传统媒体电商化的优势及策略

    今年3月，李克强总理在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中提出制定“互联网+”计划。可见，互联网和电子商务领域的发展已经进入顶层规划层面，国家政策为互联网和电子商务的发展指明了方向。对传统媒体而言，电商化发展便是在大环境背景下对“互联网+”的一次实践延伸。

    “互联网+”是互联网与传统产业的结合。传统媒体电商化是互联网、移动互联网与传统媒体业结合的产物。同时“互联网+”计划核心在于产业升级，传统媒体电商化的本质便是其商业模式的升级。对媒体电商化进行探讨，是对如何利用媒体的受众资源、渠道资源、品牌影响力和公信力等优势获得商业利润，使媒体优势资源“变现”的探讨。

    传统媒体电商化的实践与优势

    媒体电商化发展需要基于媒体优势展开，包括媒体的读者资源、传播力和影响力以及相对完善的发行渠道等。目前，已有一些媒体通过实践进行了媒体电商化的探索。媒体需要将优势运用到电商化发展中，通过系统规划和总体布局来实现平台盈利。

    内容为王：内容即产品，受众即客户

    传统媒体积累多年的受众资源是其进入电商市场的基石。电子商务的运营核心是互联网流量（Traffic），可以约等同于线下购物的人流量。①流量可以说是衡量电子商务运营情况的一项重要指标。在互联网领域，电子消费行为产生的前提是网民对相关网页的浏览，因而流量产生。如何使网民登录与点击页面便成为让各家电商平台绞尽脑汁的问题。而在这方面，受众资源显然是传统媒体电商化的一项优势。基于受众对传统媒体长期以来的新闻信息的阅读、追随和订阅的习惯，传统媒体进行电商化探索，一种选择便是将媒体受众直接转化为消费者，将媒体内容作为产品出售。

    偏向于产品导向的时尚类杂志在将读者转化为客户，将传播内容直接作为商品售卖的电商化模式中尝试较早。这与时尚杂志以产品为信息内容主体进行传播的特点是分不开的。读者在阅读某件时尚单品的介绍时难免会产生购买欲望，而此时如果杂志本身提供购买渠道或购买平台，让纸上的产品跳出杂志，让读者通过简单的网络购买行为在现实生活中拥有产品，这无疑是很多时尚产品发烧友梦寐以求的事情。因此，基于读者的需求,全球的时尚类杂志纷纷企图通过电商平台，进行读者资源“变现”。

    总部位于美国纽约的出版业巨头康泰纳仕集团，近几年通过投资的形式进军电商。旗下的多本时尚类杂志已通过开通购物网站的形式实现了电商化发展。比如去年8月，旗下的时尚刊物《Lucky》的编辑业务便与不久前收购的时尚电商网站BeachMint合并，并于今年1月推出了时尚电商网 luckyshops.com。②新推出的网站将新闻内容与商品售卖相结合，网站的浏览者可以边阅读新闻边购买商品。据报道，该集团旗下的Style.com也将转型为电子商务网站。转型后的网站原本备受媒体和时尚爱好者推崇的T台秀新闻更新及设计师评论等内容将不再提供，Style.com将完全变为一个网上商店。Style.com认为该商业计划有很大的潜力，因为他们杂志和网站的全球用户已有3亿多。③可见，康泰纳仕集团的电商尝试离不开庞大的读者和受众基础。

    当然，时尚杂志电商化的触角也延伸到了中国。赫斯特中国依托《ELLE 世界时装之苑》杂志建立的官方网站ELLESHOP，面向中国女性销售奢侈品百货及设计师品牌商品。在中国颇有影响力的杂志《时尚芭莎》《米娜Mina》等均在电商领域有过试水，试图依托受众资源通过电商平台完成内容即产品的无缝连接。

    品牌为王：影响力与公信力造就区域生鲜市场

    影响力和公信力是传统媒体安身立命的根本，传统媒体作为大众传媒累计的知名度使受众对其产生信任和依赖。传统媒体的品牌效应作用在电子商务上，便会使消费者对传统媒体打造的电商平台持有认可态度，认为平台上的商品信息具有较高的可信度。对于电子商务来说，这种品牌效应带来的信任无疑是可贵和重要的，也是其他电商平台花费大量的成本试图通过广告等形式获得的效果。基于信任，消费者才会优先选择和放心购买。

