社会化媒体账号的运用与思考

    随着媒体格局的变化，社交媒体成为重要舆论场。机构社交媒体账号成为信息发布的重要渠道。在香港“占中”时期，社交媒体成为“占中”与反占中双方斗智斗勇之地。对一些机构社交媒体账号在这场斗争中的策略进行分析，可以探寻出一些具有价值的认识，便于我们从中汲取经验与教训。

    社交媒体在“占中”事件中的功能与作用

    “占中”事件分为三个阶段：组织酝酿阶段、社会动员阶段、行动实施阶段。在Bloomberg客户端中以“occupy central”为关键词，搜索2013年1月1日至2014年11月28日社交媒体热度趋势，可以看到，在组织酝酿阶段（2013年1月到2014年6月），社交媒体对“占中”的关注度较低，呈现出长时间的低位并伴有小幅震荡。进入社会动员阶段（2014年6月至2014年9月），社交媒体对“占中”的关注度有较大提升，并出现了两次较大波动。进入行动实施阶段（2014年9月28日以后)，社交媒体对“占中”关注度在行动实施两天内迅速达到峰值，虽然之后出现大幅度下降，但仍然保持持续的热度。三个阶段呈现出的不同关注度，既与事态发展情况紧密相连，也与社交媒体在不同阶段所发挥的功能作用具有一定的相关性。

    组织酝酿阶段：社交媒体发挥了观念传播和聚集力量的作用。2013年1月16日，戴耀廷在《信报》以《公民抗命的最大杀伤力武器》为题，鼓励港民及民间领袖以非暴力的公民抗命形式表达港人自决的权利，提出了“占领中环”的理念。同一天，“让爱与和平占领中环”的Facebook公共主页建立，随后“占中”运动官方Twitter账号、Youtube账号、Instagram账号相继建立，形成了全方位的社交媒体宣传阵地。可以说，在“占中”理念提出之前，发起团队就已做好社交媒体宣传推广的准备，并在“占中”理念提出的当天，同步将各社交媒体账号上线。这样，既对现有传播效果较好的多个社交媒体平台进行了全方位把握，又形成了传统媒体与社交媒体的联动。发起者们利用大众媒体发起话题，同步在社交媒体上进行配合，从而将自己在社交媒体中的宣传平台推广出去，掌握了宣传的主动权。

    在这个阶段，“占中”发起团队不断在社交媒体中以文章、图片、访谈视频的形式阐述“占中”理念，呼吁抗争，将社交媒体作为倡导工具，在网民中发起讨论议题，争取支持者和同情者。相比大众媒体的广而散，发起者们在社交媒体中更能够迅速找到持相同观点的群体，并由他们继续渗透到各自的圈子，虽然受众仍然集中在小范围内，但是已经实现了发起者们在社交媒体中进行力量凝聚的关键环节，即完成了公共话语的构建。

    社会动员阶段：社交媒体发挥了舆论杠杆和动员民众的作用。2014年6月，一系列 “占中” 预演活动，逐渐让“占中”在社交媒体中得到关注。在社交媒体上传播的现场图片、视频，比发起者之前进行的呼喊式号召更能对普通民众的情绪产生影响，更能得到他们的关注，“占中”这个议题正式在社交媒体中走向大众。组织者也卖力地利用社交媒体宣传，信息传播的广度和数量都大幅提升。

    发起者自身很难在社交媒体中将事件扩大化，但是通过线下活动和线上的宣传，将社交媒体作为一个杠杆工具，让自身较小的动员力撬动了广大群众的关注力，利用他们的力量，使事件得到了迅速而广泛的传播。这就是社交媒体在占中运动中的舆论杠杆作用。

    在大众媒体关注度大幅下滑的背景下，很多人正是通过社交媒体第一次接触到“占中”的相关信息。社交网站传递的信息是多元化的，有冲突中抗议者受伤的图片，有激动人心的文字，还有大量现场的视频，这些都会在视觉和听觉上刺激使用者，影响他们的情绪，促使他们声援或者加入抗议活动。在社交媒体中，人的主动性在不断增强，从被动的接收者转变为了主动的内容提供者，他们既是街头抗议的示威者也是现场直播的记录者，这使得传递和接受信息的门槛大大降低。

    这种动员策略与其说直接动员民众上街参与占领，不如说是动员民众参与“占中”的宣传推广。现在，很多人特别是年轻人是具有传播能力和行动能力的网众，他们不仅具备生产海量内容的能力，还开展协同行动，显示出巨大的力量，这正是“占中”发起者们喜闻乐见的，他们也抓住了这一特点，让更多民众成了为“占中”造势的“公民记者”。

    行动实施阶段：社交媒体发挥了组织功能和信息传播功能。Facebook是社交媒体上“占中”组织活动的主要地点。随着事态的发展，官方的Facebook主页会提供实时更新。占领运动高潮期间，名为抗争地图的动态地图在社交网络中疯传，这张地图实时更新，向活动的支持者和参与者提供信息。社交媒体上的这些内容在没有具体实体机构的情况下，承担了后方保障职能。

    “占中”运动通过社交媒体形成了集体符号，也进一步提升了“占中”运动的组织性，增强了参与者的凝聚力。“占中”的发起者提出了很明确的口号“让爱与和平占领中环”，这样一个贴有普世价值标签的口号给民众公平正义的感觉，具有较强的感染力。随着事态发展，衍生出新的视觉符号，参与者在网络上达成共识，迅速将黄丝带、黄雨伞作为“占中”的符号，通过图片、头像的传播，获得集体认同。这是参与者利用社交媒体创造、传播占领运动的组织文化。

