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上海东方卫视热播的时尚类综艺节目《女神的新衣》，引发了电视界、电商界、时尚界的三重关注，在有关媒体电商化、“TV2Online”等话题变得十分热门的同时，越来越多的媒体注意到这档节目幕后真正的主推手之一其实是“嗨淘网”——一家由阿里巴巴与湖南卫视联合设立的时尚电商平台。为什么电商网站嗨淘网会成为这样一档“全球最具创新形态”“国内首档明星跨界时尚真人秀节目”的首倡发起方与联合出品方？
融合：模式走通，就有未来
嗨淘网于2010年正式上线，由阿里巴巴集团与湖南卫视联合设立的湖南快乐淘宝文化传播有限公司打造，主营“美容化妆品”，致力于帮助中国女性享受美而有趣的时尚生活。嗨淘网被赋予了“探索电视与电商融合互通的创新商业模式”的战略使命，并认为“模式走通，就有未来”。所以，在2010年上半年，由嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》在湖南卫视播出，冀望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。
但由于当时嗨淘网作为电商平台的定位并不清晰、运营尚未夯实（嗨淘网于2010年12月22日正式进军自营B2C并在2012年初明确“时尚电商”的定位），因而《越淘越开心》带给嗨淘网的更多是点状的流量增长，并没有形成可持续的、成功的“模式”。
如，2011年9月23日（周五）上午，嗨淘网与聚划算共同推出“皮草羽绒盛宴”的预售，商品在两个电商平台上同时展示，聚划算平台的高流量、高转化，为白天带来了很不错的销量，但是，《越淘越开心》制作的“皮草羽绒盛宴”专场节目在当晚零点播出之后，立即带来了更大幅度的销售增长，即便在深夜时段，仍然可以看到一根大大的阳线，让人惊喜。
在接下来的三天时间里，一共收获了1500多万元的预售额！类似这样的点状式爆发有不少成功案例，但是我们认为还不足以成就为持续的、成功的“模式”，而且，用户从电视机到PC端的应用场景总是存在着不小的距离需要逾越。
嗨淘网：时尚电商，实现梦想
在2011年底，我们看到了一个现象，悟出了一个道理，从而形成今天“大大不同”的梦想，进而帮助我们更清晰、更坚定地走下去。
这个“现象”就是移动端的兴起与社交红利。悟出的“道理”是：并非所有的电视节目内容类型都适合于电视与电商的融合互通，换言之，优质的、现象级的电视节目内容也许能够拉动巨大广告额的投放，带来超级强劲的衍生产业链效益，但是却未见得适合打通电视与电商！
古人说“食色，性也”，人的本能审美需求是“食”与“色”，所以与“美食”“美色”有关的电视节目内容最容易与电商打通！
为什么？
因为电视是一种集声光电于一体的视觉媒体，对“美食”与“美色”的传播最为生动传神，最容易唤起人的欲念。“食”，尤其是“美食”，是人的第一需求，所以类似于《深夜食堂》《寿司之神》，尤其是2012年5月播出的《舌尖上的中国》这样的纪录片能够产生那么强的影响力，更直接拉动全民上淘宝天猫淘美食的风潮！
“色”，在这里不是指“性”，而是指与美丽、时尚有关的“美服”“美妆”等等。电视的主体观众是女性，女性相比男性更容易产生遐想进入梦幻境界，因而但凡能够提升女性对“美”的追求的节目内容，都相对更容易拉动观众“边看边买”的冲动，比如不少现代时装戏、偶像剧，观众往往容易对其中的靓丽华服与美妆产生换位联想——“如果我……会美成怎样……”，进而产生购买欲。
而除此之外的节目内容类型，即便收视率非常高、影响力非常大，但是在打通电视与电商的“边看边买”问题上往往效果平平，应该主要也是基于“本能审美需求”的原因所在。
2005年前后，韩国与台湾的家庭电视购物进入到国内。他们的经验是：电视购物的购物专家（showhost）每隔六七分钟就要停止推销，留出二三分钟时间给模特演示或走秀，并且在模特秀的同时，购物专家不停地提示、催促观众赶紧拨打电话订购……为什么？因为如果购物专家只是不停地介绍商品卖点，却不停下来让观众“回过神来”并提示与催促观众“边看边买”，观众很容易沉浸在节目内容之中而忘记订购商品。这说明观众在收看优质的电视节目内容时，往往会沉浸其中而忽略“边看边买”。
