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2014年，全球传媒竞争更趋白热化，中国媒体进入“融合元年”。BAT加速跨界渗透和资本并购，小米、乐视与电信运营商倒逼电视改革，网络新秀与巨头纷纷抢占娱乐终端和资讯入口，全媒体整合传播营销成为常态，未来媒体的主战场日益向移动社交平台迁徙。媒体竞争正演变为内容、创意、技术、用户、人才、平台、资本的全面争夺，传统媒体主导地位与互联网舆论阵地遭受严峻冲击。正是在这种形势下，中央高度重视，提出了加快推动传统媒体和新兴媒体融合的战略部署，媒体融合和新媒体转型，对于央视来说，已是时不我待。
中央电视台的新媒体实践
重大事件注重新媒体宣传，“央视新闻”新媒体用户过亿
首先，不断创新重大事件的新媒体宣传报道。2014年，在两会、习近平主席系列出访、李克强总理系列出访、巴西世界杯、南京青奥会、达沃斯论坛、十八届四中全会、APEC领导人非正式会议、首届世界互联网大会等一系列重点和热点新闻方面，中央电视台强化编排规范流程，创新报道方式，集纳各媒体不同视角，进行全媒体、跨终端报道，有效巩固和提升了中央电视台的主流媒体地位。截至2014年11月中旬，共推出120余个网络专题，专题子页面达300余个。
其次，新闻报道的新媒体首发机制全面运用。2014年3月昆明火车站严重暴力恐怖事件发生后，“央视新闻”先于电视屏幕在客户端首发消息，又在全网首发“全国政协为昆明严重暴恐事件遇难群众默哀”的消息，新媒体最先发布总理脱稿谴责昆明暴恐的短视频，引发其他媒体纷纷跟进；微博首发马航MH370客机失联消息，分别领先CNN和美联社Twitter消息11分钟和20分钟。
第三，“央视新闻”新媒体用户过亿，成为中央电视台抢占移动互联网的主阵地。它以时政独家报道、重大题材报道和突发事件报道为突破口，迅速占领新兴舆论阵地。突出“自主策划”、“原创独家”特色，一大批图文并茂的时政解读类、生活服务类、科普辟谣类新闻产品受到网民欢迎，《V观》《夜读》《一图解读》《微感动》《央视评论》《那年今日》等精品栏目被众多媒体转发效仿。2014年12月18日，“央视新闻”新媒体总用户数突破1亿。其中客户端用户5026万，微博用户4644万，微信用户232万，其它平台用户约100万，成为央视在移动新媒体的全新发展平台，是主流媒体在新兴舆论场的重要发声渠道。
双屏互动促融合，重点频道、节目推广深入创新
中央电视台在重点节目、频道方面，不断寻求新媒体互动、推广的融合模式。
首先，加强双屏互动，探索重点节目融合模式。“央视悦动”为重点节目定制实现摇一摇、投票、话题、竞猜、边看边聊等多种互动功能；《中国成语大会》探索录播节目互动模式，期间共有1295万人次参与双屏互动，中秋晚会开创央视大型直播晚会利用手机客户端进行双屏互动的先河。
其次，借助多种互动手段，推介重点节目。重点节目新媒体运用也呈现互动、即时的新特征,微传播、微视频、手机小游戏等多种形式成为推介新手段。2014年，综合频道《今日说法》特别节目《小撒探会》利用新媒体架设互动桥梁，多渠道征集百姓心声，实现了报道与宣介同步、传播与反馈的良性互动。
第三，利用新媒体平台，提升专业频道用户体验。体育频道利用微博、微信和手机客户端等新媒体平台，提供丰富的赛事信息和电视转播预告等服务，集合前方记者、评论员动态报道，与网友及时分享所见所感，加强互动提升黏性。综合频道也推出“央视一套”公众号及新闻客户端订阅号，加上央视官网、搜狐和优酷官方视频主页阵地，搭建起涵盖信息发布、观众交流互动、受众数据统计的综合性新媒体平台。
台网联动机制发挥实效，积极探索多屏收视与大数据应用
第一，继续巩固台网联动机制的成果，实施新媒体派驻。全台充分利用“一云多屏”资源，基本实现了第一时间对重点节目“视频、图片、文字信息”+“话题营销、游戏互动”等多手段的推介。截至去年11月全台有200档节目推介，组织话题和活动超过5500个，互动量达2.6亿人次。同时，精心策划节假日主题推介。仁川亚运会报道强化台网融合，建立了大赛报道联动机制和工作流程，实现了新媒体赛事视频报道、全平台多终端整体呈现、体育客户端垂直专业报道的立体传播。
