复合型多元化经营之路

    2005年开始，杭州日报着力打造“一报一网一公司”的现代传媒格局，积极构建多元发展战略，户外广告业务、物流配送、文创综合体、电子商务、超市零售等全面开花，通过领域拓展、战略合作、资源整合等方式，进一步打开局面，较好地实现了产业转型升级。

    向会展业全面进军，是杭州日报积极探索复合型多元化经营之路的重要举措，为利用固有资源，推动传统媒体转型升级，做好经营结构调整增强了信心和底气，同时也为整合媒体资源、取长补短、互利共赢，共同推动杭州会展经济在新起点上更好、更快发展做出了积极探索。

    2013年，杭报开始涉足会展业。先后组织、策划了2013杭州市老年健康文化博览会（以下简称“老博会”），2014杭州市“六一”儿童嘉年华暨童博会（以下简称“童博会”），2014第二届杭州市老年健康生活博览会，2014中国（杭州）国际电子商务博览会（以下简称“电博会”）等，平台化操作理念初见成效，成为展示杭州形象、丰富市民生活、提高城市品位的亮丽名片。

    聚合资源，公益项目市场运作

    2013年11月，杭报和市老龄委等单位联合主办“老博会”，近4万人次的市民到现场体验了“文化养老，老有所乐”的社会关怀。这是杭州日报首度试水会展业：以自身为主运作的、规模最大的一次涉及老年群体的大型综合性展会；既作为主办方，又承担宣传任务，充分整合媒体资源，采取公益项目市场运作的方式，取得了良好的社会效益；同时，为杭州市构建老年文化服务品牌、推动老龄事业产业发展尽到了媒体的社会责任。

    2014年6月，“童博会”4天共吸引2万余人次到主会场参观、体验与购物，这是杭报继“老博会”后着力打造的又一全新会展品牌。

    2014年10月，成功拿下“电博会”的承办权。报社成立电博会会务执行委员会，协调各部门联动：财经中心进行方案策划，专刊中心负责招商招展，时政、副刊中心负责新闻宣传统筹和媒体联络，城市新闻中心负责多媒体运作和吉祥物征集，日报传媒负责招商招展进程服务和论坛联络执行，依托杭州日报和杭报集团的品牌优势，充分发挥新闻支持会展、会展丰富新闻的功能，两者结合，相得益彰。

    在“电博会”前期组织和筹备中，杭州日报策划了“电子商务与中国产业发展战略”主题研讨会、“博鳌亚洲论坛——2014全球电商领袖峰会”、“TABLE西湖夜话”等三大高规格的行业峰会及众多主题分论坛。

    首届“电博会”共有5万平方米展示面积，设置了主题馆和产业馆两大展区、八大展馆，并创新设立虚拟馆，打通线上线下，链接全球电商。作为媒体复合经营转型的尝试，杭州日报整合媒体集团的资源，发力平台建设，将媒体报道资源二次利用传播，打造行业标杆意义的顶尖论坛。筹备工作得到了市委、市政府的好评，并被全球各大电商看好，阿里巴巴、微软、亚马逊、尼尔森、百度、京东、网易、银泰、祐康、顺丰、颐高等电商巨头纷纷助阵参展，为“电博会”的成功举办奠定了坚实基础。

    精准传播，实现效益最大化

    扩大了社会影响力。“老博会”上，汇集了包括杭州银行、绿城房产、众安房产、山屿海、杭州国际旅行社、青春宝、致中和等众多知名品牌在内的200余家参展商。

    “童博会”汇集了迪士尼、乐高、中南卡通等120余家参展商，一万平方米的主会场共有450余个展位。

    “电博会”共计509家参展商参展，1300多位政界、学界、电商界、投资界和金融界的领导、高管和专家参会参展参观，包括来自美国、芬兰、日本、荷兰、印尼、韩国等国家的业界人士。展会期间共有13万余人次现场参观或参会，此外虚拟馆访问量达51155人次。

