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传媒“牵手”电商，擦出“爱的火花”
2014年4月17日，广西电视台新媒体部记者通过卫视栏目《第一书记》提供的线索，在网上报道了广西贫困村横县竹莲村杨梅熟了却找不到好销路的消息。第二天，电视台、报纸、微信、微博、网站等纷纷跟进报道，每天都接到数以百计的来自全国各地的认购电话和微信，社会反响强烈。但是，由于杨梅保鲜期很短，从成熟到销售只有几天时间，所以销售难度很大。为了能在短时间内把杨梅卖出去，新媒体部开展了宣传攻势，通过各种渠道动员社会爱心认购，本地一个热衷公益的餐饮企业加入，把7家连锁店面作为爱心认购杨梅的提货点。于是市民线上认购付费、电视台组织专业车队和自驾车队下乡采摘，集中时间运货到7个发放点，一个“网上报名→线上支付→线下提货”的O2O闭环销售模式雏形形成了。短短一周时间，横县竹莲村30吨杨梅销售一空，还帮助相邻的村屯卖出了15吨，解了农民的燃眉之急。传媒与电商第一次“牵手”，擦出了“爱的火花”。
传媒有公信力，加上微信朋友圈、微博名人带动、电子商务的精准销售、线上付款等优势，这次特殊的网络营销事件得以完美落幕。传媒与电商，两种“介质”既独具功能，又可以交叉互补，媒体的功能是“平台造势”，电子商务的功能是“专业销售”，只要是品质优良的产品，一旦二者合体，就是一次很好的光合作用。
2014年下半年，广西电视台确立了“互联网办电视”的全新思路，开始谋划进入电商领域。9月25日，由新媒体部负责筹建的广西电视台电子商务平台“美丽天下购”在淘宝网成功上线，实现“从内容到传播到交易”的融合和商品销售与节目推广的整合营销。下设“购乡村”“购时尚”“购视听”“购东盟”“购美味”“购文化”“购民俗”“购游玩”等多个紧扣节目宣传的商品分类，将专属于广西电视台各频道节目的衍生产品，通过电子商务的形式进行二次营销。
根据广西电视台的实际情况，电子商务平台在初始阶段，主要依托广西卫视美丽乡村公益节目《第一书记》丰富的线下资源展开，首批上线销售乡村土特产品。同时，以节目为平台，请社会各界对派驻农村的第一书记的扶贫发展计划予以评估，资助他们实现带领贫困山区农民脱贫致富的目标，将他们种植的产品做线上销售，既给贫困村产品提供销售平台，也在销售产品的过程中丰富了电视节目的传播渠道。
以此为起点，电子商务平台还销售广西制造的名特优农产品，创新农产品“线上支付，线下体验”新模式。通过“先体验，后购买，先支付，后采摘，统一运输，多点配送”的新型电子商务模式，助力贫困村产品“走出大山、走上市场”。
先体验，后购买，真人秀植入电商环节
“先体验，后购买”，将传统电视节目的真人秀引入其中，让购买更有感觉和意义。2014年9月30日，广西电视台电子商务平台组织了龙州、田东、环江、武鸣等地贫困村产品在南宁市淡村中国-东盟名特优产品展销中心举行“《第一书记》产品展销专场活动”，吸引众多市民、媒体和爱心企业前来参加。展销会上，各贫困村村干部在驻村第一书记带领下，带着自己的产品来到现场，向现场观众推介，并请消费者现场品尝。由于产品都是纯天然的“土货”，品尝后市民们纷纷购买，所带产品全部售出，现场气氛热烈。展销活动通过互联网现场直播，网友根据节目提示，在“美丽天下购”电子商城特设的《第一书记》产品专区线上购买。
“美丽乡村生态游”是广西电视台电子商务平台组织的特色旅游体验活动，组织各界群众深入全区各个生态乡村，感受当地的乡村生态建设和产业发展，感受美丽乡村的新变化。活动除了充分整合当地旅游资源，为乡村旅游进行宣传推广外，还积极吸纳具有当地民俗特色的名优特产品、工艺品到“美丽天下购”网上电子商场进行展销，真正为消费者做到“线下体验游玩，线上便捷购买”。
