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随着微博微信和客户端的兴起，个人和企业都有了可以发布信息的渠道，传统媒体的读者正在流失。近年来，各报业集团都在积极通过传统媒体和新兴媒体融合发展的办法，留住读者，巩固舆论阵地。
以巩固宣传文化舆论阵地为目的，融合形态多样的媒体功能，让新闻在传统媒体和新兴媒体之间滚动起来
从国家视角看，媒体融合的一个重要目标是巩固思想文化阵地、壮大主流思想舆论。各报业集团也在围绕整合资源、留住读者、融合转型进行改革，期望提升主流媒体的传播力和舆论引导力，从而在新媒体语境下获得持续的政治影响力。
不间断的内容生产和滚动发布机制，充分发挥新媒体的功能。报网互动、报网融合的概念提出多年，但大多数报业集团的新闻没有滚动起来。原因有二：一是过去报业集团都是以报为中心，为了让报纸有独家新闻，今天发生并采集到的重磅新闻一般都会捂到第二天，报纸发完后再给网站和其他新媒体发，网站和新媒体先发的都是一些不痛不痒甚至记者在报纸上发不出的新闻，挫伤了网站和其他新媒体的积极性；二是记者没有硬性任务要为网站和新媒体发稿，甚至给网站和新媒体发稿不记分或很少记分。网站和新媒体很少有自己的采访队伍等。总的来说，有想法也有一些行动，但没有制度和措施保证，特别是观念没有转过来，没有达到水乳交融的境界。
2014年以来，一些报业集团在报网融合方面开始动真格的，完成了全媒体采编数字技术平台的建设，再造了生产流程，推出了全媒体采编及考核办法。从过去的静态截稿式生产模式，改变为中央厨房式的、24小时不间断的内容生产和滚动发布。长沙晚报报业集团也正着手进行采编平台、发稿流程、部门设置和考核机制的改造，以利于集团微信、微博、微新闻、微视频、客户端、网站、报纸、微报纸、数字报等媒体捆绑运行，形成24小时新闻生产和滚动发布，牢牢吸附不同年龄、不同层次的读者，从而形成强大的舆论阵地。
丰富发布渠道，形成读者数据库，增强新媒体的功能。什么是新媒体，解释很多，笔者把不同于传统媒体的媒体都叫新媒体。随着技术的发展，新媒体新业态层出不穷，报业集团在媒体融合的过程中，为了建立自己的用户数据库，开始进行自我开发、自我投入，建设自己的发布终端，以巩固和壮大自己的新媒体阵营。一些报业集团开始创建手机移动新媒体，积极拓展手机客户端的功能，过去大都是文字加照片，今后的趋势是搭载视频和音频，除了发布新闻还将试探植入广告；在功能方面，还将增加服务功能和娱乐功能、互动功能，如增加水电费缴纳、手机游戏功能等。同时积极争取框架媒体，争取党报党网进社区。天津日报报业集团和宁波日报报业集团早已完成了这一工作，温州日报报业集团去年也开始推进这项工作。这是一个抢夺眼球、抢滩传播阵地的工程；“党报党网进社区”不仅是报业集团转型的需要,也是党和政府巩固舆论阵地的需要。
尝试制作视频和音频节目，以形成立体传播体系。随着新技术的发展，跨界是必然趋势。报业集团不应只是报纸，报的概念不再只是纸的概念。杭州日报报业集团的都市快报2010年就成立了视听中心，制作过《好奇试验室》等，2014年，又与腾讯、搜狐、爱奇艺视频签订合作协议，通过广告植树入、实验定制、广告拍摄等收入了400多万。他们认为视频网站对优质内容的需求强烈，传播力强，未来的市场可预期。长沙晚报报业集团的星辰在线网站也在积极探索视频节目的制作，尝试拍微电影、为企业拍宣传版等。
以巩固和扩大产业地位和市场规模为目的，让传统媒体和新兴媒体在经营创收中联动起来