但是，我们发现，“美食”与“美色”类型的节目，因为天然的更容易勾起观众对于“本能审美需求”的欲念，所以即便节目中完全没有提示，观众依然很容易自行产生换位联想，并愿意拿起手机或iPad上网去查看、搜索、订购……
在2011年底我们看到了上述现象、悟出了上述道理，于是在2012年初，嗨淘网正式确定了“时尚电商”的定位，并且首先选择“化妆品”作为主打类目。
化妆品：开发品牌 拉升销量
2012年2月24日，《越淘越开心》在湖南卫视零点档推出“我不要做‘干’女人”专场节目，并在节目中软性植入式推荐了韩国化妆品品牌“婵真”的银杏洗面奶单品，节目结束后一周内，这个已经进入国内好几年却默默无闻的韩国二线化妆品品牌，在嗨淘网的销售额飙升至305万元！而后一年的时间内，婵真品牌在《越淘越开心》节目中软性植入五次，仅仅在嗨淘网的销售额就突破3000万元，直接晋升为淘宝天猫的一线热门化妆品品牌，银杏洗面奶更成为该品牌经久不衰的明星爆款单品。
2013年5月，嗨淘网的美妆买手找到了一个在韩国还名不见经传的化妆品品牌“自然乐园”（Nature Republic），进而联系到它的中国区总代理，希望与之谈嗨淘网首发。对方表示，已经与乐蜂网谈好了首发，并且也会考虑在《美丽俏佳人》节目中投放广告。买手找到我，我建议嗨淘网与乐蜂网“联合首发”（彼此都不提“独家首发”），《越淘越开心》为其做专案策划，两大电商为其做首发，这样对代理商来说是稳赚不赔的。
于是，在6月17日，《越淘越开心》率先推出了一期“晒后修复最强音”的节目，编导团队亲赴韩国外拍，以体验的方式为观众推荐了“自然乐园”芦荟胶等单品，嗨淘网同步首发销售，最终一举成名天下知，直接造就该品牌在多个淘宝热搜关键词中稳定在前三名的位置，品牌影响力则从200名以外进入了前100名，并且全网销售单月提升20%。2013年6月中旬至12月底的半年时间内，“自然乐园”在全网的销量超过7000万元，嗨淘网占到了1000多万元！
《女神的新衣》：引进版权 联合研发
2012年3月至5月，美国全国广播公司（NBC）在每周五晚黄金时段播出了大型时尚类节目《Fashion Star》第一季。该节目最大的创新之处在于“所看即可买”：设计师们设计出来的服装新款，在节目现场被来自“萨克斯第五大道”“梅西百货”“H&M”的零售商、品牌商的服装买手们竞买。时尚买手们竞买到的新款，必须将其生产成大货，在节目播出时确保自身的仓库中已经备货充足。观众在节目里看到后，当时就能上网买到、次日就能在门店里买到。《Fashion Star》节目播出之后，收视率位居同时段前茅，在女性观众中的收视份额位列第一，在全美社交网站热度排名上升至前3名，同时，节目影响力也带来了广告营收的激增，最终造就了NBC“全美第一时尚领导电视品牌”。
我们当时就注意到了大洋彼岸的这一文化现象，立即联络美国模式版权方，于当年10月在法国戛纳电视节上与其达成初步意向，并于12月初在湖南长沙正式签订了由嗨淘网引进《Fashion Star》模式版权并制作大中华版的知识产权合作协议。而后，嗨淘网携手蓝色火焰公司与版权方公司，经过联合研发，对《Fashion Star》进行了更符合中国观众收视需求的创新改进，从而推出了《女神的新衣》。
《女神的新衣》大型季播节目与《越淘越开心》常规栏目相比，创意上更为精巧，模式上更加创新，投入上更具规模，我们相信《女神的新衣》必定会有更大的爆发力；对于打通电视与电商融合互通，必定有更大的价值！正是因为一直致力于探索电视与电商的融合互通，才有了颇受欢迎的《女神的新衣》。
在嗨淘网的组织架构里，一直有我们自身培养与打磨的电商团队（包括产品、技术、运营、市场、客服、物流等等），也有电视节目制作团队、视频内容制作团队。我们相信，术业有专攻，所以我们让团队彼此独立，各自负责在各自的领域中向着更专业、更到位的方向去努力；但我们也相信跨界融合之美、相信复合创新之美，所以一直致力于这两大板块的团队无缝沟通、紧密协作，希望打造出真正有核心竞争力的团队。
如果有人问：“嗨淘网这样一家时尚电商网站同时出品制作《越淘越开心》节目，我能理解；但为什么要去投资制作《女神的新衣》，我就不能理解了。”——那我只能坦言：我们今天所有的动作，都是为了演练团队，都是为了积累经验与教训。
因为，我们不仅仅满足于小打小闹……
（作者系嗨淘网董事、总经理）
责任编辑：杨芳秀