    品牌效应是传统媒体进军电商的一大优势。因农产品获取消费者信任的成本较高，而传统媒体电商的特殊属性能给消费者带来较强的信任，因此，农产品领域是传统媒体进行电商化发展的一个有利领域。传统媒体也纷纷选择以农产品销售为切入口进行电商化发展。

    去年7月，由北青传媒股份有限公司和河北省新华书店有限责任公司共同投资的农产品电商平台采采网宣布正式上线运营。④网站打着“生活就该挑剔点”的口号力求打造“农产品信任经济”。采采网定位为职场族群提供安全、营养的食品，保证为“电脑忍者”“加班不倒翁”“会议战士”“差旅飞人”“便当达人”“职场辣妈”等目标客户提供健康美食选择。

    京华时报通过创办家庭购物网站京华亿家网较早地进行了电商化尝试。京华时报主张打造专业便捷、安全健康的一站式购物网站，网站首页设立了醒目的鲜果时蔬、肉蛋海鲜、粮油五谷等商品板块，并且通过产地直采、冷链运输等途径保证商品的质量。目前，京华亿家在北京朝阳、丰台、海淀等区均开有线下实体店，线上线下共通为消费者服务。在四川，华西都市报凭借其在华南地区的影响力，建立了专注于农产品销售的八小时商城。八小时商城旨在为优质农产品搭建直销平台，通过推荐大巴山生态农业产品、设立阳光房农庄推荐纯天然非转基因食品等方式打通健康与安全的农产品与消费者之间的通道。在湖南，长沙晚报报业集团打造的“星滋味”全媒体电商平台也着重在时令水果、粮油副食等农产品领域进行产品直供直营，受到消费者欢迎。

    渠道为王：推广成本节约与产品供应链掌控

    基于丰富且多元的传播渠道，媒体进行电商化发展的另一优势便是相对低廉的推广成本。媒体本身具有宣传功能，因此利用媒体渠道资源对自家电商平台进行宣传使得推广成本格外节约。

    首先，推广成本的节约得益于媒体本身拥有的受众资源。诸如《ELLE 世界时装之苑》《新京报》《华西都市报》等媒体无论是杂志还是报纸在各自的领域均拥有较强的影响力和公信力，本身拥有的读者群使媒体电商拥有强大的群众基础。其次，随着新技术的发展，各家媒体的传播渠道逐渐多元、立体，媒体电商的宣传也可以基于传统媒体平台或是媒体的微博、微信公号等社交渠道进行全方位宣传和推广。而媒体既是推广主体又是电商主体，对电商的信息最为了解，推广工作更加有效且有针对性。

    渠道给媒体电商化发展带来的另一个好处是使媒体掌控产品的供应链成为可能。这得益于媒体长期以来通过广告或公关业务合作等方式与商品产家建立起的合作关系。通过利用原有资源，媒体可以与产品的生产商直接签订协议，完成直供直销。产品供应链是电子商务的核心之一，掌握了产品供应链，除了可以保证商品的质量之外，在价格上也能给消费者以实惠。当然，完善的物流系统是电子商务有效进行的另一个重要前提。在这方面，媒体的传统发行系统为物流活动的开展打下了基础。例如温州日报报业集团旗下“温都猫”电商平台便依托报业集团的物流团队进行产品配送。其电商网站针对果蔬生鲜采取的温都专配配送方式，力求“上午11点前下单，预计当天配送到家”，保证了产品的新鲜。

    采采网在推广宣传上其可利用的自家媒体就包含北青传媒旗下的北京青年报、北青社区报、北青网等多种渠道，这还不包括在新华书店可以进行的实体宣传。而河北和北京两地的区位优势和两家公司与地方企业多年合作形成的地方采购优势都是媒体渠道为电商发展提供的便利。江苏现代快报打造的快报易购电商平台为本地市民带来食品保健、酒水饮料、母婴玩具等各种商品。通过与供应商直接签订合同，让利给消费者，尤其在本地商品项目上具有价格优势。

    传统媒体电商化的路径选择

    媒体在电商化发展上存在诸多优势，也存在一些困扰。例如，媒体虽拥有庞大的受众资源，但是受众往往并不能全部转化为客户，如何最大限度地利用受众资源是一个值得媒体思考的问题。对于媒体来说，其长久积累的影响力和公信力如何有效利用，在进军电子商务的同时不使媒体品牌造成损耗；如何摆脱市场经验不足的影响，提高对市场环境的认知以精准的市场定位进行产品销售等都是媒体电商化必须要考虑的问题。