    搭建了良好的公共服务平台。“老博会”不仅仅是一场大型综合性展会，也是一个健康养老的公共服务平台，更是养老产业资讯交流的园地。博览会现场设立了地产旅游、康复医疗、健康养生、养老公共服务、书画艺术等五大展区。众多养老产业机构、养老服务机构、健康养生机构在现场与参观者互动，为老年读者提供一站式养老咨询与服务。展馆既有健康生活专题讲座、大型敬老公益义诊，更有戏曲、歌舞等精彩文艺展演和书画、摄影等艺术展览以及涵盖衣食住行的特惠展销。

    “童博会”以“庆‘六一’过端午 双节同庆举家欢”为主题，内容包括16场儿童嘉年华互动活动，涵盖了儿童吃、喝、玩、乐、学、游等方面的儿童品质生活主题展览，加上中国杭州低碳科技馆等四大分会场的互动活动，成功打造了为儿童知名品牌宣传展示的窗口、婴童产业整合营销的平台、家长们互动交流的园地和孩子们节日游乐的重要场所。

    “电博会”设立了两大对接交流项目：电商人才交流大会探讨电商行业的就业和人才培养；项目资本对接会（天使之街）则让资本和优质的项目、企业“相亲”，为投融资双方合作提供落地。博览会期间，同时举办电子巡馆、互联网餐饮体验、二维码矩阵优惠活动、支付宝抢票公益活动、杭州移动金融服务节、电商女孩评选等六大活动，线上线下活动结合，提升展会人气，也为带给参观者、参会者更多电商行业丰富的信息。

    社会效益与经济效益双丰收。“老博会”作为日报首次承办的会展项目，安全、有序开展，精准定位日报的中老年服务受众；同时，各参展商的满意度较高，实现精准的传播投放效应。

    “童博会”在取得良好经济效益的同时，营造了关心少年儿童健康成长的氛围，取得了较好的社会效益。浙江育英职业技术学院党委书记、院长洪致平在参观后表示：此次嘉年华和“童博会”为学校培养会展人才提供了一个极好的平台，期待后续能与杭州日报进一步加强合作。

    “电博会”则得到了省、市领导的高度关注和肯定。省长李强专门赴展馆参观，并就浙江电子商务发展做了重要讲话，市委书记龚正、市长张鸿铭出席开幕式并参观展会。

    电商博览会的影响力从杭城扩大到全国乃至全球。中央、省、市级100多家报纸、广播、电视、网站先后对电商博览会进行了全景式地宣传报道，引起了社会的极大反响和业界的广泛关注。与此同时，电博会创收2000余万，是杭州日报乃至杭报集团有史以来举办的规模最大、影响力最为广泛的一次展会，取得了社会效益和经济效益的双赢。

    延伸平台，拓展品牌辐射面

    2015年一季度经济处在加速下滑阶段，短期仍未见到全面企稳迹象；同时，广告客户投放愈加趋向新媒体、自媒体等移动互联网渠道。在传统纸媒经营业绩大幅萎缩的情况下，杭州日报策划以会展业为突破口，依托连续两年试水培育积累的品牌、客户资源，抓住“杭报60周年庆”、“G20峰会”落户杭州等契机，发挥媒体平台的社会资源整合能力，延伸媒体和项目平台，主动策划全年会展重点项目，预计全年会展营收目标4000万元。

    以品牌会展项目为基础，提升丰富内涵。目前，“2015第二届杭州61儿童嘉年华暨儿童品质生活博览会（童博会）”正在积极筹备，紧密招商，预计于6月全面推出活动。本届童博会在延续上届传统展会模式基础上，设计三大主体项目：杭州市61儿童嘉年华互动活动、杭州市儿童品质生活主题展览、杭州市亲子教育与健康成长互动讲座；八项互动活动：少儿才艺大赛、儿童攀岩竞技大赛、多彩童年亲子摄影大赛、亲子手工蛋糕体验赛、儿童书画大赛、儿童折纸艺术大赛、创意童话展演、公益市集。主会场与分会场联动，通过全媒体宣传、活动互动、体验展销、整合营销四大平台全面发散会展影响力和辐射面。

    本届童博会不仅将为儿童及亲子家庭搭建共同参与的嘉年华互动平台，同时还将以杭州的婴童产业和消费市场为背景，搭建家长关心的科学育儿专家互动交流平台，构建婴童产业的终端全媒体数据营销平台，促进婴童产业的内销渠道。

