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国际传播能力是一个国家软实力的重要组成部分。十八届三中全会《决定》明确提出，“加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界”。①近年来，我国不少地方媒体以各种方式参与国际传播，取得积极成效。如：新民晚报与海外华文媒体合作，陆续在美、澳、加等全球25个国家创办了28个海外版，在向海外读者介绍中国情况的同时力图在国际新闻报道上有所突破。②宁波日报报业集团（下称宁报集团）则通过与海外主流媒体建立友好合作关系，策划 “走出去” 大型采访活动，借力人民日报海外版等国家级外宣平台等具体举措提升了国际传播能力。
与国家级媒体相比，地方媒体虽然在各种投入和海外资源上有较大差距，但在国际传播体系中也有一些优势，主要体现在：在内容传播上能实现鲜活的本土化；在传播形式上能发挥最大的亲民性；在报道决策、流程及内容把关上能体现机制的灵活性。正是这些优势让地方媒体在国际传播中具备了一定的作为空间。
宁报集团的外宣实践特色
媒体提升国际传播能力有多种方式，宁报集团从实际出发，一是开展国际友媒合作。目前已与韩国、德国、意大利和台湾等国家和地区的多家主流媒体建立了友好关系；二是策划 “走出去” 大型采访活动。立足全球化视角，选取宁波焦点，跨地区、跨国界采访，打造备受海内外关注的新闻精品；三是借力国家外宣平台。与人民日报海外版、人民网等已经拥有大量受众的国家级外宣平台合作，推广宁波城市形象，提升城市的美誉度和国际化水平。
在对外宣传合作中，宁报集团的实践体现出以下几个特点：
以主流媒体为合作对象。目前开展紧密合作的国际友媒有韩国的每日新闻社、意大利的芒瑞夫集团等。其中每日新闻社是韩国大邱和庆北地区最大的媒体，在当地的覆盖率和影响力首屈一指；芒瑞夫集团是意大利最大的传媒投资集团之一，旗下拥有出版发行集团和《国家报》等多家报纸、杂志，其经营业务还涉及新媒体、旅游及高端酒店业等。最近与宁报集团缔结友媒关系的京仁日报传媒集团总部位于韩国京畿道首府水原市，是韩国首都圈影响力最大的地方媒体。
以平等交流为合作基础。宁报集团多年来坚持和海外友媒进行常态人员交流，建立起高层人员对话机制。在坚持坦诚交流的过程中，很多外媒高层开始对中国文化感兴趣，坚定了促进两地民间交流的信心。意大利芒瑞夫集团总裁玛丽莎女士曾多次飞到宁波，提议意方赠送但丁雕像来甬。最后，这个方案由宁波市外办和宁报集团一起落实，双方媒体第一时间对活动进行报道。
以开拓创新为合作手段。2014年，宁报集团敏锐地把握“中国大运河申遗”和“海上丝绸之路”这两个联系宁波与中国乃至世界的关键词，先后策划推出了“大运河：我们未来的生活”全媒体行动和“21世纪海上丝绸之路万里行”活动。两次采访活动创造了不少集团历史之最，在外宣领域也收获了很多成果，为推进宁波城市国际化和打造海上丝绸之路先行区营造了积极的舆论氛围。“大运河：我们未来的生活”全媒体活动结束后，宁报集团与韩国每日新闻社在港口浦项联合举办运河图片展，引起了韩国过往民众的关注。宁报集团提供的20余张中国大运河图片被精心编辑为第五章压轴，成为展览上亮点中的亮点。
对外宣传中的议程设置
北京大学新闻学院程曼丽教授提出提升媒体国际传播力的关键在于“要以我为主地设置议程，引导舆论。” ③这要求媒体在国际舆论构建中，巧妙地避开矛盾与冲突，从个体利益中寻找共同利益，在建立共识的基础上有针对性地设置话题，以国际社会能够接受的方式发布信息，发表评论。
