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人民日报社论代表党中央发声，是中国共产党和政府政治传播的重要载体，它见证时代风云、书写社会变迁，勾勒出国家民族发展的轨迹。作为节庆社论的一种，自1948年6月15日创刊以来，人民日报元旦社论每年均在1月1日刊发，67年来从未缺席。
从内容看，作为一种规定动作，多年来，人民日报元旦社论已形成了一种较为固定的模式：新年祝福、对过去一年的回顾、对新一年形势的展望，新一年应该做些什么、激励人心的话语，都是元旦社论中不可少的内容。而写入元旦社论的内容，也无不是经过慎重甄选的，是中国共产党在一年之初，力图通过中央机关报传递给广大民众的信息。从这个意义上讲，每一篇元旦社论，无不打上了深深的时代烙印。67年的元旦社论，也是一部中国现代发展史的缩影。而时代的变迁，反映在这些元旦社论的字词变化间、内容增减中。通过这些变化、增减也可以观察理解中国共产党政治传播理念及方法的变化和调整。
变化一：篇幅段落缩短
从篇幅看，人民日报元旦社论经历了一个篇幅逐渐缩短的过程，从1949年起直到上世纪70年代，元旦社论均维持在较长篇幅，其中1967年更是达到创纪录的9224字。1982年是一个明显的分界线，此前元旦社论的篇幅多数在3000字以上，而1982年起往后，篇幅均未超过3000字，平均1761字。进入新世纪后，篇幅进一步缩短，从2002年起平均1603字。同时，自然段的数量逐渐减少，超长段落也在减少。
整体篇幅及每段文字篇幅的逐渐缩短，是文风的转变，也显示出人民日报及执政党新闻理念的变革，显示出对传播效果认识的不断深化。
这背后，是传播环境的变化。在新中国成立后的很长一段时间里，由于竞争媒体少，人民日报在舆论环境中有着独一无二的地位，天然有着良好的传播效果，读者的接受度高，但当时的社论承担着较多社会动员和指导工作的任务，容易冗长。
而自上世纪90年代起，随着市场化媒体的发展和互联网的爆发式增长，媒体间的竞争日益激烈，关注受众心理成为必然选择；同时，随着信息社会到来，互联网“超链接式”阅读盛行，人们对于长论说文的接受度也相对降低，易产生阅读障碍。在此背景下，改文风，追求简洁精练，也就成为一种必然。
变化二：口号式结尾消失
从结尾看，67年的元旦社论多以号召团结、鼓励干劲的“号召式”结尾为主，其中有相当的语句字词基本一致。
在上世纪90年代之前，元旦社论的结尾没有明显的统一句式。
上世纪90年代后，“以江泽民同志为核心的党中央的领导下”成为元旦社论中的典型结尾表达（1991年、1992年、1993年除外）。此后，“紧密团结在以……为核心/总书记的党中央周围”和“高举……伟大旗帜”则成为1998年～2012年元旦社论结尾段中的典型句式，特别是前者，几乎出现在每一篇元旦社论的结尾（2008年除外），成为这段时间内元旦社论结尾的标准模式。其中，从2003年起，“紧密团结在以……为核心的党中央周围”变为了“紧密团结在以……总书记的党中央周围”，从“核心”到“总书记”，一个词的变化，反映出我党在强调领袖的同时，更强调执政党集体智慧的传播意图。
值得关注的是，2013年，元旦社论的结尾方式有了比较明显的变化，这一年元旦社论的结尾展现了一种新的面貌。社论的最后两段是：
“2013年已经开启。让我们一起成就梦想，把个人的生命与历史的潮流交汇，将人生的旅程与时代的进步融合，用2013年的日日夜夜，成就一个更加美丽的中国。
祝福你的新年，祝愿我们的梦想。”
除了文风的明显变化外，最大的变化还是叙述立场和角度的变化——从自上而下的号召变为平等式的对话，“祝愿我们的梦想”更是体现出一种与读者同命运的带入感。这种模式化语言的消失和新表达方式的出现，反映出传播者为追求更好传播效果的尝试，不失为一种好的变化方向。这一风格在2014年和2015年的元旦社论得到了延续，“让我们紧密团结……周围”的句式也没有在文章结尾出现。
变化三：祝福对象变化
“新年祝福”内容是元旦社论的一个特色内容，“祝福”的主体和对象，是一个有意思的观察角度。
从1968年开始，“祝福”内容出现在元旦社论中，在1968年～1971年4年间，祝福的主体和对象均是人民向毛主席拜年和祝福。如：“全国亿万军民怀着无比深厚的阶级感情，衷心祝愿我们的伟大导师毛主席万寿无疆！”（1968年）
1972年的元旦社论中没有“新年祝福”的内容，1973年的祝福对象发生了变化，变为全国和全世界人民：
“在新年到来的时候，我们向在社会主义革命和社会主义建设中做出贡献的广大工人、农民、人民解放军指战员、革命干部、革命知识分子致以革命的敬礼！向全国各族人民表示亲切的问候！向全世界的革命人民和各国的朋友们表示热烈的祝贺！”
此后的十多年，“新年祝福”没有出现在元旦社论中，直到1991年起恢复，并继续以“人民”为对象。如：
1991年：1991年来到了。我们向全国各族人民祝贺：新年好！
2011年：在这个辞旧迎新的时刻，我们向全国各族人民致以新年的问候和祝福。
