放大
缩小
全文复制
移动互联网时代，单一平面媒体和单纯广告投放举步维艰，必须积极尝试融合创新和转型升级来提升竞争力。在这一背景下，媒体开始寻找经营的创新之道，“媒体+电商”经营模式迅速复制，业已成为各都市类媒体积极尝试的一种商业模式。
钱江晚报媒体电商“牵手”模式
从媒体的优势出发，立足报业经营转型，钱江晚报媒体电商定位为联合营销、电子商务和物流配送的共同体。切入口有三：一是通过融媒体传播，搭建用户与商家的新桥梁，帮助用户线上掌握信息，线下获得实惠；二是商家线上精准营销，线下汇聚客源；三是媒体自身，实现广告转化和客户强化，线下获得收入和会员库。
目前，钱江晚报已形成以钱报有礼为主品牌，旗下多个子品牌相辅相成、互相促进的格局，同时各个子品牌也处于野蛮生长、相互赛马阶段。正在尝试的主要模式有：
（一）基于“小电商、美生活”理念的主平台电商——钱报有礼
钱报有礼于2014年1月13日上线试运营，秉承“小电商、美生活”理念，致力于打造O2O垂直专业电商平台，是区域细分与市场细分相结合的本地生活类电子商务平台。杭州区域注册用户达27万多（含移动端），已形成一个主网站、八个分馆（乐享福利社、爱购生活、健康直购、江南酒坊、来吧?旅行、178理财、全球购、家电直购）、微商城、体验店、物流配送中心、呼叫中心的架构。未来希望通过媒体支撑、网点辐射，建立智慧社区平台。
（二）搭建信息平台架桥理财服务的数据电商——178理财俱乐部
在市民理财需求急迫，而P2P泛滥、理财产品横行的背景下，钱江晚报成立了178理财俱乐部，作为钱报有礼线上线下分馆（子品牌），充分利用信息资源，聘请专家团队，严格审查上线理财产品，搭建了一个“架桥服务，汇聚用户”的理财推荐导入平台。目前已建立了理财用户数据库，汇聚上万优质核心会员，平均每月推荐成交政府类、公益类基金产品数亿元，开辟了金融板块新的盈利渠道。
除了通过平台圈存大批有理财能力的客户外，178俱乐部还积极拓展全省分销推荐渠道，计划形成一个全省互联、深度融合、下沉农村的分销推荐网络，已有十余家媒体加盟成为分销推荐合作伙伴。
（三）依托全媒体整合平台的全案电商——来吧?旅行
来吧?旅行由浙报传媒旅游全媒体中心运营。旅游全媒体中心不仅整合浙报传媒旗下超过35家机构的媒介旅游资源，同时联合国内25家主流媒体建立了战略合作伙伴关系，融合了东方嘉禾等海外交流合作的主流媒体，发起组建中国旅游微信联盟，成为一个专门为旅游行业提供品牌咨询与管理、媒体传播与推广、活动策划与实施等综合服务的强大媒体平台。
依托平台优势，来吧?旅行打通了策划、传播、推广、销售等环节，通过线上线下的策划包装与资源整合，将产品通过互联网的形式进行推广和传播，用户可以在手机客户端或者PC端了解产品详情，并直接预订报名。由于优势明显，已具备进行全案代理的能力。
（四）从资讯传播走向一站式服务电商——购房宝
房地产广告一直是都市类媒体的支柱之一，也是受政策和经济影响最大的行业，近两年硬广呈持续下降趋势。钱江晚报地产传媒中心依托媒体品牌，整合报道资源、营销资源、新媒体资源、渠道资源等，从资讯平台走向了电商融合平台。
通过搭建电商平台购房宝，以及时准确的全媒体资讯传播，获取意向用户，通过数据库挖掘和精准定推，圈住意向客户，以团购形式获取开发商的折扣让利购房者，报社通过促成交易获取佣金。钱江晚报力推房地产联合营销和电商服务已有3年多，2014年推荐上线近百个楼盘项目，成交房源近万套，获得佣金近亿元。
（五）发行网络纳入媒体电商运行体系——同城配送
基于自办发行网络打造的同城物流，通过开发完善ERP系统和仓储物流系统，打造杭州一公里配送的社区化服务体系，成为媒体电商的重要支撑，也是其他电商巨头落地送的首选合作对象。如江南酒坊推出了“即送达”业务，主推6款即送达啤酒产品，4小时送到家服务。将“送货上门不重要，什么时候送货上门才重要”的服务理念进行到底。
（六）读者服务中心升级为电商社区中心——打造O2O体验店
报业的经营优势在于深耕本土和服务社区，钱江晚报将35个读者服务中心改造成钱报有礼体验店，使其兼具发行配送和线下体验功能，在节约人力等成本的基础上，增加其电商体验属性。如钱报有礼?健康直购，已开设一家旗舰店和三家分店，未来两三年内，将利用发行网络进一步布局体验店，将“健康直购”的概念惠及全省消费者。
钱江晚报媒体电商实现路径
（一）秉承“新闻+服务”理念
新闻创造价值，服务积聚用户。媒体电商也是钱江晚报“新闻+服务”实践的一部分。
178理财俱乐部专注于会员理财信息咨询服务，为会员提供权威的理财产品信息咨询、金融知识讲座、金融风险教育、投资项目考察、行业高峰论坛以及会员成功经验交流分享等项目。服务先行，结合178理财俱乐部微信公众号的各种理财投资活动的实名参与互动，使得更多有理财需求的线上粉丝变成了线下俱乐部的实名会员。