从产业视角看，报业集团媒介融合的一个重要目标是促使传统报业适应新媒体时代的挑战，努力在新的信息传播格局中维持和巩固其产业地位和市场规模。多年来，不少报业集团在经营方面都在积极探索新的广告模式、经营模式和活动模式。
让单一的广告模式与用户体验活动、展销活动联动起来。现在的企业刊登广告后，还希望报纸利用新媒体与客户互动起来，有的还希望将客户带到企业的面前，甚至直接产生交易。这就要求报业集团发挥媒体融合的优势，将广告刊登与开展用户体验活动、促销活动联动起来。近年来，长沙晚报房产事业部、汽车事业部，开发团房网、微信微博群，随时与读者进行互动，还积极组织用户看房团、自驾游，组织购房节和汽车博览会等，直接将用户带到企业去。不仅如此，长沙晚报广告公司还举办虫草节，珠宝节等，直接帮客户完成交易，带动了广告及其创收。
发挥整体优势，让新老媒体之间联动起来。多年来，报业集团一直在摸索集团利益最大化的方式方法。有的将纸质媒体和网络媒体集中经营，这种方式有利于拉动集团新媒体的广告和创收，但不利于充分调动新媒体的自我创造力；有的则以媒体为单位各自为战，单打独奏，这种方式虽有利于调动各个媒体的积极性，但又不利于以老带新的整合。
随着互联网技术的发展，这两种模式越来越不合时宜。因为自媒体的兴起，企业对大众传媒的依赖性大大降低。长沙晚报报业集团尝试网站房产频道与晚报房产事业部联动，网站发挥技术和传播优势，房产事业部则发挥报纸和客户资源的优势，为了调动各方的利益，在收入分配方面约定一个合理的比例，责权利对等。此模式完善后，可以在纸媒体广告与手机移动终端以及网站汽车、教育、医疗等频道复制。联动，合而不死，融而不乱。
在产业发展创新方面，通过媒体融合，要让线上报道与线下实体联动起来。报业集团要巩固和扩大产业地位和市场规模必须深度介入市场。成都商报探索产业化，让传统媒体真正介入到市场潜力巨大的行业中。在教育领域，由上市公司成都博瑞传播股份有限公司和树德中学联合创办民办公助学校——树德中学博瑞实验学校，抢占稀缺的教育资源；在旅游行业，依托传统媒体的公信力，通过手机客户端发展旅游平台“成都出发”，3个月的营收堪比报纸半年的广告收入；介入艺术品投资领域，打造“岁月画廊”“艺术超市”“岁月艺术馆”等平台，实现持续赢利。也有报业集团利用品牌等资源优势进行实体经营。长沙晚报报业集团也正在尝试文化产业的拓展项目，1月15日开馆的星辰国际艺术中心深受市场欢迎，活动连续不断。全媒体96333星滋味电商平台也正在加紧推进之中。
以增强用户黏性为目的，让媒体与用户在新闻采编和活动中互动起来
随着新媒体的出现，过去“被动的信息接受者、目标对象”变成“搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者、发布者”。报业集团主流媒体要适应这一趋势，最大限度地调动起用户对主流媒体的关注，增强主流媒体的黏性。
让用户参与新闻生产过程。充分发挥微报纸、客户端等新媒体的互动功能，让用户参与新闻报料、写稿、拍照、评报、游戏、娱乐等，增加用户的黏性，留住曾经的读者。目前，长沙晚报报业集团自主推出的HTML格式的微报纸，基本上具备这一功能，下一步将进行宣传和推广。
办好热线接听和网络直播等互动栏目。这是最基本也是最直接、最简单的互动模式，可以倾听来自读者的声音，甚至面对面地交谈，这种方式非常适合一部分不熟悉新媒体的中老年读者。
增强媒体的服务功能，进行线上线下的互动。要开发利用报业集团积累的读者数据库，根据不同的年龄层次、文化层次、兴趣爱好等，形成不同的文化沙龙、兴趣沙龙、生活服务沙龙，提高读者对主流媒体的关注，增添黏性。
（作者系长沙晚报报业集团副总编辑、副总经理）
责任编辑：冷 梅