从上述分析可见，人民日报元旦社论的新年祝愿模式是由自下而上变为自上而下的，新年祝福的对象则发生了从“领袖”到“人民”的变化，这一变化所反映出的是改革开放后，个人崇拜的逐渐消减，人民大众的地位大大提升，政府机构对人民的关注、关心程度进一步加深，与公众的距离不断拉近。
变化四：工作色彩趋淡
观察67年的元旦社论，有一类呈减少趋势的内容值得关注，即社论中的“怎么做”部分——对新一年任务的阐述。
在早期的元旦社论中，对于“怎么做”部分的阐释，不仅篇幅长而且有些篇章任务布置相当具体和细致，例如：
“第二，厉行生产节约……在全国范围内，要求农业生产比一九四九年增产粮食一百亿斤，棉花四百七十万市担……”(1950年)
“要免除对企业的‘苛捐杂税’，积极创造条件，使企业领导干部至少有六分之五的时间，真正用来抓生产、技术、业务。”（1979年）
这种情况持续至70年代末80年代初才开始改变，元旦社论中对各行各业工作开展的具体指导大幅减少，而代之对新一年工作的原则上阐述。同样，在用语上，“我们要”、“一定要”、“必须要”等自上而下的工作指令性生硬表达也明显减少。
这一变化，显示出人民日报社论承担的具体指导工作的功能在淡化，更加强调回归新闻的本质属性，强调舆论引导的作用。正如胡乔木在1982年所说，“任何有代表性的新闻单位，一方面必须在党的领导下工作，在一定范围内做党和政府的喉舌，另一方面，它毕竟不是党政领导机关本身，而只是传播新闻、发表评论、和读者保持密切联系的工具，因而它所持的态度，报道中的措辞，不能混同于政府，不能对人民下命令。”①从胡乔木的这一表述中可以看出，我党已意识到此前新闻传播中生硬语态的传播效果局限性，并试图进行传播语态上的变革。
变化五：话语方式悄然变化
从语言风格看，元旦社论的话语经历了从直白向雅正，从战斗话语、革命话语向建设话语，从政治话语向经济和人文话语、民生话语的演变。
从1949年直至上世纪80年代初，元旦社论的语言总体上比较平实直白，口语化较为明显。无论是说往年成绩，还是安排新一年工作，都以简洁易懂、清晰明了为主要诉求。
其中，上世纪六七十年代的社论，革命话语和战斗话语盛行——“无产阶级革命路线”、“牛鬼蛇神”、“巩固无产阶级专政”、“战斗任务”等表达，打造出以“斗争”为主要任务的强硬战斗风格的文本。
1979年是一个比较明显的转折点。这一年的元旦社论开始告别明显的战斗话语，转向对生产发展的强调，建设话语得到强化。在以后的八九十年代，元旦社论整体上从革命话语向经济话语转变，“以经济建设为中心”、“经济体制改革”、“市场经济”等主题词语开始显现。这一点可以从元旦社论隐喻的变化中得到佐证——从1979年起，战争隐喻开始逐渐隐退，建筑隐喻和旅程隐喻基本掌握了元旦社论隐喻使用的大局。②
从文风看，到了上世纪90年代，元旦社论语言开始向雅正发展，对文字的修饰逐渐得到重视，四字短语、排比句式也开始增加。这一变化到90年代中期变得较为明显。1995年元旦社论的开头，首次告别了惯常的“xx年去了”、“xx年到来了”的模式化开头，而代之以两段四字短语为主的对仗式文字——“1994——难忘的改革之年、发展之年、稳定之年。1995——又一个希望之年、奋斗之年、胜利之年。”节奏明快，朗朗上口。1996年的元旦社论在此基础上有了更为明显的变化，以“时代的巨轮告别了1995最后一抹夕照，迎来了1996第一片灿烂的朝霞”作为全文的第一段，这也是人民日报元旦社论中首次抒情式开头，让人眼前一亮。
跨入2000年后，“与时俱进”“三个代表”“以人为本”“科学发展观”“和谐社会”“中国梦”等体现新的执政理念、充满着人文关怀色彩的词语开始出现在元旦社论中并不断被重复和强调。特别是2013年的元旦社论，散文笔法明显增加，人文色彩浓厚，这也反映出中国当代社会向人文社会转变的历史过程。
同时，多样化的文面表情，也使得社论显得更加人性化，不是居高临下、板着面孔的指导，而是以理服人、以情动人的对等对话，这也有助于社论传播度和美誉度的进一步增强。
从67年的发展变迁看，作为每年一次的命题作文，由于主题的相同，人民日报元旦社论难免会形成模式化的写法。但随着社会的不断发展、传播环境的变化和传播理念的演进，元旦社论也在不断调整，呈现出不同历史时期的风格特色。
人民日报元旦社论的变化，有社会政治经济等大环境变迁的因素，有执政党政策的调整，有媒体环境和媒体业态变化的驱使，有受众接受习惯改变的逼迫，也有新闻从业者主动求变的努力，需要从社会、媒体、从业者、受众等多方互动中寻找原因。
在新的传播格局下，面对媒体融合发展的趋势，兼具政治性和新闻性，从传统的宣传说教中突围，实现从政治宣传到政治传播的转型，是元旦社论要走的和正在走的路。
（作者系北京大学新闻与传播学院博士生、人民日报客户端副主编）
责任编辑：冷 梅
注释：
①胡乔木：《胡乔木谈新闻出版》，人民出版社1999年版，第396页。
②周昕：《人民日报（1949～2008）元旦社论隐喻研究》，华东师范大学2009年硕士论文。
