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对重大事件的报道，党报常常不惜人力投入和报道篇幅、规模。在媒体融合的当下，可能还要调动党报的子报子刊和新媒体“集体冲锋”。但从效果看，这样的战役性报道声势很大，效果却未必很好。原因之一，是没有摆脱“高音喇叭”式的宣传思维，认为只要提高分贝、扩大音量，造出声势就能“出色完成任务”。其实，有时候“提高音量”、“密集轰炸”的巨大投入未必能与传播效果成正比，弄不好“高分贝”会赶走听众。
2014年12月13日，我国第一次对南京大屠杀死难者进行国家公祭。当天，党和国家领导人到南京主祭地参加活动并发表重要讲话。
首次国家公祭日，全国关注，四海瞩目。新华报业传媒集团提早大半年就开始谋划，通过策划和创意独辟蹊径，形成特色鲜明的报道。在几个月的时间里，新华日报的相关报道亮点纷呈，其中“虚拟捐砖”活动和《日本寻证》专栏报道以及公祭日的特刊，可谓先人一步、胜人一筹。
以专业性赢得必读性
混搭和跨界，是互联网时代带来的随处可见的变革，这其中孕育了无穷的创新和颠覆。但混搭和跨界的盛行，并不排斥专注和坚守。新媒体鱼龙混杂的信息中，不仅有网民出于好奇而编造的虚假信息，就是那些认真报道亲眼看到、亲耳听到新闻的“业余记者”，其产品质量也没法和训练有素的专业记者相比。比如，即使在突发事件现场，大多人也只会说“死了好多人”“流了好多血”之类，对具体的伤亡数字以及随后的抢救和事故原因的调查，乃至深层次社会和体制方面的根源，往往无能为力。他们承担的是提供线索的任务，而专业记者采写的新闻显然有更高的产品质量，也更有公信力。
严肃的态度，高素质的编辑记者队伍，严谨而成熟的新闻生产流程，使党报的新闻更有可信度。在国家公祭日的报道中，新华日报充分发挥新闻生产制作的专业优势，借在内容和形式方面都很专业化的新闻产品助推党报的权威地位。
对于国家公祭、南京大屠杀的历史及当下的中日关系等，很多人都可以说出他们的观点见解。但普通人很难有机会接触到历史学家，更难接触到日本的历史学家；他们可能在电影和电视上见过很多“日本鬼子”，但很难有机会和仍然活着的侵华日兵面对面。新华报业传媒集团派出全媒体采访组，赴日本采访了历史学家、侵华老兵、原子弹爆炸幸存者及日本的政府官员和普通市民。
采访组的人员精心配置，体现了“专业”的概念。4位记者中，一位是中国近现代史专业科班出身，一位多年采访报道南京大屠杀遇难同胞纪念馆及相关新闻，一位的祖父母曾亲身经历南京大屠杀。这样的阵容，可以高效地获取最有价值的信息，也能很好地甄别出虚假和谬误的信息，最大限度地提供珍稀而又准确的专业化新闻信息。同时，一位专职视频记者，一位专职摄影记者的配备，让全媒体报道显得更有专业水准。
《为了永不忘却的国家记忆?日本寻证》专栏报道从11月17日到12月2日推出14篇（组）报道。其中，前面是12篇连续报道，第13期为整版图片报道，第14期为整版文字综合报道。专栏报道侧重展示从日本收集到的关于侵华日军南京大屠杀等暴行的证据、证言和日本专家的相关研究成果。在批驳日本右翼否定历史、意图加速军国主义化的同时，也展示了日本爱好和平人士的力量及其坚持。《日本寻证》系列报道刊发后，人民网、新华网、凤凰网、腾讯等各大门户网站都在显著位置转载专栏稿件。美国发行量名列前茅的中文报纸《世界日报》整版转载了《不说出日军暴行，一辈子不安心》等专栏稿件。在日本发行的杂志《人民中国》旗下网站，将《我是在帮南京，也是在帮日本》等4篇稿件翻译成日文刊出。韩国《全北道民日报》翻译了《日本寻证》专栏中《慰安妇问题到了最紧急时刻》等有关慰安妇问题的报道。
