媒介融合背景下的体育传播模式

    当今世界，媒介融合已经成为了一种革命性的新闻传播方式，它占据了新闻传播领域中的制高点，传统的传播理念与传播机制受到了巨大的冲击。这是一些因素共同导致的结果，即技术融合、经济融合、政治融合、社会与文化融合。而体育媒介融合除了这些共同的因素以外，还有着体育自身的特殊原因。具体来说，体育是人类交往的方式之一，出于体育交往的需要，体育传播必须实现媒介融合，以满足受众多层次与立体化的信息需求。此外，体育传播媒介自身也有着发展的实际需要，那种传统的单一化传播方式已经无法适应新时代的发展要求，迫切需要一种新型的媒介传播方式来满足体育受众移动化、个性化以及互动性的信息需求。

    体育传播的主要特征

    竞技体育成为了体育传播主体。媒介融合背景下，我国体育传播的主体主要为竞技体育。竞技体育紧张激烈、场面壮观，是现代体育新闻中的主要内容之一。很多新闻媒体在报道体育节目的时候，往往以竞技体育报道为主体。

    体育传播内容趋向娱乐化。由于传媒业的竞争日益加大，因此，新闻媒介的传播内容为了赢得更多的市场份额，趋向于商业化的运作模式，这也就意味着体育传播内容也表现出越来越多的娱乐性特征。事实上，体育新闻报道本身就有着一定的娱乐性，其所蕴含的体育精神在某种程度上就是娱乐精神。在媒介融合下的体育新闻报道走出了传统的体育话题与压力，成为人们较为常见的娱乐方式之一，人们更为关注体育新闻的故事性与趣味性。

    体育新闻传播具有交互特征。体育受众在传统的媒介方式下是信息的接受者，是体育新闻的信息传播终点，属于单向性的传播方式。但是，随着新媒体的出现与普及，受众也可以参与到新闻传播中，让受众获得了更多的信息主动权，并为信息提供者与受众搭建了沟通的桥梁，让体育受众成为了信息的接受者与传播者。

    体育新闻传播方式丰富且多样。当今社会人们的生活方式日益多元化，这也使得媒介融合下的体育受众呈现出越来越大的差异性。这使得传统媒体形式下的体育受众原先的电视为主的媒体选择发生了根本性的改变，尤其是一些年轻人和高知群体开始更为青睐新媒体。这就给了体育传播媒介巨大的发展压力，迫使它不得不采用更为丰富多样的内容来吸引体育受众，比如说，一些体育传媒通过新媒体技术来突破时空的限制，并配备相应的图片与动画等，让体育受众在多媒体传播下获得更为丰富的体育感受。

    体育传播模式的发展

    媒介融合的大背景，使得体育传播模式发生了巨大的变化，由单向传播模式向双向传播模式进化与发展。尽管体育传播模式中的各个组成要素仍然具备，比如传播者、传播方式、传播渠道、受众需求以及传播效果等。但是，每一个要素却发生了自身的变化，从而促使整个体育传播模式表现出不一样的样式：

    体育传播者职能发生了改变。媒介融合大背景下，我国体育传播活动的发起者即体育传播者的职业素养要求变得越来越高，他们必须迎合媒介融合时代的发展要求，改变自己单一型的素质状况，努力向着全媒体型人才变化与进步。这就是说，媒体融合下的体育传播者必须重新定位其传播职能。他们需要通过各种各样的传播技术来对体育新闻进行技术加工，从而让体育报道综合运用各种新媒体技术手段来呈现出不一样的体育画面。此外，体育信息制作人员也是重要的传播者，他们在媒介融合下必须会使用多种媒介技术来根据不同的终端与体育受众需求进行后期加工。

