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微博作为一种社会化媒体，引起了信息传播方式的巨大改变。作为一种能够传播公益理念的平台，微博能够推动体育公益在社会上广泛开展。将体育微公益融入到媒体中，对公众的公益认知产生影响，进而影响公众的行动选择，都有益于体育公益事业的发展。然而微博随意性、匿名性的传播特点，也为体育微公益带来了一定的风险，只有采用合理的运作策略，及时对风险进行防范，才能够促使体育微公益事业健康发展。
基于微博平台的体育微公益行动策略
争取关注倡导新理念，精选项目扩大影响圈
微博平台上每天产生大量信息，拥有几亿数量级的用户。如何能够在如此庞大的用户数量和信息量的平台当中崭露头角，能够与相关的政府组织机构、社会权威人士和社会公众建立联系，得到他们的关注，是体育微公益不得不关注的问题。从目前微公益呈现议题的方式来看，多是采用在微博当中加入新闻链接，进而导入到公益官网来引起讨论。这样的方法虽然让更多的人看到了公益信息，但是并没有能够利用好微博的舆论影响力，没有自组织发起的能够让公众进行讨论的议题。对于体育微公益而言，必须要针对这些方面咨询相关的专业机构，与此同时，必须要改变传统的以“我”为中心的传播姿态，树立受众意识。体育微公益组织甚至可以吸纳有经验的传媒人员加入到公益行动当中，或与传媒机构之间形成良好的关系，这样能够扩大影响力。
体育微公益在选择项目内容时，必须要想群众之所想。将设计思维运用到体育微公益当中，精心规划公益项目，让项目更加符合社会公众的喜好，与当下的体育运动相符。但项目选择确定之后，就需要立刻确定公益目标，包括长期目标和短期目标。设立短期目标的同时，设立长期目标，这样能够有效地保持每一个参与者的热情。将长期目标进行分解，使其成为一个一个的短期目标，这样每一个参与者都能够一步一步努力实现短期目标，产生一定的成就感，感受到行动的力量，能够对公益事业充满兴趣。而长期目标则为参与者带来了信念，让他们从精神层面体会到公益的伟大。
例如“爱公益要合拍?跟5一起跑”的公益活动，取得的效果非常不理想，原因就在于公众根本无法将此次长跑活动与公益联系到一起，而组织活动方也没有对此进行详细的说明，另外捐款的渠道也较少，很多社会人士都认为只是通过主持人参加长跑的方式来号召群众捐款。而另外一个比较成功的公益项目“免费午餐”却能够短期内就募集到了来自于社会各界的大量捐助，其原因就在于参与者都知道本次活动与公益之间的关系，而且捐助渠道也比较广泛。
通过跨界合作增强组织力量，通过趣味参与达到行动目的
在公益领域当中，有政府公益机构与非政府组织之间的合作，企业和非营利机构之间的合作，传媒界、学界以及娱乐界等参与到社会公益当中等多种公益模式。随着实践主体多元化，公益的实践课题也呈现出多元化的态势。某基金会的理事长曾经说过，在将来公益模式会出现新的变化，企业、政府、精英等都会成为公益的参与者。企业家们展现了反哺社会的意识，而这对于他们也是很好的形象展示机会。微公益具有公开和透明的性质，所以社会公众和一些企业对公益活动的组织方产生了信任，愿意为其捐资，甚至是贡献人力。将企业的运作模式和市场机制引入到公益机构，这样的模式创新能够促进公益机构的可持续发展。
对于一个公益组织而言，从最初创立，到逐步发展，不以盈利为目的，资金都是通过募捐得来的，因此，只有加强自我造血功能，才能够保证公益的长远发展。比如“爱心衣橱”的公益项目，在物资的运输问题上，就采取了跨界合作的模式，德邦物流和拓扑洗衣等合作，设立多个衣服收集点，同时负责洗涤和熨烫的工作，德邦物流负责运输，再由凡客诚品帮助储存和中转，到最后由志愿者将衣服亲手发放。这样的跨界合作，将整个过程分工细腻，运作非常流畅，取得了显著的效果。所以，对于体育微公益而言，进行模式创新，进行跨界合作是有效提高公益效果的途径。