    兼具媒体与电商思维

    媒体做电商，其强大的媒体生产力是增强消费者购买力的一大因素。《男人装》杂志主编兼新媒体总监陈修远接受采访时强调：“电子商务成功的关键最终是靠内容的差异化决定的。所谓的差异化不在于货品本身，而是在于你如何表达这个货品。⑤消费者在进行购买时需要对产品进行全方位的了解，而媒体在进行产品吸引力描述、产品图片拍摄、产品故事描述等方面相比其他电商具有绝对优势。因此，利用媒体思维进行电商化运作便是媒体电商强大的竞争力所在。

    在这里列举一个媒体人做电商的例子。因“褚橙”一炮而红的本来生活网，主要由一群媒体人创办经营，其团队文化中体现着传统媒体思维的影响。例如，“褚橙”的营销便离不开媒体的新闻选题策划的习惯影响。因为媒体人的新闻理想和社会情怀，本来生活网基于对中国人食品安全问题的关注，通过制定一系列明确的采购原则，严格甄选产品产地，保障其提供的蔬菜、水果、海鲜、水产、米面等生鲜果蔬食材食品安全。

    在产品差异化的呈现上，媒体电商网站往往具有一个特性，那便是产品的文案介绍方案较为精彩，在介绍产品属性的同时增加了其背后的产地、来源的故事介绍。媒体电商一般号称其“采手”如采新闻般采购产品，这可以让消费者对产品背后的信息了解更为全面，从而更加放心。例如在媒体电商主打的生鲜市场，“采手”便通过深入产地，对产品的生长环境、种植基地、加工流程等信息进行深入了解，将采集到的产品信息在电商平台上呈献给消费者。如果进行产品选择时，看到一款产品完整的来源描述，甚至是产品来自哪家农户都清晰说明，想必消费者会拥有具有安全感的购物体验。

    在保持媒体思维的同时，媒体电商化还需要建立电商思维，即熟悉互联网和电子商务领域的规则，做内行人不做门外汉。目前，媒体进行电商化发展可以简单分为平台式和导购式两种生存模式。平台式的发展模式即为或建立自己的电子商务平台或与其他平台合作的形式搭建电商平台，媒体电商通过招商为产品提供平台或者亲自采购的形式进行商务发展。导购式是媒体单纯通过将受众导入其他购物平台的方式获取收益。电商业务需要一系列专业而完善的制度保障，成本核算、电子支付、物流系统等环节均至关重要。因此，媒体的电商业务需要具备电商思维才能持续发展获益。

    值得一提的是，在兼具媒体思维和电商思维的同时，媒体还要把握好新闻业务与电商业务之间的关系与尺度。对于具有强大的传播力和影响力的媒体而言，进行商品销售要与主要新闻业务分开。防止过于侧重产品推销丧失操守，对公信力造成负面影响。

    慎重选择产品种类

    产品种类选择是媒体电商化前期需要考虑的一个重要问题。一般而言，媒体通过消费者精准定位，集中火力进行垂直电商服务可以取得良好的效果。以传统媒体起家的YOHO!有货购物网站目标客户群为追逐时尚潮流的年轻男女，其商品具有年轻、时尚、潮流的特点。同时，因长期从事时尚领域的工作，对时尚潮流领域的内容具有较为精准和独到的见解，记者和编辑充当“买手”进行流行商品的甄选在潮流引导方面也具有较为明显的影响力，受到目标群体的青睐。据报道，YOHO!媒体和电商平台已拥有超过500万注册用户，公司总销售额超过5亿元人民币，实现盈利4000万元。去年初，获总金额3000万美元软银赛富C轮融资。⑥

    郑州晚报打造的“地铁购”电商平台主要定位于“白领潮人”。该平台打造小型化的本地电子商务，即“小电商”概念，定位于“小而美，小而精”。其电商网站的爱美丽、宜生活等栏目的设定和产品的选取充分体现了目标定位。“品味山东”是大众网旗下的电子商务平台，主要依托山东特产及老字号产品等进行综合性门户建立。在其网站首页显著位置是山东特产的推荐，包括周村烧饼、铁棍山药、黑猪肉等。网站设立了鲁酒传情、饮在山东、食在山东等主要板块进行本土产品推荐，电子商务平台本土化风格明显。