    区别于其他社会机构举办的同类型展会，杭州日报在策划活动、扩大营收的同时，积极与市政府、教育管理部门互动，将“童博会”打造成杭州国际教育产业之都的权威会展品牌。

    同时，第二届老年博览会、第二届电商博览会等传统项目的相关业务对接工作也已拉开帷幕，按照时间节点稳步推进。

    以政府诉求为依托，开展创新项目。2015年上半年，杭州日报紧密与政府主管部门互动，深度挖掘资源，创新会展项目类型。5月，杭州日报对接浙江省体育局资源，承办“浙江省首届科技体育节、模型节”；6月，杭州日报与浙江省林业厅合作，承办“2015中国（杭州）红木古典家具精品博览会”。同时，作为官方主要宣传媒体，为第十一届中国国际动漫节提供全面宣传报道、会场设计布置、高峰论坛承办等具体执行服务。

    以行业资源为基点，策划专业项目。2015年上半年，杭州日报积极应对行业客户广告投放大幅削减的趋势，挖掘行业客户诉求痛点，以定向会展方式争取客户广告和活动参与。

    房产工作室与属地政府合作，开展“区域发展论坛”活动系列，包装、重塑各个地块商业价值，以落地活动和平面报道特刊结合的方式，吸引房产开发商广告投放。

    汽车工作室，与同城电视、广播、网络媒体联合，于5月底开展“第三届杭州白马湖车展”，展会规模与杭州传统城市车展相媲美，吸引国内多数主流车商前来参展。

    综合行业部，将全媒体渠道打通，线上线下互动结合，策划杭州家居展、杭州婚博会、杭州金融消费论坛等多个专业领域精准化会展项目。

    立体造势，提升社会影响力

    传统媒体做会展业，是“大姑娘上轿头一回”。如何做大、做强？这是一个值得不断探索的命题。从杭州日报成功举办的几次会展活动来看，传统媒体要做大、做强会展业，关键在于一个词：整合。

    整合媒体资源，立体宣传造势。传统媒体做会展业，最大的优势在于自身就是宣传平台，但仅此还不够，必须充分整合利用各种优质媒体资源，形成立体宣传造势的氛围，扩大会展的社会影响力。

    杭报有效整合了集团旗下杭州日报、都市快报、每日商报、杭州网、19楼以及省、市广电集团的媒体资源，通过纸媒、网站、电视、手机客户端等载体，针对不同受众开展密集宣传，营造了浓厚的舆论氛围，扩大了社会影响力，为招商顺利进行、会展成功举办奠定了良好的基础。

    整合社会资源，丰富会展内容。在“童博会”中，作为承办方的杭州同邦实业有限公司，免费提供了同人广场作为主会场；西溪国家湿地公园、中国杭州低碳科技馆、农夫乐园、“寻找失落的圆明园”大型特展成为活动分会场；120余家企业参展，进一步提升博览会品质；浙江育英职业技术学院、浙教展务公司分别提供志愿者服务和展务服务；酷漫居迪士尼儿童家具、乐高教育等品牌产品提供赞助奖品；浙江省中华弟子规大赛“六一欢孝”才艺大舞台优秀节目展演、“我要去撒欢”亲子群系列活动等丰富了会展内容。

    整合内部资源，办出特色影响。“老博会”利用集团内部的多元产业资源，如日报大视觉工作室、旺财超市、18创富卖场、快报大家健康网、都市艺术文化发展公司等，举行展览和惠民展销，进一步做强做大影响力。

    “童博会”除利用集团所属媒体宣传优势外，还充分利用杭州网品牌活动资源，举行小义工公益市集、COSPLAY表演，丰富会展内容，使会展更有特色。

    拓展会展业经营，最核心的是资源、数据以及用户的整合，作为平面媒体的跨界尝试，杭州日报希望通过复合多元化经营来实现盈利模式的转型，寻找新的产业发展方向。

    （作者系浙江大学传媒与国际文化学院硕士研究生）

    责任编辑：冷  梅