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传统媒体和新兴媒体融合发展，成为传统媒体转型、新生的必然趋势。党中央、国务院为媒体融合指明了方向，要求树立一体化发展理念，促进报网融合、台网融合，使传统媒体和新兴媒体优势互补、并行并重，紧密协同、此长彼长。要在实践中趟开路子，实现这一融合的目标，必须抓牢控制载体这个融合的根本，走传统媒体受众转化的路子，打造将传统媒体和新兴媒体融为一体的终端产品，并将三者作为一个系统统筹推进。其核心要义，是订户+手机客户端。
抓住载体是融合之本
控体，“体”指的是承载影响力、经营功能的载体，控体就是把载体控制在自己手中。
做媒体是做影响力。先做影响力营造，再做影响力营销。影响力做强了，广告商就会投放广告，媒体就会获得经济回报。影响力越大，经济回报越高。作为传统媒体，这是基本的运营规律。以新闻为主的新媒体，也是按照这一规律运行的。
载体很多，如报纸、广播、电视、网站、移动终端等。作为传统媒体的报纸，体是报纸，影响力聚合在报纸上，作为主要收益的广告附着在报纸上。作为新闻网站、移动媒体，影响力聚合在新闻网站、移动媒体上，作为重要收益的广告也附着在新闻网站、移动媒体上。所以，载体控制在谁的手里，影响力、经济收益就属于谁。
以往，报纸营造影响力，主要手段是改版，也就是改进编排，创新内容，外加组织活动，这样形成的影响力聚合到报纸上，形成的经济回报——广告也附着到报纸上，也就是说影响力和广告都聚合到了自己的体上。做新媒体就不一样了。报纸办网站，开微博、微信，越做越走下坡路。什么原因？互联网有强大的吸附能力。报纸办网站，开微博、微信形成的影响力和经济回报，被网站和微博、微信所在的平台吸走了，也就是说进入了别人的体，强壮了别人的体，影响是他人的，经济回报是他人的。报纸耗费了物力和人力，反而削弱了自己。
载体是否在手，关系传统媒体生死。所以，推动媒体融合，传统媒体要做的，是打造属于自己的新媒体，造属于自己的体，不光报纸抓在自己手中，新媒体也要抓在自己手中，做新媒体的成果要自己享有。
与控制载体相关联的，是控制内容资源。学习日本、韩国一些报业集团的做法，不搞报纸电子版上网，核心内容资源不出售版权，也不上网供人无偿阅读，千方百计把知识产权保护好。我们绝不能再做傻事，报纸还没印出来，电子版就上网了。付出很高成本采写的新闻，还没见报就给网站登出来了。不懂得经济学常识，不懂得知识产权保护，不懂得企业最大的风险是可替代产品的出现，帮别人做了个替代产品，来把自己杀死。
目前的理论和实践误区，是没有认识到控制载体这个根本，载体在别人手中，做新媒体的成果被他人拿走了。更有甚者，片面理解“一体化”，把一体化理解为内容生产过程的一体化，资金、技术、采编一体了，内容生产能力增强了，这些全部依附到别人的载体上，和大型商业网站一体化了，这么做下去，自己很快就不存在了，这不是自寻死路吗？现在，许多传统媒体正在做着这种蠢事。
将订户转化为用户是融合之路
明路，就是明确融合的路径，目前要做的是要转化传统媒体受众，对报纸来说，就是要把报纸订户转化为新媒体用户。这是一条符合实际，可以看到成功前景的路子。
互联网作为一种新技术、新传播渠道和手段，它的成功靠的是与传统产业结合，也就是互联网+。第一次互联网泡沫破灭，主要原因是就互联网做互联网，互联网成为不能附体的游魂。接受失败的教训，互联网发展走上了结合之路。比如阿里巴巴，和商业结合，和金融结合，网上卖货、开店、办银行，赚了大钱。新浪、百度和新闻结合，成为媒体，也风光一时。传统媒体要用好互联网，也应当借鉴互联网发展成功的经验，和互联网结合，走一条融合的路子。