因为是由专业的人做专业的事，新华报业传媒集团的这组报道在社会上产生了很好的反响，甚至还有中学的历史老师将这组报道作为补充阅读材料。良好的社会反馈让我们坚信，在一个人人都能“下厨”的时代，餐馆的生意可以更加红火，名店大厨的秘密就是他们更专业。
用真相和见解增加权威性
如今，新闻专业生产线已经变得越来越庞大，激烈的同业竞争逼着媒体建设足够庞大的新闻策划、制作和营销队伍，努力将读者所需的新闻一网打尽。在媒体融合的当下，往往还要纸媒、视频、网络、新媒体全盘通吃。
在传播全球化和传播终端日趋移动化的情况下，省级党报要取得一席之地，让自己的声音能够传得出、传得远，要在“精”字上做文章。在这个信息极大丰富、唾手可得的时代，信息的质量显得尤为重要。一条高价值信息的有效传播，可能盖过当天其他信息的总和。越是在信息爆炸的时代，信息的价值越在于精，而不在于多。这个“精”，既是新闻生产者定义的，也是新闻消费者定义的。就生产者来说，设计精心、制作精良的产品和粗制滥造的新闻当然不可同日而语。而消费者关注的是真正有价值的新闻，是他们需要的信息，当然还有有价值的见解。
在国家公祭日的报道中，新华日报努力呈现可读性强的新闻事实，同时提供高价值的思想见解。不仅告诉新闻消费者事实真相是什么，更告诉他们事实背后的东西，帮助他们寻找到产生这些事实的真正社会和历史根源，用高价值实现广传播。
上世纪80年代初，因为日本历史教科书将“侵入中国”改成“进入中国”，引起中国人民极大愤慨，国内开始加紧研究日军大屠杀的历史，并着手建设相关纪念馆，媒体的报道也多了起来。不过，关注最多的是南京大屠杀，对发生在其他地方的大屠杀事件公众知之不多。在“12?13”前10天，新华日报与重庆日报、济南日报、哈尔滨日报等全国10家省市党报联手推出“国家公祭 10城联动——悼念南京大屠杀死难者及所有惨遭日寇杀戮的同胞”系列报道。每日一篇，揭示日军在10家报纸所在地影响较大的暴行。读者在了解到更多真相的同时，也在不知不觉间有了国家公祭是“为了悼念南京大屠杀死难者和所有在日本帝国主义侵华战争期间惨遭杀戮的死难者”的认识。
新华日报从11月18日开始连载侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆馆长朱成山、江苏省文化厅李慧共同撰写的新作《第21次是国家公祭》，披露了大量鲜为人知的事实，也有很多理性的思考。在这部著作出版之前独家连载，让读者先睹为快的同时，也增加了新华日报在读者心中的分量。
党报在建构社会的集体意识和价值判断方面，责无旁贷。在新闻价值评价多元化、信息传播渠道自主化的时代，党报发声直接关系到党报的影响力，乃至党的生命力。而在纷繁复杂的互联网时代舆论场中，比发出声音更重要的是让受众选择倾听党报的声音，并成为习惯。在思想观点多元、舆论场立体多层次的今天，党报要做到这一点并非易事，而在重大事件报道中，发出让读者信服的“高看一眼、深看一层”的见解，是党报留住老客户，争取新客户的契机。
