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调整经济结构是近些年来政府工作报告的一大关键词。中国经济发展的关键在于调结构，调结构的关键在于提升服务业，尤其是信息服务业在经济结构中的比重。作为信息服务业的代表，中国的传媒业坐拥世界最大的受众群。近些年来，网络视听领域频频发力，一些网络视频网站的用户规模已经可以比肩国外的同类网站；电子商务的发展态势也同样乐观，阿里巴巴、京东商城等一批电子商务平台已经成为世界同类企业中的巨头和先锋。
传媒业与电子商务实现联手，具备理论上的可行性。信息服务业以信息为基础，在不同的业态之间信息可以无缝地被编码、解码和传输，这为行业间的融合提供了可能——2015年政府工作报告中提出的“互联网+”正是鼓励以信息为基础，实现跨行业的合作，打造新型业态。现阶段，传媒业和电子商务双方也在尝试着相互渗透与融合，具体包括以下四种探索模式。
传媒向电子商务导流用户
内容业务一直都是传媒业的核心竞争力，也是其优质资产。如果传媒业与电子商务强强联合，那么内容业务与电子商务的融合是不可绕开的话题。湖南广电与阿里巴巴在该领域的合作探索值得研究。
2009年12月29日，阿里巴巴旗下的淘宝网与湖南卫视达成战略合作协议，淘宝网出资4900万，湖南卫视出资5100万，成立“湖南快乐淘宝文化传播有限公司（简称‘快乐淘宝’）” ，先后联合制作了电视栏目《越淘越开心》，并上线运营了一家电子商务网站“嗨淘网（hitao.com）”。①《越淘越开心》中所提到的大部分商品都会同步在嗨淘网上铺货。嗨淘网自上线伊始就定位为主营化妆品的电子商务网站，主打“明星同款”，并提供《越淘越开心》栏目的专题点播服务。
湖南卫视与阿里巴巴的合作模式可以称之为“T2O（TV to Online）”——以电视为入口，将电视观众转化为电商用户。这种模式顺利运行的前提有二：电视观众的数量大于电商用户的数量，电视用户与电商的潜在用户存在交集。根据中国互联网信息中心的统计，截至2014年12月，我国网络购物用户规模约为3.61亿人。②以国内关注度最高、收看人数最多的电视节目——央视春节联欢晚会的收视数据（羊年春晚）推算观众总规模，目前中国的电视观众规模为6.9亿人，③约为网络购物用户的两倍。但根据央视索福瑞公布的2014年中国电视收视市场的数据（见图一），中青年观众收视持续减少、老年观众收视保持稳定。从图中可以看出，自15岁开始，年龄越小，平均收视时长随年份递减的斜率就越大。在45到64岁阶段斜率几乎为零，到65岁以上斜率则逆转向上——由此可见，电视观众结构中的老年观众占了很大比例，电视观众已经出现“老龄化”的趋势。与中国网民的年龄结构进行对比，会发现电视观众与网民在年龄分布上可谓是“互斥”的——网民的年龄高峰在10岁至39岁（如图二），而电视观众的年龄高峰在45岁以上。
通过以上分析，我们可以发现，这种“T2O”的模式尽管初衷很美好、设想很完美，无奈由于网络用户与电视观众的年龄结构差异，电视观众能转化为网络用户、进而转化为电子商务用户的数量恐怕非常有限。
媒体内容购销的“电商化”
传媒经营性业务与电子商务都在经济活动中具有主体地位，有不少可以相互借鉴、学习的模式。湖南广播电视台副台长张华立曾说：“湖南台自己要成为电商。”那么，媒体如何在网络上销售自己的内容产品呢？传统的内容版权分销主要依靠线下渠道，即制作机构（如电视台）将制作完成的视听节目的播放权以排他或非排他的形式出售给其他播出平台。其他播出平台则扮演“二级批发商”的角色，对内容进行再次售卖。版权分销的电商化即绕开这些“二级批发商”，将内容直接在网络上销售，包括付费观看（无广告）和免费观看（含广告）两种形式。这种模式的提倡者与践行者也是湖南广播电视台。网络电视台独播母台版权节目的模式，与电子商务用户选择自主化、企业销售扁平化的特征不谋而合，是电子商务概念的新外延。