要确立正确的融合理念。传统媒体和新兴媒体融合，顾名思义，包括传统媒体和新兴媒体两大要素，缺少一个，就谈不上融合；抛开传统媒体另起炉灶，也不是融合。所以，推进融合，既要做好传统媒体，又要做好新兴媒体。立足点是传统媒体，发力点是新兴媒体，用新媒体来点化传统媒体，让它新生。
要围绕一个核心推进融合。核心就是受众，作为报纸来讲就是订户。第一，围绕订户做新媒体，要促进报纸发展，实现“此长”。报纸一切工作都围绕订户。报纸内容生产、发行和广告经营体系都建立在订户需求之上。做内容，是为了订户需求；做发行，是为了争取更多订户；做广告，是因为广告商看重报纸影响力才投放广告。影响力大了，订户就多了。同样，订户多了，影响力也就大了。随着订户和影响力的扩大，广告收入就增多。订户减少、影响力减弱，广告收入也相应减少。订户没有了，报纸消亡，报社就要关门走人了。围绕报纸订户做好新媒体，更好地满足订户需求，既要稳住订户，又要把被夺走或被分散了的注意力再夺回来，还要争取更多新订户。这样，报纸就会稳固、发展，实现“此长”。目前，报纸仍然是舆论主阵地，是报业集团主要利润源，是发展其他产业的依托。报纸做新媒体，综合效益主要体现在报纸身上，着力点应当主要用在服务报纸上。
第二，围绕订户做新媒体，要把订户变成新媒体用户，实现“彼长”。报纸订户的价值极高。报纸订户是社会主流人群，社会主流消费人群，从经营角度分析，是最具有经营价值的人群。这个群体，也是社会上所有新媒体都在争夺的群体。很多报纸订户几十万、上百万，将这些订户变成新媒体用户，新媒体发展就有了很深的根基，有了很高的起点，就迅速做大了规模，实现了“彼长”。从订户这个核心群体做起，做成功了，再从核心圈向外拓展。
第三，围绕订户做新媒体，要立足人群定位，做出特色。做传统媒体强调定位，做新媒体更加强调定位，强调满足特定区域、特定人群的特定需求。围绕订户做新媒体，就要为订户量身定制，做出鲜明特色。比如党报订户，主体是各级领导干部、知识群体，把他们转化为新媒体用户，新媒体产品就要彰显党报权威、传播主流价值、体现专业品质。市场类报纸订户，以市民为主体，把他们转化为新媒体用户，新媒体产品就应当更生活化一些，要和党报形成差异。不管党报还是市场类报纸，都必须立足于以原创内容立身，以用户自己生产的内容促进互动，以大数据分析为依托提供特定内容服务。
现在，许多报纸做新媒体的误区，一是没有把心思用到促进报纸发展上，只想着新媒体怎么能够赚钱，当看不到新媒体的赢利模式时，就对融合失去信心。有的只注重发展订户之外的用户，有了几十万、上百万粉丝就沾沾自喜。订户外粉丝确有它的价值，但要看到，它对促进报纸转型和新生的作用有限。二是抛开了订户，另起炉灶，从零开始，和商业网站这些巨无霸争地盘。商业网站已经成为垄断寡头，产权多元，多数外资控股，体制灵活，国家在内容管理上也存在着事实上的双重标准，竞争成功无望。还有一种误区，就是不知道做新媒体需要定位，什么地盘都想占，什么人群都想争夺，以无区分地追求粉丝数量为目的，这也不可能成功。
手机客户端是融合之桥
建端，就是打造手机客户端。
作为传统媒体，报纸发展新媒体经历了艰难的探索过程，目前形成了这样一些常用模式：报纸+电子版，报纸+新闻网站，报纸+微博、微信，报纸+手机报。这些常用模式，载体大都没有掌握在自己手中，或者内容拓展不大，或走向非主流化，不代表融合的走向。正在兴起的报纸+手机客户端模式，具有了报纸优势、新闻网站优势和移动终端的便携优势，开始形成燎原之势。
