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2014年6月12日，人民日报客户端上线，以此为标志，人民日报的移动传播形成了微博、微信、客户端的完整布局。到2015年4月，短短10个月时间，客户端的自主下载量已超3700万，人民日报两微一端覆盖用户超过1亿。同时，人民网和报社所属各类媒体借助自有平台，或通过微博、微信等社交平台，提供优质内容，聚拢大量用户，形成了一个有着较大影响力的媒体方阵，向舆论场上供给充足的正能量。有人说，这构成了中国传统媒体推动融合发展中的“人民日报现象”。
客户端为人民日报带来三个改变
这一现象并非偶然，而是人民日报社加快推动传统媒体与新兴媒体融合发展取得的成果。人民日报社社长杨振武说，在融合发展的战略布局中，人民日报客户端是一个重要切入点。为什么？因为对于人民日报来说，客户端正在带来三个改变：
第一，正在改变传统报纸的采编流程。客户端不是简单照搬报纸内容，而是立足移动互联网传播，整合各类新闻内容，重塑融合状态下的采编机制。当下，人民日报的记者、编辑、评论员，正在改变单纯为传统媒体供稿，逐步适应面向移动互联网的生产方式，实时提供权威、独家的新闻事实和观点意见。
第二，正在改变与用户之间的连接模式。传统报纸与读者之间单向、间接、松散、延迟的连接正在发生改变，转变为融合媒体与用户，以及用户之间的多元、直接、紧密、实时的连接。无论是内容运营还是产品体验，用户需求的反馈都十分及时，用户生产内容（UGC）成为不可或缺的组成部分。
第三，正在改变单纯提供内容的运营模式。从传统形态下的报纸，到融合形态下的产品，运营模式正在向既提供优质内容、又提供特色服务的方向转变。服务成为人民日报借以聚拢用户、延伸价值、扩大影响的增长点。而客户端成为连接用户、机构、企业、政府的平台，成为导入信息、服务、资源、流量的入口。
用户思维是融合发展中的核心理念
这三个转变是客户端在人民日报推动融合发展进程中发挥的作用，它带来的既是实践层面的推动，也是认识层面的更新，其中居于核心位置的就是用户导向和用户思维。
在推动融合发展过程中，内容为王，渠道是金，先进技术是驱动力，这三者构成了发展的基本要素。然而，内容、渠道、技术的发展有各自规律，有些方面还相去甚远，如何协调、如何选择，是一大难点。面对空前严峻的形势，面对革新图存的任务，传统媒体如何在媒体融合发展的进程中让三者有机统一，形成新的运营发展的逻辑，这是至关重要的认识问题和实践问题。
从人民日报客户端的实践来看，起关键作用的应是用户导向的思维，这也是融合发展中最应汲取的互联网思维。人民日报社社长杨振武提出，必须创新思维方式，坚持用互联网思维办媒体、抓融合、促发展。必须强化用户意识，把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程。正是基于这样的判断，包括创办客户端在内的融合发展实践，才能在不长的时间内产生明显成效。对于人民日报客户端来说，这个理念集中体现在内容运营、平台运营、推广运营三个方面。
内容运营：充分考虑使用场景
无论是新兴媒体还是传统媒体，内容是决定生存与发展的关键所在。推动媒体融合发展，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在突出位置，在这一点上，客户端同报纸是一致的，在承担新闻宣传、舆论引导的任务上是一体的，在坚持正确舆论导向的要求上，也是一把尺子、一个标准。