第二，探索多屏收视测量，改进栏目综合评价体系。首次实现了对中央电视台春晚的全媒体收视测量，率先在全国和业内试运行创新性指标纳入栏目综合评价体系并实施常态化考核,完成了将“网络传播力指标”和“创新性”指标纳入栏目评价体系的系统论证及反复测试。
第三，大数据应用从个案实践向平台设计推进。中央电视台长期关注大数据技术带来对媒体管理决策与内容创新的作用，并将研究应用到了实践层面。在2014年春晚和巴西世界杯期间，利用大数据挖掘方法，对春晚与世界杯的社交传播效果进行了深入分析，尤其世界杯期间每日推出监测成果给体育频道，并呈现于CCTV-5《豪门盛宴》、《体育新闻》《杰报世界杯》等栏目、板块。经过多次论证，初步开发出中央电视台决策大数据支持平台。
央视网产品建设长足推进，技术研发成效明显
2014年，央视网被调整为中央电视台直管企业，这是全面加快发展新媒体业务的重要举措。全年积极推出新媒体产品，移动化、社交化发展迅速。巴西世界杯期间，创下588万人同时观看网络视频直播的世界纪录，“CBox央视影音”多终端累计安装量达3.4亿次，IP电视和互联网电视用户规模均居行业首位。
持续推进新媒体产品和精品创新。首先，完成熊猫频道战略升级。布设60多路摄像头，上线德语版，成为全球最大的关注单一野生动物物种直播平台，原创视频被BBC、CNN等1144家境外电视频道使用1.5万多次。
其次，保持“CBox央视影音”的高速发展。强化核心直播品牌与内容深度优势，利用“直播”头条集中对国家领导人出访、全国两会、APEC会议等大事件、大活动视频内容进行推送。
另外，独家承办新媒体“最美”系列活动，还与国家大剧院联合开通古典音乐频道，搭建国内唯一高品质古典音乐视听平台。
技术底层系统进一步整合，云计算运用及创新成果有突破。2014年，央视网云计算服务团队收集业务需求，使用云计算平台出色支撑了2014年春晚、谜语大赛、世界杯和APEC等重大活动。将视频播控系统、悦动、投票、体育直播、数据统计等业务成功引入云服务进行部署和支撑，提升了央视网整体基础设施资源的精细化调整能力。在原有视频播控平台的基础上，相继整合视频直播时移服务、爱西柚视频分享等业务，实现CDN直播、点播、回看、时移业务等网站绝大多数视频业务在PC、移动、平板等多种终端的分发与播控调度；自主开发时移回看功能，实现用户可随时拖动进度条上的EPG时间轴，进行7天内的任意直播内容回放。
新媒体营销取得突破性进展
从2014年开始，中央电视台新媒体广告业务统一归口，由资产管理中心全面代理，逐步打造了央视特色的新媒体广告产品体系。第一类是跨屏互动广告产品，依托优质栏目，通过线上、线下进行互动传播，如春晚二维码、世界杯互动合作伙伴项目；第二类是台网捆绑广告产品，打通电视、PC、移动各端，设计与之匹配的跨媒体广告产品，为客户提供整合传播方案；第三类是有特色的纯网络广告产品，既围绕央视网优质资源设计有吸引力的广告产品，又根据客户需求设计高契合度的专案广告产品。
除以上外，央视国际传播新媒体平台运营良好，海外影响力不断扩大。2014年，央视五个语种频道已形成海外社交媒体账号集群，通过多传播平台联动，有效提升了国际影响力。注重内容营销，增强与海外用户互动，新媒体传播取得历史性突破。
央视新媒体未来的战略思考
进入新的一年，新媒体仍将高歌猛进，取得更快速的发展。应对挑战，中央电视台必须以积极转型升级的姿态，围绕媒体融合发展的战略方向，为实现现代传播体系，在新媒体转型之路上，迈出实质性的一步。
战略目标及总体思路
展望未来，中央电视台的新媒体战略，需要树立适配自身可持续发展和战略地位的总体目标，具体说来，就是坚持正确舆论导向，坚守国家电视台的品质品位品格，以视频为主打，以新闻为龙头，以用户为中心，以先进技术为支撑，以产品建设为根本，推动内容、渠道、平台、经营、管理等各方面深度融合乃至一体化发展，打造一批影响力大的内容品牌产品和行业特色突出的产业集群，实现“One CCTV,无处不在”，构建内部和谐、持续创新的全媒体生态系统，最终建设成为国际一流的全媒体信息传播机构和服务平台。