新华日报国家公祭日的很多报道之所以在社会上产生广泛好评，一个重要的原因是对新闻事实展示的同时，培养受众的思考力，引导公众对问题和事件形成正确的认知。公众对日本的态度，关乎两国正常的经济文化交往，乃至两国政治关系。网上的声音压倒性地批评安倍政府，这没有问题。但不少人却因此而对日本整个国家、整个民族，对所有日本人都憎恶，甚至提出要抵制日货等极端观点，在一些城市的个别场所还出现“不接待日本人”之类的不理智行为。在群情激奋到偏离理性的时候，需要有人引导他们冷静思考。新华日报稿件揭示了大量日本侵华、南京大屠杀的事实，对日本的军国主义历史和近年来嚣张的右翼势力都不遗余力地批驳。但不同以往的是，集中展示了日本爱好和平的力量，并清晰地告诉读者，当下日本的确有右翼势力在为军国主义招魂，但军国主义要在日本复活，重新掌权，还远没到那个地步。为了进一步点出这个主题，还有意识地在《日本寻证》专栏第14期整版报道中专门刊发了一篇《日本从来就不是铁板一块》的稿件，借用日本明治大学教授的访谈，增加读者对日本历史和现状的了解，增进理性思考的能力，增强对和平的信心，促使他们对日本、对历史问题的认识，对中日关系作出更加理性的判断。
借多媒体互动提升读者黏性
传统纸媒长于平面新闻设计和版面表达，每家党报都有一批版面高手，他们用标题和字号的大小、稿件的位置和所占版面多少，字体、线条、色块等元素，形成看得见、感受得到的版面语言，向读者传达出清晰的信息，悄然帮助读者作出阅读顺序的选择。
当前的问题是，新闻的生产和阅读方式正在发生翻天覆地的变化，报纸面对的是从理念到模式、流程的革命性变革。新闻消费者不仅自主选择信不信，而且选择看不看，选择用什么工具和平台去消费，新闻消费也不再是传统的被动接受，而变成了主动选择和自主搜索筛选。以前新闻的接受方，被称为读者、听众、观众，后来被称为受众，而在互联网新媒体的口中，已经变成了“用户”。从读者到用户的改变，是一次意义深远的变革。新闻生产者和消费者之间的关系已经不再是单向的关系，而是双向的互动关系。
在这一轮变化中，党报因承载了“喉舌”的使命任务，处于更加不利的地位，对读者“单边控制”能力明显削弱。在相当长的时间里，党报与读者的关系多是单向的，主要的互动都集中在新闻产品层面，无非是读者提供报道线索，报纸提供新闻，读者阅读偶尔反馈。在国家公祭日的报道中，新华日报通过“虚拟捐砖”活动和报道，与读者线上线下互动，将新媒体与新闻用户之间的新型关系部分移植到党报和读者的关系中来，取得了很好的效果。
《国家公祭众志成城——为了永不忘却的国家记忆》全媒体互动产品“捐砖”9月27日上线运行，受到广泛关注。网友进入首页后，通过为城墙虚拟捐砖，表达对遇难同胞的悼念，也表达众志成城振兴中华的意志。点击“捐砖”选项，还可选择相关“寄语”，捐砖后会获得一个专有的编号方便查询。在电脑端，网友还能使用“献花”、“点烛”功能，表达对死难者的哀思。在“捐砖”活动策划时，策划团队预期网友“捐砖”可达到30万块，寓意不忘南京大屠杀中遇难的30万同胞。但在产品上线后，影响突破预期，到公祭日当天“捐砖”已接近180万。
新华日报报业集团旗下的新华日报、中国江苏网、扬子晚报等媒体组成全媒体记者团走进社区、校园，广泛宣传“捐砖”活动。在线下的互动中，让更多读者了解党报的新闻和情怀。新华日报的记者还走进高校，和师生面对面接触，既宣传了国家公祭日的活动，推广了“捐砖”活动，也增进了与读者和潜在读者的沟通了解。
新华日报还联合教育部门、共青团机关，倡议为虚拟长城“捐砖”。通过联手开展公益性的新闻活动，激发了公众的爱国热情，无形中参与了社会价值的构建，既增加了媒体品牌的知名度和美誉度，也提升了党报的影响力。
（作者单位：新华日报新闻编辑中心）
责任编辑：冷 梅