在以上前提下，具体到客户端的内容运营，提供什么样的内容，如何提供内容，最根本的要求还是发挥自身特色，充分满足用户的需求，特别要考虑到移动终端用户的使用场景。首先，人民日报的权威性、公信力是客户端最大也是最突出的特色，是多数用户选择人民日报客户端的根本原因；其次，移动互联网的传播区别于PC互联网以量取胜的思路，考虑到用户的使用场景，提供的内容应当是丰富基础上的提纯，选择一种简约的呈现方式；第三，移动终端业已成为用户生活的基本工具，手机上的任何应用都应以一种朋友、帮手的角色存在，特别对新闻客户端来说，语态的选择就显得尤为重要。
基于这些考虑，在客户端内容规划中，人民日报提出，客户端要秉承可信、简约、亲和的理念，突出原创、突出独家、突出评论，提供一流的内容和一流的用户体验，提供快、准、好的报道。
上线以来，人民日报客户端经历着从传统媒体到新兴媒体，从报纸传播到移动传播的调试期。在这个进程中，用户导向的理念是调试、调整的关键，通过对用户行为数据分析和调研，内容运营优化的方向不断明确，客户端的发展也正在步入快车道。逐步形成了几个方向：
一是有速度。目前，人民日报已经明确提出把包括客户端在内的两微一端作为记者发稿的首发平台，在重要时政新闻、突发事件等报道中，多次实现全网和移动端的首发。2015年两会，总理政府工作报告刚刚结束，人民日报客户端和人民日报微博就第一时间向用户推送《9张图帮你读懂政府工作报告》，凭借出色的创意和设计，在网上获得了大量转发。
二是有热度。不仅是对各类热点事件的报道，更是从用户的视角出发，有效实现议程设置。2015年两会期间，客户端在《时局》专栏推出的《中央喊话:三种“任性”小心了》等多篇时局文章，切中热点引领舆论。针对一些人唱衰中国经济的观点，推出《中国经济行不行？九图告诉你》，以具有代表性的经济指标，回应了“中国经济不行了”的论调，当天在多个微信公号转载了这组图，阅读量都突破10万。
三是有温度。基于用户移动阅读的使用场景，客户端提供的内容，无论主题多么宏大，在表达上更多选择从日常生活切入，比如2015年两会期间推出的报道《总理报告，怎样影响你我生活》，就受到用户的欢迎。在新闻内容的选择上，注意将信息含量、思想含量与情感含量相统一，褒扬正能量，鞭笞丑恶现象。同时，将用户参与制作内容作为重要组成部分，制定了鼓励跟帖、管理跟帖的办法，用户参与度随着用户数的增加在快速上升。
四是有态度。针对一些地方出现的落实中央精神走偏的现象，从用户的实际感受出发，2014年中秋假期人民日报客户端刊发的《反腐不应该反员工福利》，从准确落实中央精神的角度，提出了明确的观点。报道快速成为网上热门话题，被用户在微信朋友圈热转，引发全网各类评论、跟帖数超过600万。
在内容运营中，人民日报客户端还实现与社交媒体的全面打通。在移动传播中，人民日报两微一端已经成为了一个整体。借助具有6300多万粉丝的中国第一媒体微博——人民日报法人微博，以及在新闻类微信公号中排名前两位的人民日报微信公号，插上了两个翅膀，借助社交平台，将人民日报的大量报道导入社交圈、朋友圈，产生了很大的辐射效应。
平台运营：靠解决问题来服务用户
作为一个移动互联网的应用，新闻客户端有移动互联网产品的共性特点，也有不少个性的要求。移动互联网的热潮已经延续了几年，各类应用浩如烟海。而国外一项调研显示，全球智能终端用户平均会装26个左右的客户端，经常打开的客户端平均是8个左右。对于用户来说，手机屏幕是有限的，时间和精力也是有限的，入口级、平台级的客户端的竞争将更加激烈。从互联网发展来看，要成为平台型的应用，不是一厢情愿的，对一个应用帮助用户解决问题的能力有很高要求。
人民日报客户端，不是一个简单的移动应用。它的背后，有人民日报及社属媒体强大采编力量支撑的内容优势，有着在中央重点新闻网站中率先上市的人民网所创造和积累的平台优势，更有着人民日报作为党中央机关报的政治优势。正因为如此，人民日报客户端具有成为平台型产品的资源和基础，从上线开始，平台化就一直是客户端发展的路径选择，通过不断提升解决用户需求的能力，分步实施平台化战略。