    体育传播方式发生了变革。我国现有的体育传媒组织结构并没有能够实现体制上的根本性改革，也缺乏一个较为高效的大媒体操作平台，但是，媒介融合大背景下，体育传播内容的生产方式的确发生了不小的变化。首先，体育传播的信源结构有了一定的变化。它有着多种来源渠道，不再局限于传统的权威部门和媒介组织，而是让体育传播者与体育受众之间的差距日益减小，呈现出不断模糊的发展趋势。媒介融合下的体育受众不仅是信息的接受者，也成为体育信息的采集者与发布者，并开创了一种新的体育新闻信源采集形式，更具原始性与个性化特征。此外，媒介融合背景下，体育信息内容的传播方式由于运用了新技术与多媒体手段，从而呈现出一种多层次与多角度的递进式传播形态，让原先较为单一的传播内容发生了根本性改变，大大提高了体育新闻的生产效率。

    体育传播渠道实现了创新。媒介融合背景下，体育传播渠道也受到了不同程度的影响，尤其是数字技术为主的体育传播媒介在3G 技术甚至是4G技术发展的影响下，各种无线业务不断兴起，这使得体育传播渠道必然发生一次重大的变革与飞跃。事实上，我国传媒业的竞争焦点就在于传播渠道。当前，媒介融合下的体育传播渠道日益多元化，进入到一个全业务运营的状态之中，即传统的主流渠道与新媒体技术渠道并存。当然，随着数字技术的日趋成熟，新媒体渠道呈现出更为旺盛的生命力，比如说，建立在新媒体基础上的微博、微信等体育传播方式越来越受到受众的喜欢，并随着媒介融合的深入发展，新旧媒体更会实现良性合作，促进体育媒体与体育受众之间的信息互动。

    体育受众需求发生了巨大变化。媒介融合背景下，体育受众与体育传播者的界限变得日益模糊，他们也成为体育信息的传播载体。体育传播媒介可根据不同的人群需求来进行小众化与分众化的体育信息传播。这是媒介融合下的一个新特点，也是体育传播必须解决的问题。此外，体育媒介在媒介融合的大背景下，其面临着体育受众获取信息的方式发生改变的现状，这些体育受众有了移动的需求、个性化的需求以及互动的需求，他们想要随时随地获取体育信息，这就需要体育传播与各种新技术实现有效合作，满足体育受众的不同信息终端的信息获取与发布需求。此外，体育传媒还应该根据日益开放与自由的时代特征来定制更具个性化的体育信息，可以让体育受众感受到独特的信息服务。这也能激发出他们积极参与到体育信息传播工作中去，表达出自己的观点，从而实现新型的信息互动特征。

    体育传播效果更佳。媒介融合背景下，体育传播的效果整体上显然是更好的。首先，它将让体育受众对于周围世界的知觉与印象变得更为个性化与独特化，他们对于环境的认知效果将由传统意义上主要依靠传播媒介来获取的现象转变为积极主动的信息认知与判断，他们可以通过与体育传媒的互动来进行个性化的表达。其次，媒介融合背景下，体育受众不再是体育信息被动的灌输对象，而是可以有自己的理解与建议，并通过一定的媒介发布出去，从而形成一个更为多元化的传播价值体系。此外，媒介融合背景下，体育传媒传播还具有更好的社会行为示范效果，让那种权威性的体育传媒变得更具个性化，提高体育传播的精确性与针对性。

    基金项目：四川理工学院（JG-1369）；四川理工学院（JXTD-1311）

    （作者范祖荣系四川理工学院体育学院讲师；周建辉系该学院教授）

    责任编辑：章  琰

    参考文献：

    ①蔡雯、陈卓：《媒介融合进程中新闻报道的突破与创新:基于2008年重大新闻报道案例研究的思考》，《国际新闻界》2009年第2期。

    ②顾若兵、张卓：《北京奥运新媒体的实践及对体育新闻传播的未来影响》，《体育与科学》2009年第5期。

    ③吴佳妮：《媒体融合时代呈现的视听盛宴：从2010世界杯报道说起》，《新闻界》2010年第4期。

    ④殷勤：《媒介全球化背景下我国体育传媒的发展方向》，《武汉体育学院学报》2005年第6期。