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推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署。在媒体融合中，如何运用新技术、新应用进而创新媒体传播方式，占领信息传播制高点是打造“新型主流媒体”的关键。拍摄于1982年的科幻电影《银翼杀手》在预测未来时曾描绘出了当时看来非常滑稽的一幅景象：在人们厌倦了电视和报纸之后，为了商业宣传，大型公司使用飞艇广告投射到建筑物的外壁上，用来吸引公众观看。所有人都知道媒体产业终将迎来变革，可是即使是天马行空的科幻作家，当年也无法预见今天的媒体会钻进每个人的口袋，会让人在没有任何强迫的环境下主动地去享受信息盛宴。当前，移动互联网成为新一轮科技和产业革命的核心源动力已经是全球共识。从移动互联网的主要入口——移动客户端的发展来看，2013年全球在线应用商店的移动客户端下载量突破1020亿次，移动客户端行业刚过4年就产生了数百亿美元收入，这种发展速度是空前的。PC互联网用了16年才具有较大规模，而移动互联网只用了4年。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2014年12月，中国移动互联网用户超过5.57亿，占网民总数（6.49亿）的比例升至85.8%，手机已经超越台式电脑成为第一大上网终端。
作为中央电视台的新媒体机构，中国网络电视台顺应“视频化、移动化、社交化”发展趋势，在媒体融合的探索实践中，确立了“移动优先”的发展策略，并已初步构建起以“CBox央视影音”、“央视悦动”、“央视新闻”为核心的移动客户端产品体系。
“CBox央视影音”：电视无处不在
鉴于新型终端的不断涌现，电视收视的入口正在发生变化。我们首先做的，就是将央视的传播优势拓展到移动互联网，实现移动入口的覆盖。2006年，中央电视台手机电视业务登录中国移动梦网，成为主流媒体移动互联网传播的先行者。2008年，作为北京奥运会官方新媒体转播机构，我们通过手机电视对奥运会进行了全程报道。2009年，我们正式推出视频客户端“CBox央视影音”，覆盖电脑、手机、平板电脑三屏。2015年3月9日，苹果公司面向全球发布了首款智能可穿戴设备苹果手表（Apple Watch），在为数不多的苹果手表首批上线客户端中，“CBox央视影音”名列其中。“CBox央视影音”提供央视及地方电视台140多路电视频道直播和2700多个电视栏目点播服务，并在业界首次推出了直播“时移”技术，同时还为用户提供节目回看、预订、智能电子节目菜单、搜索、动态码率等功能。目前，该客户端累计安装量已超过3亿次，用户覆盖190多个国家和地区，是海外用户收看国内视频的首选客户端产品。2014年巴西世界杯期间，通过“CBox央视影音”观看世界杯直点播的总体用户规模超过1.5亿人次，总视频播放次数超过4亿次。世界杯期间“CBox央视影音”新增安装量近4千万，iPhone版客户端连续7天登上苹果应用商店免费总榜TOP3。
“CBox央视影音”和中国网络电视台的网络电视、IP电视、手机电视、互联网电视等新媒体集成播控平台与全球网络视频分发体系一起构成了“一云多屏”的新型传播体系，形成央视节目的“5屏”（电脑屏、手机屏、平板电脑屏、智能电视屏、户外电视屏）覆盖和“5A”效应，即“任何用户（Any one）在任何时间(Any time)、任何地点(Any where)以任何方式(Any way)、在任何终端(Any terminal)上”都可收看自己喜欢的节目内容，真正实现“电视无处不在”的融合传播。
“央视悦动”：电视媒体和新媒体的“双屏互动”
如何把电视观众转变为新媒体用户是电视媒体目前面临的迫在眉睫的问题。在互联网时代，内容的发布并不是传播的终点，而是传播的起点。从信息传播的专业角度看，在现代信息传播技术的推动下，我们正在经历一个传播关系嬗变的过程，即从工业社会“一对众”的大众传播形态，转向以社会（社群）成员之间平等、分享为主要特征的社交化、网络状传播。在社交媒体普及之前，电视节目与观众之间的互动程度和互动效果都很有限，主要是通过热线电话和手机短信等方式。此后，节目与观众互动的形式日益改进，随着移动通信技术、互联网技术以及云技术的发展，实时互动日益普遍。事实上，从国内外电视节目发展趋势来看，互动分享已成为电视节目生产制作的“标准配置”，让新媒体融入到电视，成为电视不可缺失的基因已经成为电视节目形态下一个创新的热点。以色列有一档栏目叫《Rising Star》，其最大的特色就是互动，电视机前的观众可以通过一款移动客户端充当第五名评委，和四位明星评委一起参与投票。第一季有超过1000万次的投票，移动客户端本身获得了150万次的下载量。要知道，以色列全国只有200万电视家庭，总人口不到800万。可以说，移动客户端有助于传统电视适应新媒体时代，是电视融合发展与改革创新的助推器。