体育微公益要想得到广泛的传播，就必须要吸引人们参与进来，一些微公益的发起人身上具有一种令人触动的气质，这会让每一个感受到的人产生要加入他们队伍的念头；或在微博平台上通过趣味性的手段进行宣传，一般来说，一条微博能够引发广泛的关注，它必定具备了趣味性、即时性、新颖性等特点。趣味性的内容更加容易引起受众的关注，比如联想的“乐疯跑”与微博相结合，并且专门开发了对趣味化妆跑进行直播的网络系统。
体育微公益的风险规避
体育微公益应该警惕功利主义。体育微公益具有一个明显的特征，能够在短期内获得较好的成绩，同时也让组织方得到了很高的关注和赞誉，所以媒体以及企业都纷纷加入到公益事业当中。然而，在市场经济下，媒体和企业加入到公益活动中本是件好事，但是如果借助公益来炒作自己，媒体重报道轻公益，类似情况是公益组织必须要防范的。企业和媒体拥有实现自我品牌价值的权利，但是也必须要自我约束，自我监督。所以，体育微公益必须要建构透明和公正的制度框架，才能够防范功利主义。
体育微公益要防止角色异化。目前，媒体嵌入公益活动的现象比较普遍，很多记者转型做公益，对于这种现象，有些人认为会导致媒体的负荷过重。一些媒体人认为目前体育微公益是他们不得不考虑的问题，等到微公益组织团队成熟之后，他们会退出来。在当前的中国，这样的行动似乎显得比较理性和科学，体育微公益事业的发展，需要媒体和记者这些重要的力量，他们的角色不是一成不变的，而是从组织者逐渐过渡到代言者的过程。体育微公益发展的初期，需要媒体和记者的投入，随着公益项目的不断发展，引导公益组织不断实现透明化、制度化和自组织化才是媒体和记者应该做的事情。最终，保证公益发起人、组织能够推出，仅仅扮演“代言人”的角色。作为媒体和媒体记者，要把握好自身利益和公共利益之间的联系，扮演好自身的角色。
体育微公益要规避“媒体弱势”。一些社会弱势群体因为在经济、文化和政治场中处于边缘化的地位，导致了他们的媒体待遇也较低，仍然处于“弱势”处境。虽然新媒体的产生使得更多的草根基层能够发出自己的声音，给弱势群体的处境带来了一些改变，体育微公益还是需要防范“媒体弱势”的发生。比如在“免费午餐”的公益项目实施过程中就存在了这样的问题，媒体对于某些地区的关注比较多，而对于另外的某些地区却给予了较少的关注，导致了媒体关注的不平衡现象发生。类似的事件在公益活动中还有很多，如媒体过分渲染故事，而忽略了保护受助人的隐私。所以，对于体育微公益而言，必须要注意规避这些事情的发生。
基于微博平台的体育微公益不同于传统公益，它借助微博平台新媒体的优势，传播范围广，受众多，传播速度快。对于体育微公益而言，必须在微博平台上争取更多的关注，与受众和社会各界建立联系，精选项目、创新模式，以跨界合作的方式来促进公益活动高效运行，同时可以通过趣味性来吸引人持续参与。另外，体育微公益也要规避一定的风险，要警惕功利主义，防止媒体和记者的角色异化，防范“媒体弱势”现象的发生。
基金项目：四川省教育厅人文社会科学（体育社会科学）重点研究基地课题：
（TY2013213）“田园风光城市”建设背景下的绿道体育旅游发展探索——以峨眉河道为例
（作者单位：乐山师范学院体育学院）
责任编辑：章 琰
参考文献：
①张爱凤：《微博空间的媒体知识分子与社会公益行动动员》，《南京社会科学》2012年第5期。
②喻国明等：《微博： 一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，人民日报出版社2011年版。
③周游、方成华：《论体育慈善的社会功能》，《吉林体育学院学报》2011年第3期。