统计显示，网民上网设备中，手机使用率达到85.8%，是第一上网终端。手机已经成为人的一个重要器官，成为人的重要生活伴侣。随着智能手机的普及和4G技术发展，上网效果、上网速度在不断满足人们的上网需求。手机媒体一直是业界探索的重点。去年开始，移动性新闻客户端开始迅速普及，大放异彩。腾讯、新浪、凤凰、人民、新华、澎湃等手机客户端，迅速占领了移动媒体的高端。但是，报纸创办的手机客户端，都存在一个盲区，就是没有和自己原有的订户实现有效结合。有这样一个被忽视了的事实：订户可能是报纸的忠实读者，却不一定使用报纸创办的手机客户端。反过来，更多报纸手机客户端的用户，也不是报纸订户（读者）。就是说订户（读者）和手机客户端用户事实上还是分离的。报纸+手机客户端，还没有实现真正意义上的报纸和新媒体一体化；订户+手机客户端，才实现了真正意义上的报纸和新媒体一体化，才抓住了报纸赖以生存发展的订户这个根本。由此，可以确立媒体融合的正确思路：掌握报纸订户手机号，建立报纸订户数据库，创办报纸手机客户端，订报纸，送手机客户端，形成订户+手机客户端模式，实现报纸订户和客户端用户一体化，由订户和用户一体化，带动报纸和新媒体一体化，带动采编一体和组织一体再造。
可以按这样的思路展开：从报纸订户这个核心圈做起，逐步向外拓展，形成新型的媒体群架构和产业架构。融合框架是：报纸—手机客户端—微博、微信等；受众是：核心圈—紧密圈—外围圈。核心圈是报纸订户和读者，紧密圈是以手机客户端吸引的非报纸订户和读者，外围圈是利用政治优势和影响力，帮助党政机关和社会团体运营和整合的微博、微信资源等。这样，就紧紧围绕报纸形成了一个一体化的媒体群，形成了一个影响力一体、产业一体的链条。随着数据库建设和数据分析跟进，吃透订户与用户的动向，办报和经营就精准化了，报纸也就可以真正做到面向读者、面向市场，报纸内容生成也就可以有效利用互联网新技术，报纸的转型也就趟开了一条成功之路。手机客户端产品的运营，可以探索更加符合新媒体发展规律的新模式，解决好产权多元、资本通道和适应市场的体制机制，可以采用公司制、股份制，使它成为聚集资本、聚集技术、聚集人才的平台，尽快做大做强。
这里涉及几个关系的处理。作为一个报业集团，发行量较大的支柱报纸，可以采取订户+手机客户端模式，发行量较小的报纸怎么办？是否可以依托于支柱报纸客户端，成为支柱报纸客户端的分客户端？按照这样的思路推进，一个报业集团就出现许多客户端，和集团层面打造的客户端关系如何处理？比如大众报业集团内，各报的客户端和集团的山东24小时新闻客户端的关系怎么处理？是否可以采取报纸客户端+山东24小时新闻客户端模式？报纸客户端是主，山东24小时新闻客户端为辅。所有客户端的内容，都分为只给订户提供、集团内共享、面向社会开放3类。这样，集团就可以建设统一的内容中央厨房，提供共同享用的技术平台和公共服务，数据库和大数据系统统一建设，专业技术人员统一配备，避免重复建设。
控体、明路、建端，三者必须作为一个系统统筹推进。控制载体是成功的根本，载体控制在自己手中，才是壮大自己的路子，才能增强传统媒体的影响力，形成、壮大自身的产业能力。明确路径是成功的保障，路子对才能既强壮报纸，又做大新媒体，实现此长彼长。打造特色鲜明的手机客户端，是关键一环。有了报纸自己的手机客户端，载体就控制在了自己手中，就实现了报纸和新兴媒体的一体化，做到了报纸和新媒体并行并重，此长彼长，尤其是报纸的生长。
（作者系大众报业集团党委书记、董事长、总编辑）
责任编辑：冷 梅