以“美丽新农村?哈嘹新体验”活动为例：“哈嘹”是“赶歌圩”的壮语译音转写，也是百色平果嘹歌的一个重要曲调。歌圩文化是壮族民歌的核心，颇有特色。美丽乡村生态游活动就是要走进百色平果，体验不一样的哈嘹文化，同时配合线上“哈嘹”系列养殖产品进行“溯源体验”。2014年11月，由“美丽天下购”组织的200多人参加的50多辆私家车队，来到百色平果县莫鲁屯，和村民一起捕鱼、摘菜、生火做饭，亲身体验乡村生活。游客们一边品尝原汁原味的“哈嘹原生态系列养殖产品”，一边唱着山歌、互敬美酒，热热闹闹，意犹未尽。通过这种深度体验活动，消费者零距离了解产品，实现促进网上销售的目的。
精准营销：先支付，后采摘，统一运输，多点配送
广西桂林平乐莲花山生态园山清水秀，盛产柿子，但销路一直不好，主要原因是产销信息沟通不畅，滞销的水果严重影响果农种植的积极性。为了解决这一难题，我们制定了“一站式解决方案”，实行“先支付，后采摘，统一运输，多点配送”的销售模式。首先，推出产品线上预售，微信、电视、LED户外大屏滚动播出线下活动宣传，为产品预售造势。然后，组织线下活动。2014年11月，“美丽乡村生态游”自驾车队来到桂林平乐县莲花山板山村，在莲花山生态园门口，瑶族姑娘唱起迎宾山歌，敬上一杯莲花山泉水泡制的百年山楂茶。游客徒步两里山路进园，村民不仅准备了丰盛的原生态美食、美酒，还唱起了山歌，燃起了篝火，献上了精彩纷呈的节目。欢笑声打破山里的宁静，大家互相拉手围着篝火跳舞。第二天，瑶族姑娘带着游客体验摘柿子，手把手地教他们怎么摘柿子、做柿饼、酿柿子酒。活动经宣传报道后，有力地拉动了线上销售，网民纷纷下单购买，接到订单后，当地村民根据销售计划进行采摘，由物流公司统一运输送货上门，从采摘到销售一条龙服务，销售精准率达到100%。
活动带来的不仅是产品的线下体验，同时也是宣传新农村、拉近城乡民众情感的一次机会，无形中衍生出了“城市周边游”“周末去哪儿”“生态新农村”等旅游项目。企业和传媒电商携手合作，优势互补，双方共赢，消费者也从中受益，达到了1+1>2的效果。
突破困局：构建平台 由虚转实
然而，现阶段传媒电商还存在诸多问题。传媒进入电子商务领域，可以说是“跨界”，虽然优势明显，但也有短板。比如说：人员结构不合理、渠道单一、业态不平衡等。传媒人才绰绰有余，而销售人员、职业经理人等岗位人才奇缺，没有自己的营销团队。另外，没有自主产品，没有仓储、物流、加工、实体店、产业基地等硬件设施。没有完整的产业链，在市场上就没有话语权。如何突破这些瓶颈？
产业联盟，由虚转实
电子商务光有媒体宣传和线上平台是不够的，必须“落地”。要有实体体验店和产业基地，还要有仓储、物流、加工等企业加盟，只有建立起完整的产业链，电子商务才能由虚转实，建立名副其实的O2O产业模式。
实体展示体验店加盟。上海是全国农产品的主要集散地之一，年消费鲜活农副产品超过1000亿元。广西已连续几年在上海成功举办农副产品大联展，每年订单高达亿元以上。尽管如此，仍有很多产品无法走出去，相比其他省区，广西名特优农产品处于相对薄弱状态。为了把广西名特优农产品做强做大，广西有关部门在上海建立广西民族文化产业园区，打造永不落幕的农展会，成为对外展示广西民族特色文化以及农业产业的一个重要窗口。广西电视台电子商务平台“美丽天下购”则担当起了在广西范围内评选出百佳农产品，推送到上海广西民族产业园农产品展示中心实体展示销售的任务。同时，在上海展销中心开辟《第一书记》产品展示专区，免费为广西贫困村产品提供展示平台，线下体验，线上网购，远程互动,此案例运行成功，则可以复制到全国各个省区直辖市，规模和空间就会突飞猛进地增大。