（二） 全媒体推广营造流量入口
电商企业需要“足够低的流量成本”,在这方面，媒体具有天然的优势。钱报有礼依托媒体资源，以“日常版面+全媒体支撑”实现流量导入。利用传统媒体品牌影响力和公信力，配合强大的策划能力，将商业产品以讲故事的方式包装后娓娓述说，比如销售常山胡柚时配以“初恋的味道”标题，同时讲述了胡柚的生长故事，两天内销售额破10万。通过不断洞察时势和热点，找对痛点就能引爆流行。
（三） “小电商，美生活”的产品布局
任何时候，好产品都是营销的根本。“钱报有礼”紧紧围绕其“小而美”的定位，深挖媒体资源优势打造特色电商，推行联合营销加电子商务模式，坚持只做符合其平台品质特性的产品。一方面，非品牌厂家的优质产品不做，所有的产品均经各馆的产品经理考察考证，取得厂家信用背书。另一方面，以“日常产品+爆款+增值服务”为主，重点卖热销产品，并创意打造定制产品。雾霾期间适时推出的高质量空气净化器、父亲节推出的定制酒、七夕节推出的旅游套票等均赢得热销。
（四） 线上线下互动提升转化率
互动决定转化，在钱报有礼的商业运营上，尤其注重线上与线下的互动融合，包括传统的消费体验及面对面的消费互动。上线伊始，钱报有礼联合银泰百货举办了一场特卖会，线上展示、线下设展，汇集众多大牌，现场人气很旺，同时拉动线上注册数激增，有效地抢占了目标人群。
购房宝通过贴心的专家咨询、专业的楼盘评测、实时的政策新闻和行情分析等服务收集用户数据，并将用户数据转移到线下的看房团，通过O2O方式实现合作客户的精准营销。另一方面，购房宝也汇集各房企最大力度的优惠，真正给用户带来方便，提升房产电商线上线下互动的转化率。
媒体电商如何突破1.0版
（一） 从补齐短板到做强优势
媒体做电商，出发点是为了补媒体运营的短板，最初或许是无奈之选。硬广效果下降了，推活动；活动疲了，打包策划；策划之后整合营销……
因而，媒体电商的第一阶段更多是作为广告经营的补充，属于增值业务的尝试，需要不断试错。而现在媒体电商应该进入新的阶段——做长优势，在综合考虑战略定位的基础上，有所为有所不为，要从单纯的购物平台逐步转化为信息平台、用户平台。
（二） 搭建数据库，集聚用户做强服务
媒体电商想要做长优势，必须以用户为中心，建立强大的数据库系统，以实现用户聚集和转化率提升。如果媒体电商还是单纯依托报纸版面碎片化做交易，将很难突破发展瓶颈。
一方面，传统媒体通过长年线下运作积累了一大批忠诚度较高的读者群，可充分利用数据库系统将他们聚集并转化成线上力量；另一方面，以新兴媒体用户为支撑，开展针对性活动，在短时间内完成电商推广引流。
在移动互联网时代，想要“俘获”用户的心，聚集和转化人气，就必须将原本单一的交易思维向运营思维转变，注重建立与用户更为持久的连接。连接的建立和维护需通过构建与用户的共同关系，如话题、任务、活动等等。在互动中，把普通用户变成电商消费者。
（三） 争抢移动端，力拼微电商
移动端和微商城是媒体电商必须抢占的阵地。2015年，钱报有礼加大了微电商推广和建设力度。目前钱报有礼微电商1/3的用户打过标签，粉丝最高连续签到6个月以上，30%的粉丝有过消费经历，客单价126元以上，全店转化率最高达8.3%，复购率55.6%，复购次数最高达26次。2015年第一季度，微商城订单数已超去年全年之和。
2015年1月，钱报有礼推广一种智利车厘子，几天内销售10余吨，钱报有礼微商城销量占比达到1/3。另外，钱报有礼借势电视剧《何以笙箫默》，推出年货主题《向来会胖，奈何爱吃》，此次活动钱报有礼电商占“有赞”综合排行榜全国第三名（“有赞”1月时有120万商户，目前已有200万商户）。
这些数据说明微电商趋势势不可挡。目前，健康直购、爱购生活等各个子品牌也都建立了微电商。形成微电商群，应该成为下一步电商轻运营的主力。
（四） 培养产品经理人是运营关键
产品经理人是媒体电商的运营核心，其身份标签除了媒体经营人员、策划创意人员，还应该是微博达人，微信公众号的“掌柜”以及专业“买手”。未来的电商运营越来越精准、垂直化，需要产品经理人的能力越来越复合，越来越多面。因而，全面培养一支产品经理人团队是媒体电商成功的关键。
媒体与电商“牵手”，目前至多是一贴“急救药”，远远没有形成有效的商业模式，效率低下者居多。媒体电商最大的短板是技术人才的缺乏，用户体验的欠缺，而这需要一个不断突破、不断完善的过程。
如能利用报纸平台起步，构建区域优势，提升服务体验，快速建立数据库和信息平台，或许能走得更远。
（作者系浙报传媒副总经理、钱江报系公司总经理）
责任编辑：郭潇颖