    对于本身具有产品导向的时尚媒体而言，其产品品类范围是在时尚领域，进行产品选择相对轻松和自然。而对于其他进行新闻内容生产的媒体而言，产品选择需要格外慎重。一方面，选择与媒体传播内容相关的产品依托媒体影响力在产品销售上具有优势，但是电商与媒体主要的新闻生产业务关系太过紧密，如果稍有偏差，便会使受众对新闻内容产生质疑，怀疑媒体的新闻内容是广告，是为产品售卖服务，对媒体的公信力造成损害。另一方面，媒体电商化产品与所传播内容保持一定的距离，即产品品类与媒体新闻业务分离，保持独立性。例如，《华尔街日报》的电商平台The Shops便选择进军奢侈品行业。《华尔街日报》始终强调The Shops不仅完全独立于其新闻部门运作，而且其选择的商品和《华尔街日报》的内容也几乎毫不相干。⑦

    注重消费者需求与体验

    电商平台也是服务平台，基于互联网和移动互联网的特性，媒体电商化需要针对消费者需求，打造极致消费体验。具体而言，对电商平台来说，产品的丰富性、电子支付的安全性、物流系统的快捷性和售后服务的保障等各个方面均要满足消费者需求，力求让消费者在购物全程均享有愉快的体验。在运用黏性的设计上，可以模仿商业模式，设立会员制度，通过会员积分、会员卡发放、会员优惠活动等完善会员制度，利用媒体线下组织活动的经验进行会员专享优惠活动也是有效培养消费者忠诚度的方式与选择。

    在电视领域，一些电视节目的创新也给观众带来了新的收视体验。2010年，湖南电视台《我是大美人》美妆节目便通过互动的形式丰富观众收视体验。在节目播出过程中，电视屏幕左下方节目微信号不断滚动，同时主持人会在化妆过程中宣传微信号与观众进行互动。《我是大美人》节目通过入驻淘宝平台，开设了我是大美人的官方旗舰店。店铺中主要售卖节目中介绍和推荐的化妆品和护肤品，同时也售卖一些当季热卖化妆品。节目出现过的商品售卖页面上，会看到有关商品的视频介绍，店铺通过电视节目的影响力来推动消费者产生购买行为。目前，其官方旗舰店星级已达四皇冠。

    东方卫视的《女神的新衣》则将观众消费体验进一步升级。女明星与设计师在24小时内制衣，通过T台秀的形式参与由四大天猫服装品牌组成的买手团竞拍，被买手竞拍成功的衣服将在天猫销售。与众不同的是，观众能够边看电视边通过智能手机到天猫下单。四大买主进行订单争夺的初衷源于市场需求，也就是消费者的需要。而拥有正版“女神同款”也满足了一些女性消费者的需求。同时著名设计师和女明星的服装设计所展现的穿衣方式为消费者带来示范作用。《女神的新衣》为电视电商开启了新的大门。

    （作者黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，传媒发展研究中心主任，《中国新媒体发展报告》蓝皮书副主编；王丹系中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系硕士研究生）

    责任编辑：冷  梅

    注释:

    ①唐兴通：《媒体做电商如何突围》，《中国报业》2014年第19期。

    ② 康泰纳仕集团时尚媒体电商化的试验田：luckyshops.com 开门迎客，http://m.cn.fashionmag.com/news/kang-tai-na-shi-ji-tuan-shi-shang-mei-dian-shang-hua-de-shi-yan-tian--luckysh,466866.html，2015年02月26日。

    ③ 广东易发网：《Style.com将作为康泰纳仕集团电商业务的主力》，http://www.gd218.org.cn/SiteFiles/Inner/page.aspx?s=663&n=1319&c=78402，2015年5月6日。

    ④中国新闻网：《传统媒体试水电商 农产品网站采采网上线》，http://ent.chinanews.com/life/2014/07-01/6337150.shtml，2014年7月1日。

    ⑤曹素妨：《电商化，能否助传媒“点石成金”？》，i天下网商，http://i.wshang.com/Post/Default/Index/pid/35625.html，2014年9月11日。

    ⑥ YOHO!获软银赛富C轮融资 总金额3000万美元，http://www.donews.com/net/201401/2694669.shtm，2014年1月21日。

    ⑦郑爽：《传统媒体“变现” 读者资源试水电商》，第一财经日报，http://www.yicai.com/news/2013/11/3152096.html，2013年11月29日。