    除此之外，参与者们运用丰富的新媒体技术，将占领活动通过网络推向全世界。想远程参与运动，不仅可以在社交媒体上分享消息，还可以直接将自己想说的话送到运动现场——通过一个个名为“并肩上Stand By You”的网站，全世界的人都可以发送信息，这些声音被投影到运动现场的墙上和街道边的LED走马灯屏幕上。这一项目打通了线上的虚拟空间和线下的实体空间，制造了一种跨越时空共同在场的想象。这种方式串联起了线下与线上的参与者和支持者，构成了跨时空的参与组织方式。

    除了组织功能，社交媒体最原始的信息传播功能也得到了充分应用。9月28日“占中”正式启动。其后24小时，使用抗议话题标签发送的twitter数量为10余万条，大大超过了抗议活动最初几周发送的数量。这体现了社交媒体在新闻播报和信息传递上的优势，使事件得以迅速传播，影响力迅速扩大。

    传统媒体在“占中”期间使用社交媒体的情况

    在“占中”事件中，传统媒体使用社交媒体的动机主要是两方面：一是为自己的政治利益服务；二是提高自己在社交媒体中的影响力。传统媒体在利用社交媒体方面的策略主要有：

    通过大量直播资讯设置“占中”议程。香港的电视台基本都采用直播式的24小时实时报道，而印刷媒体则通过Facebook即时更新新闻，以苹果日报、热血时报、香港独立新闻网为主的网络媒体在社交媒体的实时更新则更加积极频繁。

    以往研究者认为，“社交媒体中的议程读起来像是时间线那样，虽然很吸引人，但缺乏中心，对目标没有贯穿一致的表达。”但在“占中”事件中，泛民主派媒体的Facebook公共账号通过大量的直播资讯突出了“占中”中心。实时更新既满足了人们获取信息的需要，又吸引了用户; 通过大量报道设置了“占中”事件的社交媒体议程，同时还强化了“占中”事件的社会议程，可谓一举多得。

    带有明显立场，对情绪、冲突采用多媒体形式报道。虽然苹果日报支持“占中”的立场明确，但是对于苹果日报官网来说，主观支持“占中”的报道内容并不多；与之相反，在苹果日报的Facebook公共主页当中，大量的发布内容、分享、评论都带有强烈的主观支持“占中”立场。

    下图是2014年10月Facebook中香港媒体公共主页的TOP 5：

    从图中我们可以看到，除了排名第二的HKTV香港电视之外，其余四个传统媒体的Facebook公共主页都具有明确的泛民主派立场，支持“占中”的媒体，在报道中都带有政治立场。由此亦可看出，在社交媒体中传统媒体的公共账号并不一定保持中立的姿态，带有明确的政治立场可能更受欢迎。

    在利用社交媒体报道时，香港一些传统媒体不仅带有明确的政治立场，甚至为了传播效果不惜违背新闻伦理。如在苹果日报的报道中有很多煽动性、突出警民冲突、学生受伤的视频和图片，而热血时报、100毛、香港独立媒体网也大量发布了警民冲突（暴力）学生受伤（血腥）和煽动性的图片和文字，通过社交媒体的多媒体形式展现，制造社会矛盾，激化民众情绪。

    启示与思考

    在2013年“占中”势力提出“和平占中”的时候，香港政府没有采取适当的措施进行阻击。在“占中”进入实质阶段之后，也没有良好的预案和应对措施，一方面在媒体上失去话语权，另一方面在“占中”现场也失去控制力，完全处于被动应对。随着“占中”事件的不断发展和时间的推移，加之“占中”势力内部的分歧，反占中终于找到突破口，也逐渐开始恢复对舆论的影响力。通过“占中”对社会正常生活的影响和警察辛苦的报道，获得了一定的民心，反占中队伍逐渐扩大。

    分析这一过程演变，给我们带来以下思考：

    香港国际化程度高，政府机构应用社交媒体起步早，开设的社会化媒体账户类型多，但政府机构社交媒体的受关注程度普遍偏低。

    与“占中事件”相关度最高的部门是“政府新闻处”。10月25日至12月2日,“政府新闻处”在社交媒体Facebook上发布的有关“占中事件”的内容占总内容的21%左右，多是从公共安全和社会秩序上谴责“占中事件”。从其内容的转发数量、评论情况、点赞率等方面来看，对“占中事件”的舆论影响力是微弱的。

    利用社交媒体与大众进行互动交流的基础是达到一定数量的关注度。换言之，数量决定效果，政府社交媒体的影响力，从某种程度上来讲是由其关注者的数量决定的，想要扩大其影响力，有赖于政府以平民化的姿态与公众进行互动交流。从这个角度来看，香港政府社交媒体上的信息传播能力有待加强和提高。

    Facebook是香港最受欢迎的社会化媒体平台，中国大陆官方媒体在Facebook上的官网名称为“CCTV News”，使用英文发布信息，粉丝有48万。但通过分析可以发现，“CCTV News”的粉丝主要来自印度尼西亚和印度，香港的粉丝非常少。由此可以推测，这个账号在“占中”事件中的实际作用是非常有限的。

    社交媒体最主要的任务是构建、维护人际关系并进行自我展示，它的信息具有很强的个人化色彩，很多时候不涉及对错，真假难辨。在“眼球经济”的今天，好的图片或者说具有感召力的图片，注定能吸引更多人的注意力，从而影响他人看法，诱发舆论或引导舆论发展方向，并引发线下行动。CCTV News在Facebook发布“占中”有关信息时，语言不够亲和，配图缺乏感召力，难以引发读者共鸣，没能形成很大范围内的舆论场。

    总结这场舆论战，没有充分利用国际化的社交媒体，在策略上有失考量。因为在“占中”问题上，国际化的平台才是斗争的主战场。应该组织一些机构参与国际化社交平台上的竞争。

    （作者系北京大学新媒体研究院博士研究生）

    责任编辑：冷  梅