电子商务的竞争，核心是平台间的竞争。长期以来，中国传媒业之间的竞争焦点一直在内容，内容也是中国传媒业相对于新兴媒体的核心优势。在传媒业与电子商务融合发展的模式中，传媒业不仅需要保持其内容优势，平台建设也不能忽视。没有哪一档节目是观众的“刚需”，真正的“刚需”是观众的观看体验——这本是电视的弱项，如今成为电视业在互联网时代的问题。
电子商务服务的“媒体化”
从产业形态上分析，电子商务的工具性较强——用户只有在需要购物的时候才会使用，平时并没有对电子商务服务的需求；而媒体的伴随性较强，用户使用媒体是一种日常习惯，大多数时候并不带有特定目的。这就意味着，在日常生活中，媒体要比电子商务的用户渗透率高。培养用户的使用习惯、实现电子商务服务“媒体化”，是电子商务提高自身用户渗透率的重要方法。
信息推送是目前实践中的电子商务服务“媒体化”的主要方式。它是指电子商务网站通过电子邮件、短信、认证微博、微信公众号和移动客户端等渠道向用户推送特定的信息。认证微博和微信公众号只能实现大规模的信息推送，实现精准推送的难度较大；通过电子邮件和短信推送的信息存在伦理风险（被一部分用户视为垃圾邮件、骚扰短信），购买转化率比较有限。依靠移动客户端推送信息是目前比较理想的选择：一方面，移动客户端安装在智能终端上，传感器多、伴随性强，可以搜集大量的用户行为信息，实现精准推送、定制推送；另一方面，移动客户端推送的信息可以任由用户开启或关闭，门槛低，优化了用户体验，保证了一定的消费转化率。比如天猫客户端就提供了商品信息推荐、秒杀提醒、物流提醒等功能，京东客户端提供了优惠券到期提醒、优惠信息提醒、降价提醒等功能。在这种模式下，电商移动客户端满足了用户对信息的需求，同时又能够主动地发布信息，已经具备媒体的部分特征。不过，信息推送模式离不开电子商务以用户需求为导向的商业基础，所以它更像是定制的广告信息或咨询服务，难以实现媒体的全部功能，尤其是媒体的社会功能。
目前，由于电子商务所经营的商品还比较有限，仅限于日用品、图书和部分家电设备，所以电子商务的媒体化步伐还比较缓慢，难以将更大范围的信息与用户的购物行为实现聚合。
从社交媒体到“社交电商”
社交媒体，如微博、社交性网络平台（SNS）、电子公告板（BBS），并不直接提供决策信息，而是通过聚合同一类型的用户、通过用户产生内容（UGC）生成决策信息。这种模式具有针对性强、定制度高的特点，已经成为网民寻找决策信息的主要平台。购物社区是指由电子商务用户自发或有组织形成的购物经验交流平台，包括分享优惠信息、购物技巧、商品使用体验等，与社交媒体类似。其中最具代表性的当属成立于2010年的“什么值得买”网站。根据公开报道，“什么值得买”推荐的优惠信息中有80%都由网民提供，经过编辑筛选后，加上推荐语进行发布和推送。④“什么值得买”已经形成了一套较完整的购物信息收集与发布机制以及相应的盈利模式：网站通过积分的方式鼓励用户推荐优惠信息（用户的积分可以兑换不同面值的优惠券），同时与主流电商网站合作主动发布优惠信息——购物社区把优惠信息推荐给用户，如果实现了有效的消费转化，相应的电子商务网站会给购物社区一定的返利。除了优惠信息推荐，还有大量的用户自发撰写的购物心得，其中不少介绍全面、分析得当，已经不亚于一篇产品新闻报道的信息量。