2013年底，我们针对央视栏目和节目自主研发和建设了社交电视互动平台——“央视悦动”客户端。该客户端主打央视节目推介和多屏互动等特色实用功能，让用户可以实时参与电视节目投票、抽奖、竞猜、答题等互动活动，已成为观众看电视时的“直播伴侣”。此外，该客户端还拥有国内领先的“听音识台”功能，观众将移动终端对准电视屏幕后，客户端会自动识别当前播出的节目，并进入栏目页面，提供电视内容的扩展阅读，并可参与一系列互动活动。
连续两年热播的《中国谜语大会》，在节目直播过程中，电视观众可通过下载“央视悦动”客户端和场上选手实现同步竞猜，参与竞猜的人数以主持人口播和字幕的形式在电视上及时得到呈现。《中国谜语大会》还设计了央视悦动“摇一摇”双屏互动活动，首次实现电视和手机双屏同步互动摇奖功能，增强观众黏性。在《中国谜语大会》第二季电视直播期间，参与同步猜谜和“央视悦动”摇一摇直播互动的总人次达7889万，其中同步猜谜4929万，摇一摇2960万；共有579.3万人参与直播互动；最高有12万用户在同一秒摇动手机。2014年在苏州录制的“中央电视台中秋晚会”开创了大型直播晚会利用手机客户端进行双屏互动的先河。晚会利用“央视悦动”客户端作为新媒体互动平台，定制推出“看秋晚 送祝福”、“为喜爱的晚会节目点赞”双屏互动活动。观众在收看晚会时可实时为喜爱的节目点赞，为亲朋好友送上中秋祝福。通过“央视悦动”使手机小屏和电视大屏互动互通，真正实现全民参与、实时互动，实现电视与新媒体的有机融合，由单向传播向电视和新媒体双向互动传播的转变，不仅将电视观众转化为新媒体用户，还将年轻的新媒体用户拉回到电视机前。
“央视新闻”：面向新媒体的内容生产与服务
网络信息技术发展带来用户新的需求，产生新的内容形态、新的内容生产方式、消费方式。但目前传统电视媒体基本上还只是面向电视端在生产内容，把电视端作为节目的首发平台，最多也就是把电视节目进行简单的网络化改造，即对电视节目进行碎片化处理、二次加工等，并没有真正意义上的专门打造纯互联网视角的节目。而在用户观看节目入口和习惯发生巨大变化的形势下，需要我们深入思考和研究：电视台的节目生产是不是适应当下这个互联网时代的特征需要？资源在电视端、移动端如何合理有效地排布？我们必须要追踪用户来提供服务：用户在哪，我们的覆盖就要到哪，我们的服务就提供到哪，而且是以用户喜欢、认同、习惯的方式来提供服务。用户观看节目的入口在向手机端转移，那我们就必须顺应这一趋势，面向网络、面向网民、面向手机端来提供服务。
2013年7月23日，中央电视台在传统主流媒体中率先推出“央视新闻”客户端，该客户端以央视权威、独家、海量的新闻报道资源为基础，发挥视频优势，为用户提供“看得见的新闻”。为了真正将资源优势转化为新媒体传播优势，“央视新闻”客户端在内容运营中再造了新闻发稿的业务流程，将其确立为重大新闻、突发事件、重点报道的首发平台。2014年11月，围绕2014北京APEC会议、习近平主席出席G20峰会等重大时政活动，“央视新闻”客户端首次大规模尝试时政新闻的“微视频”报道，把新媒体的“短”“新”“快”“活”体现得淋漓尽致，收到了以往时政报道罕有的传播效果。其中，在APEC会议期间推出的“V观APEC”栏目累计阅读量达5.2亿次；在习近平出访报道中打造“V观G20”和“V观习近平主席出访”两个品牌栏目，累计阅读量超3亿次。此后，在历次重大时政报道中，“央视新闻”客户端延续《V观》微视频品牌，推出《V观国家公祭日》《V观澳门回归15周年》《V观两会》等多个系列，改变了传统电视新闻的样态，得到了广大用户的认可和欢迎。下一步，我们将在此基础上建立台网一体化运作的“央视新闻”多媒体集成平台，开发一系列符合互联网传播特征、利于用户互动的产品组合，带动新闻生产由电视媒介为主向多媒体平台的变革，实现统一的新闻采集、聚合与分发。
“CBox央视影音”、“央视悦动”、“央视新闻”三个移动客户端分别定位于电视节目观看移动入口、电视栏目互动入口、个性化新闻资讯入口。此外我们还针对体育赛事、国际传播不同的垂直领域推出了“央视体育”、“熊猫频道”等移动客户端，形成了中央电视台移动客户端传播矩阵。
“天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”任何媒介形式都从属于一个特定的历史阶段，谁也逃不出这样的周期律，但是媒体人的使命可以在新的媒体阵地上得到继续。互联网发展日新月异，新的技术、新的应用层出不穷，但不论媒介环境如何变化，能够让我们始终立于浪潮之巅的关键在于：运用新的传播技术，顺应新的传播关系，构建新的用户平台，建设新的传播体系。
（作者系中国网络电视台总经理）
责任编辑：陈 野