在外宣实践中，宁报集团注重不断提升议程设置能力，探索国际社会能够接受的传播方式。与韩国每日新闻社交流合作过程中，宁报集团邀请对方记者参加宁波的重大节日庆典，陪他们到杭州湾大桥、北仑港和骨干企业等最能真实展现宁波经济社会发展现状的第一线考察采访。几年来，《每日新闻》刊发了大量反映宁波高速发展真实面貌的稿件，累计已达30多个版面。2013年，每日新闻社新任社长吕昌焕应宁报集团邀请率团来甬参加两市交流关系升级系列活动，并在《每日新闻》头版上大幅刊登了图片新闻，为扩大两地交往影响作出了一定贡献。2014年，时任宁报集团社长何伟率团访问韩国，促成了两社在港口浦项联合举办运河图片展，并把三江口的美图作为主图陈列，进一步提升了宁波的国际知名度。
宁报集团的“21世纪海上丝绸之路万里行”大型采访活动历时2个月，整组新闻稿件以地方视角深度解读国家“一带一路”战略，在国内外产生了积极影响，多篇文章被人民网、新华网、凤凰网等权威新闻网站和商务部等政府网站转载，6月28日人民日报海外版以《宁波启动“海上丝路”万里行》为题进行了报道。在海外，印度尼西亚最权威的中文商业财经日报《印尼商报》、非洲最大的华人媒体之一《西非统一商报》、匈牙利维斯普雷姆市电视台等华文媒体和外媒，以采访组到来为契机，对万里行活动和宁波这座城市进行了宣传。
宁报集团的实践表明，要在国际传播活动中有效地设置议程，必须注意以下几个方面：
1．理解并平衡国家、地区之间的利益关系，在合作、共赢、包容的原则下推进媒体传播活动的相互合作。
2．借助互访时高层对话平台和记者交流渠道，增进互相了解，拉近感情距离，实现良好沟通。
3．从不同的价值理念中寻找共同感兴趣的内容入手，并且尊重新闻传播规律，及时给对方媒体和记者提供我方希望传播、对方受众又有浓厚兴趣的新闻素材，取得良好的议程设置效果。
地方媒体“走出去”的前景及启示
随着中国在国际上的影响力不断扩大，国际社会对中国的发展道路和发展模式更加关注，与中国合作的愿望也更加强烈，这给中外媒体间的合作带来了新的机遇。世界范围内掀起的汉语热，也给媒体的国际合作带来了便利。宁报集团和意大利芒瑞夫集团的交流合作正是基于中国高速发展的大环境。从最初的高层访问到记者交流，再到联合推出网页，并积极探讨其他领域合作的可能性。
宁报集团的实践表明，“友媒合作”、“策划大型采访活动”、“借力国家外宣平台”等举措可以成为地方媒体稳步实施“走出去”战略的路径。这要求地方媒体：
建立海外友好媒体交流机制。稳定的交流机制是实现“友媒合作”的根本保障。地方媒体应该树立起开放意识、全球意识，从制度和投入上对媒体参与国际传播给予支持，把发展友媒关系、开展“友媒合作”作为一项重要工作长期来抓。
借助友城平台建设友媒关系。当前形势下，地方媒体发展友媒关系需要聚合内外部关系资源，而国际友城渠道为媒体的国际交流提供了一个良好的平台。地方媒体应该和当地的外事部门加强联系，在友城信息库中选取合适地区的主流媒体建设友媒关系，并有重点地发展“友媒合作”，实现“借船出海”。
积极参与媒体海外推广活动。地方媒体参与海外推广活动是向外界直接展示我国媒体形象和实力的有效手段，有助于国际社会和受众直观理解中国地方媒体，消除长期以来可能存在的一些偏见。
加强与国家级外宣平台沟通。地方媒体应主动和国家级外宣平台加强沟通，积极了解对外宣传的热点动态。由专人协调，选取并整理地方新闻中的外宣亮点，及时向国家级平台供稿，让更多具有构筑软实力价值的地方新闻“搭船出海，扬帆远航”，实现更大范围、更大力度的国际传播。
（作者单位：宁波日报报业集团）
责任编辑：祝晓虎
注释：
①新华网：《为什么要加强国际传播能力和对外话语体系建设》，http://news.xinhuanet.com/world/2014-01/31/c_119194622.htm。
②新民网：http://www.xinmin.cn/bxcy/hwb.htm。
③程曼丽：《如何提高我国媒体的国际传播力》，《新闻与写作》2010年第5期。