可以说，在提供决策支持方面，此类购物社区已经扮演了媒体的部分角色。同时，由于这种UGC模式先天的灵活性、社区性与自发性，其内容较媒体报道的个人色彩更重，对购物而言更具有实际意义。此类购物社区运营的重点在于保持社区的独立性（这点与媒体的独立性具有共通之处），不能被电子商务企业的返利所挟持，否则会降低社区信息的参考价值——用户希望得到的是基于社区讨论形成的购买建议，而非出于推销目的而推荐的商品信息。
传媒与电子商务应先“连心”后“牵手”
通过对以上四种融合模式的分析，笔者认为，一般意义上的组织融合、技术融合（即本文分析的第一种模式：传媒向电商导流用户）并不适用于传媒与电子商务的合作。电子商务与媒体的行业属性差异较大，前者纯粹以经营为目的，后者则兼顾社会公器与市场主体两种角色。强行将二者扭在一起，要么是用传媒业的旧思路限制电子商务功能的发挥，新瓶装旧酒，换汤不换药，难以发挥电子商务的真正价值；要么片面重视盈利，媒体的社会价值难以彰显，有损“社会公器”之身份，不是传媒发展的长久之计。由于业态不同，再加上长期的隔离，传媒和电商的在经营理念上有很大差异。电子商务的核心理念是扁平化的营销模式，剔除冗杂的二级分销商，使用户的需求直接与生产的计划对接。现代传媒业的核心理念是提供全面的决策信息支持，盘活社会资源，筛选有价值的信息。因此，传媒与电子商务的融合应该像青年人谈恋爱一样，先“连心”后“牵手”。即两者首先应该在理念层次上谋求一致和默契，相互借鉴，相互适应，甚至相互改造，才能真正做到器物层面和业务层面的融合。
目前，媒体内容的购销，无论是通讯稿还是视听节目，都遵循传统的模式，如节目购销会、通讯社服务费等。在这种情况下，内容的购销环节至少有三级：一级批发商、二级批发商、消费者。减少“二级批发商”的环节，一方面可以降低购销成本，另一方面也可以拉近消费者与生产者的距离，使需求更容易被生产所感知，设计（制作）更贴近用户需求的好产品（内容）。电子商务提供了这种可能——电视台或民营电视机构可以通过自建平台或借助现有平台的方式，直接把内容产品上传到网络上，供观众欣赏。观众可以根据自己的喜好自由选择内容，制作方可以搜集大量的用户观看数据以调整制作思路——网络视频就是该模式的雏形。
电子商务则应向传媒业学习如何为用户提供有价值的决策信息。尽管电子商务已经大大节约了人们的购物时间，但电子商务网站依然像一个大商场，需要比较耗时地“逛”，针对性与定制性较差，远不如读一份报纸来得容易——因为报纸信息是经过编辑精选的内容。电子商务的商品信息目前也需要一套推荐与精选机制，将适合用户的信息加以选择、排序，并结合其他用户的体验报告形成购物资讯，降低接触门槛，融入日常生活——目前电子商务网站的推荐功能仅实现了有针对性的信息聚合（社会计算），尚未找到真正的切口全面融入用户的日常生活。
（作者陆地系北京大学视听传播研究中心主任、教授，慕玲系该研究中心研究员、博士）
责任编辑：郭潇颖
注释：
①新华网：《淘宝湖南卫视联姻背后：前端赚吆喝后端卖商品》， http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-06/21/c_12242123_2.htm，2010年6月21日。
②中国互联网络信息中心：《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，2015年2月。
③解放网：《央视羊年春晚收视创新低 观众规模首次跌破7亿》 ，http://www.jfdaily.com/wenyu/new/201502/t20150225_1265443.html，2015年2月25日。
④深圳新闻网：《“什么值得买”运作揭秘 80%促销来自爆料》，http://www.sznews.com/tech/content/2012-07/10/content_6926240_3.htm，2012年7月10日。