在总体思路上，中央电视台需要进一步整合新闻资源，打通传统媒体与新媒体两个舆论场，推进央视新闻多媒体集成平台的建设；在非新闻类的优质内容方面，如体育、财经、少儿、综艺等，加强市场化运作，着力打造全媒体传播公司，实施全媒体化的垂直产业链经营；优化资源、技术、内容、营销、人员的整合运行；建立适配新型主流媒体环境的体制机制，并为之提供政策支持和人财物保障。
路径举措
中央电视台为完成新媒体“华丽转身”的改革进程，将破除壁垒，有序融合，找准突破口，实现“弯道超车”，走稳、走好、走快。
路径选择上采取设计规划、试点运营、配套改革的“三步走”策略。第一阶段为启动期，建立央视新媒体战略转型、媒体融合规划领导机制，开展顶层设计，梳理具体目标任务，进行全台大讨论和宣贯培训；第二阶段为突破期，以新闻为突破口探索一体化运作，体育、财经、少儿等内容板块逐步探索建立全媒体产业集团；第三阶段为深耕期，完善全媒体制播流程和技术配套机制，革新考评体系，打造全媒体广告营销体系，促进产业升级，扩大海外影响力。
在具体举措方面，需要顶层设计、统筹全局，试点先行、由易向难，重点突破、梯次推进。
内容与产品：加快台网流程再造和专业产品的产业集群建设。首先，以新闻为龙头，加快推进台网流程再造。整合新闻资源，统一节目报道系统，建立集约化、标准化、跨媒体的统一管理平台，设置“超级编辑部”，再造新闻采编播流程，实现新闻的多媒体采集、共平台生产、多渠道分发的一体化运作和响应机制，整合“央视新闻”新媒体平台统一形象，强化独家新闻视频资源的品牌效应；其次，以产品建设为根本，做强央视体育、财经、少儿、综艺、纪录片、影视剧等非新闻类专业频道优质资源主体产业，整合产业资源，拓展衍生产品，探索“内容+渠道+经营”的一体化运营模式，逐步实施全媒体化的垂直链条经营，形成具备独特资源优势的核心产品和带有行业品质的产业集群，着力打造几个新型媒体集团；第三，对功能性的C-BOX、央视悦动等进一步升级优化，加强互动、服务性的开发，逐步实现品牌式多屏传播。
管理方面，深化机制变革，创建科学评估体系。首先，理顺管理体制，破除制约融合发展、新媒体转型的体制机制壁垒，从顶层设计的高度，成立专门工作小组，全台全员推进改革；其次，厘清新闻事业和非新闻产业的不同属性，改革现有新媒体运营模式，构建混合所有制公司治理结构；第三，建立全媒体节目评估及跨媒体效果监测体系，完善节目新媒体推介管理制度，研究推出全媒体人才任用、培育和绩效考评的思路和办法。
技术方面，以先进技术为支撑，为新媒体转型提供保障。首先，可考虑成立媒体技术融合部门，统一规划、设计、管理跨媒体数字流程和技术平台，构建先进的技术支撑体系；第二，充分利用大数据和云计算技术，建设数据库，打造“云平台”，为内容生产、传播和交易提供支撑；第三，借助移动通信技术平台，拓展移动社交传播渠道，加强与国内外强势新媒体平台的合作，探索技术收购模式；第四，建立顶尖的技术研发团队，加强人机交互、云存储、智能机器人、虚拟现实等技术的应用跟进，探索央视未来技术发展的增长点；第五，建设央视4G移动终端内容聚合及集成播控平台，推动IPTV业务向高清、智能化升级。
经营方面，以市场化为手段，推进广告、版权与资本运营。首先，改变央视营收主要依靠广告的现状，向跨媒体营销收入转变。进一步推动台网广告一体化经营向多组合、定制式、精细化迈进，以大数据营销数据库为依托，努力实现全媒体精准营销，探索广告资源和流量互补，探寻无线增值、付费等新盈利模式；其次，建立全产业链版权管理开发体系，统一归口管理，增加优质版权储备，建立收益返还机制，实现规范管理与增值经营；第三，挖掘内容产品及增值业务，聚合上下游和周边产业，通过资本并购、合资、合作等市场化手段，借力发展，拓展渠道，布局“内容+平台+终端”的全媒体产业链，建设大型新媒体传媒集团，构建跨媒体运行的生态系统。
（作者单位：中央电视台发展研究中心）
责任编辑：杨芳秀