目前，正在着力打造的就是2014年11月上线的移动政务发布厅，虽然在客户端首页上，这只是一个小的图标入口，但背后已经连接和将要连接的机构用户和普通用户却是海量的。“政务发布厅”，是一个主要针对各级党政机关的移动发布平台，同时它也对高等院校、新闻媒体、大型企业开放。这个平台，首先解决政府机构借助移动终端，发布政务信息的最基本的需求。通过人民日报客户端，入驻机构可以面向本地用户和全国用户提供信息。
这一平台的基本逻辑，主要是基于对政府机构在PC互联网与移动互联网的需求差异分析。相比于PC时代的政府网站，自建客户端的成本和收效严重不匹配，而人民日报政务发布厅，则依托权威媒体的品牌，以及全方位的技术、运营、推广保障，向入驻的政府机关提供了“准独立客户端”的服务模式和移动政务解决方案。入驻机构可以在终端上设置独立的桌面入口，提供独立的二维码链接，还可以直接提供机构主页的html5访问。
目前，平台上线不到半年，已有近1400家政府机关入驻。实际上，每家入驻单位背后，又联系着大量个人用户，使得人民日报客户端初步具备了连接各类用户的平台特性。
当然，在人民日报的发展战略中，这只是平台化的第一步，下一步还将依托客户端已有的帮助用户直接解决问题的问政平台，帮助困难用户募集资助的公益平台等，向兼具信息发布与本地服务的方向发力，成为政府机关与普通用户之间的桥梁和纽带。
推广运营：了解用户才能吸引用户
移动互联网时代，“酒香也怕巷子深”的理念早已广为认同，对人民日报客户端来说，不能快速聚集用户，就无法实现跨越发展，也无法完成新闻宣传和舆论引导的任务。因此，推广是客户端运营的一项非常重要的工作，也是更集中体现用户思维的地方。只有明白用户如何构成，用户从哪里来，每部分用户的特点怎样，才能吸引用户并且留住用户。
对于传统媒体来说，客户端的用户实际上是由三部分构成的。一是常量。这是整个用户群的基础，这部分用户从人民日报读者、人民网的网友平移而来。需要做的工作是让他们知晓客户端，从上线开始，人民日报头版就开始刊登下载二维码，人民网的文章页开始设置下载链接，使得大家在阅读报纸、使用PC网站之余，也可以通过客户端阅读新闻。二是增量。这部分用户一部分来自人民日报客户端各类原创内容被转发、转载后，从其他平台知晓的用户。还有一部分来自应用分发渠道推荐的用户。要做好增量就需要在优化内容运营，做出更多更好的原创报道的同时，与各应用市场加强合作，提升推荐力度。三是变量。这是在日常增长之外，通过各类用户活动、线上线下宣传活动所带来的用户。从人民日报客户端在春节、世界读书日等时间节点组织的大型用户活动来看，通过活动带动用户增长、提升活跃度的效果较为明显。
从目前的情况来看，通过优化内容运营、应用市场合作、线上线下宣传、组织用户活动等方式，三部分用户都得到了巩固和拓展，使得人民日报客户端的用户规模得以快速提升，而且保持了较高的活跃度。他们呈现出几个特点：一是地域分布很广，覆盖了全国各地，还有相当数量的国外用户；二是从用户终端和行为分析看，活跃用户中知识水平普遍较高；三是从用户的跟帖等方面的分析来看，35岁以下的青年用户，特别是大学生等群体增长很快，成为用户中比较活跃的群体；四是通过客户端的各类互动方式，用户对人民日报客户端的粘合度相比上线初期，有明显提高。
推动融合发展，并没有现成的道路可走，必然需要在实践中探索完善。作为人民日报推动融合发展的一个重要项目，人民日报客户端在探索当下，也在着眼未来，通过推动融合，在新的形态下，运用新平台、新手段、新方式，继续担当起党中央机关报所要承担的责任与使命。
（作者丁伟系人民日报新媒体中心负责人；刘晓鹏系人民日报客户端运营室主编）
责任编辑：祝晓虎