产业基地结盟。广西电视台电子商务平台与广西希望田野农业科技示范园合作，将园区的200亩土地进行项目开发。项目名称为“广西电视台农业文化产业基地”。双方发挥自身优势，资源共享，实现土地资源利用效益最大化。广西希望田野农业科技示范园负责提供土地、投资、建设、生产，并协助广西电视台电子商务平台做好项目的农业产品销售工作；电视台负责经营销售，并提供土地开发的策划、宣传、服务。目前200亩“微农场”的计划已经开始实施，具体做法就是将200亩地划分成若干小块，由市民购买使用权，自主种植，可以进行微信下单、微信互动、远程监控，农场派专人进行日常护理，市民周末可以带着孩子到这里施肥浇水，享受农家乐趣，丰收季节可以在这里形成“美丽农圩”交流分享。另外3000亩农业生产用地也进入了电视台的视线，在不久的将来，也许会在这块土地上，由电视台电商平台招商引资，引进优质的产品，种植、销售一条龙，一个电视台电子商务平台主导的农业产业基地会由此产生，并真正实现产供销一体完整产业链。
整合资源，构建推广平台
整合各种资源，搭建了一个涵盖传统媒体、新媒体领域，传播手段齐全的全媒体传播平台。如在广西电视台网站“美丽天下网”开辟企业专窗，展示企业形象，专题推介企业及产品。同时聚合广西电视台新媒体的网站、移动公交、移动电视、户外LED大屏、IPTV、地面频道等平台资源，整体宣传推广，企业销售产品不需要另外再找宣传平台，也不需要再培养设计、制作团队。企业只需要专注生产产品，做好售后服务。这样，既节省了成本，又提高了效率，双方达到利益最大化。
另外，还吸引当地优质电商企业进驻媒体电商平台。而媒体电商平台也可进驻对方平台，后台打通，双方资源共享，相互推广，售后分账。如与“广西特产网”的联姻，双方统一对外宣传口径，统一名片模板，统一宣传单，双方网站明显位置放对方网站文字、标志。在首页互做窗口推送链接，双方互采互销各自资源平台的产品，采取月结方式。双方开展联合采购活动，在平摊相关支出后，同享联合采购价格，销售所得归各自公司。
广西电视台电子商务平台“美丽天下购”运营半年多以来，规模迅速扩大，平台效应逐渐显现，吸引了越来越多的企业和品牌，传统媒体的公信力、传播力优势凸现出来，社会效益显著，牵手电商后的盈利模式蕴藏在各个项目和环节中，有销售分层、销售返点、节目制作费用、广告费用等等。目前，拥有“美丽天下网”“淘宝网店”“信之港掌上商城”“广西特产网”“南国购”等7家网上商城、16家产业联盟、28家线下实体店的平台框架已经搭建完成，广西电视台农业文化推广产业基地已经落户。同时还经营“商务电视制作”“网站制作”“美丽乡村生态游活动”等项目。
目前，广西电视台电商平台完成了平台框架搭建和经营方式的确定，下半年将迎来一个大突破；主办“永不落幕的农展会”广西百佳农产品进驻上海电视评选活动；设立广西卫视《第一书记》节目产品专区；在广西各地28家实体店开设《第一书记》产品专柜，通过节目影响带动销售，也通过产品销售传播节目影响力；主办“广西农村电商创业精英大赛”；举办《第一书记》贫困村电子商务培训班，大力开展电商下乡活动；建成广西电视台电子商务体验中心……将更多节目资源延伸为产业项目，为探索传媒电商融合做有益尝试。
（作者韦克宁系广西电视台新媒体部主任，黄少明系该台新媒体部管理科科长）
责任编辑：杨芳秀
