定范围内的用户推送后，两小时内销售额超万元。
整合集团配送资源，零仓储运转。物流，是制约很多电商的瓶颈。“温都猫”充分利用温报集团报纸发送团队优势，整合集团资源，从上千人的投递队伍中挑选近百名骨干进行系统的电商物流培训，利用送报空隙为“温都猫”服务。同时，利用社会物流资源，让所有合作的物流公司进行市场化运作和竞争，倒逼报业物流提升业务水平，扩大配送范围，提高服务质量。为突出本土电商优势，在运作之初“温都猫”就承诺，温州市区范围内上午11时前下单当天送达。目前，鹿城、瓯海、龙湾及县（市）中心镇已实现“上午11点前下单，当天送达”。
做好媒体电商的经验与体会
媒体与电商的跨界融合，其真正目的在于借助技术力量，融入互联网基因的新产品、业务、模式，促进经营的动态优化和效率提升，最终实现产业变革和经济转型。地市级媒体开展电商项目，可供借鉴的现有经验少，能够从事这个领域的专业人才稀缺，存在体制局限，投入的资金也十分有限。在国内来看，媒体做电商大都处于摸索阶段，又有淘宝、京东等大型平台的包围，在夹缝中找准自身定位，突破价格、物流等电子商务瓶颈，“温都猫”的尝试既有艰辛也有快乐，其经验也为传统媒体集团试水电商提供了生动样本。
第一是用户体验。电商完全是体验经济，送货速度、货物包装、口碑经营、用户管理等，都需要通过互联网的高效数据回馈，实现持续的迭代更新。从总体上说，国内媒体的电商业务都处于一种摸索阶段，是局部试水反复尝试积累经验的阶段。而媒体在用户体验方面的理解与执行还不是很成熟。因此，必须加强与用户的交流、交互，定期对用户体验进行调查分析，打造系统化、规范化的新老用户区分与管理体系，以提高服务的质量和水平，提升用户忠诚度与黏性。
第二是客户端建设。国内传统纸媒转型做电商，不少都采用淘宝、微店等成熟平台，平台数据始终掌握在第三方手中，对长远发展不利。从目前“温都猫”的运行情况看，78%的线上订单是通过移动端支付，而采用手机WAP网页为内核的“轻APP”模式，由于兼容性问题，有时会出现无法快速跳转到商品介绍页面、进入支付页面支付不顺畅、账户登录后还需反复再登录、客户端无故白屏等情况。从营销需求来看，针对单一商品或促销活动采用短信推送，对拉动销量效果明显，但相对成本过高，以平台现有会员量，发送一次短信，就需要1000多元成本支出。在这样的情况下，建设媒体电商专属的客户端，显得尤为迫切。采用APP推送的方式，成本支出几乎可以忽略不计，且不受次数限制，既可以节约成本，也可以将平台数据掌握在自己手中，有利于进一步改善用户体验。目前，温报集团正着手进行IOS和安卓版的“温都猫”APP开发，以有效解决过度依赖第三方平台导致的各种问题。
第三是支付系统。支付是电子商务的基础。由于微信与支付宝的相互封杀，导致用户支付障碍，直接影响用户体验。在利用好第三方支付的同时，媒体电商必须依托自己的APP，打造一个相对方便、快捷的支付系统，降低对第三方支付的依赖程度。APP的开发建设，可以让用户下单、支付在一个平台上完成，形成一个“浏览-兴趣-下单-支付”的完整闭环。在有条件的情况下，媒体也可以利用自己的品牌资源，与商业银行形成战略合作，打造平台专属的资金池，为平台商家和客户提供金融支持。
第四是技术支持。作为支撑电商业务体系的技术力量，除了为交易环节的主体提供支持之外，更主要的还是需要进行业务周边环节的支持，诸如包括商品管理、订单管理、交易系统、会员系统等等程序开发和搭建。数据思维在媒体电商运营过程中尤为重要。针对读者向用户的转化，开发用户和客户管理信息系统，部署统一的交易管理和数据分析系统，及时进行数据分析，并为个性化、分众化的产品推广和信息推送提供支持。此外，还要培育更多基于新媒体形态的流量入口平台和产品，实现更大程度的引流和更高品质的服务。
此外，媒体电商的物流仓储服务需要进一步完善。传统媒体拥有的物流只是最初级的发行渠道，缺乏作为电商物流配送工作的基本经验，并且由于缺乏必要的IT管理系统的支撑，相关业务的执行存在效率低、不专业的情况，无法满足电商业务物流配送工作的要求。随着“温都猫”订单量的增加，物流速度、服务质量等方面的局限也日益凸显，如何解决好“最后一公里”的问题，已成为媒体电商难以回避的一道难题。对此，集团利用仓库和发行站建设配送基地和物流中转仓库，通过自主研发物流信息查询模块，建立物流分拣平台，形成了一个中心、多向辐射的一体化管理体系，打通“配送”作业各个环节，实现同城配、落地送，进一步提高物流时效与质量。目前，温报集团的物流队伍除服务“温都猫”外，已与万象天猫、乐食惠、振丰农业等商家开展长期合作关系，配送量从最初的日均400多单增长到目前日均2000单，妥投率达到99%以上，派件破损率万分之0.3以下，投诉率万分之0.3以下，居全省同行前列。
“温都猫”是温报集团以媒体融合推进经营转型、提升效益的一次重要尝试，仍然需要不断摸索、精益求精。但毋庸置疑的是，在传统媒体转型升级过程中，以媒体融合为契机，将传统媒体与新兴媒体的优势结合得更好、融合得更深，使其更具互联网特色，才能实现更好品质、更快效率、更高效益。
(作者系温州日报报业集团党委书记、社长)
责任编辑：祝晓虎
