胸中有数 目中有人

    做报纸发行，必须胸中有数。但是，近年来，都市报生存环境已发生剧烈变化，面对碎片化阅读、新媒体分流、厚报变废品等现状，仅仅胸中有数已远远不够。“数字论英雄”的弊端越来越大，“大水漫灌式”的发行造成很大浪费。所以，搞发行还要目中有人，要盯紧提升报纸影响力这一核心目标，精心筹划，科学把控，不仅要发行量的“数”，更要发到位、发对“人”，让报纸覆盖到有价值的人群和场所，实现有效的传播互动。基于对市场变化的清醒认识，大河报有计划地实施了系列“影响力发行”工程，着眼于提升报纸传播力、公信力、影响力，受到社会各界认可，取得较好效果。

    无孔不入的零售“报童”

    近年，都市报零售下滑明显，大河报虽然跌得不猛，但也有压力。2012年夏，郑州街头报亭悉数被拆，加剧了报纸零售下滑的趋势。怎么办？我们及时启动了影响力工程，从恢复流动“黄马甲”、设立大河报专享零售终端入手，再造了“无孔不入”和“无处不在”的零售体系。

    2014年暑假期间，省会郑州街头每天上午都有很多头戴“大河报”标志太阳帽的报童在叫卖大河报，不少孩子背后，“躲”着的爸爸妈妈在帮忙整理报纸。这是大河报暑期中小学生社会实践活动的一个项目。其实，大河报组织“小报童”卖报，已经好几年了，每年设计不同的主题活动，吸引学生和家长参与。据不完全统计，2012年有2000多人参与，2013年超过4000人，2014年则突破6000人。

    “小报童”活动主要在寒暑假期开展。平时的周六周日我们组织大学生“黄马甲”流动零售。大学生卖报，既有勤工俭学，也有爱心义卖。2011年开始，我们在高校组织以卖报为主的营销大赛。活动以社团为单位报名，设定奖金，为期一个月。比赛分为三个阶段：一是提交营销方案组建营销团队；二是卖报实战营销；三是总结演讲。目前已组织五期营销大赛，每期有约30所高校的50余个社团、5000多名大学生参与。爱心义卖根据社会热点开展，重点放在报纸报道的突发事件或高校大学生大病救助。2013年10月21日，大河报报道了曾经的造血干细胞捐献者刘东兴患白血病的消息，我们策划了以大学生为主力军的全城义卖救助活动，当日共义卖大河报4万多份，筹集善款7万余元。

    小报童、大学生卖报主要是培养潜在读者，“感动”家长和社会，并非常态，终端进超市则是我们刻意“修订”读者买报习惯的尝试。在郑州正道思达、丹尼斯、四邻等超市，不少消费者购物的同时会顺便买份大河报。报纸零售终端建在超市便利店，在河南，大河报是第一家。目前，大河报专享的销售架已占领省会郑州500多家便利店。同时，我们又在郑州街头巷尾的烟酒店（摊）设立了1000多个诚信小报箱，尽可能满足不同层次、不同消费习惯的读者买报。

    在郑州高铁东站候车大厅，时尚、高端的大河报无人售报机，受到很多旅客欢迎、好评。无人售报机进高铁站，是“影响力发行”的一个项目，我们以志在必得的决心，做了大量艰苦细致的工作。事实上，无人售报机落地选址是极其精心的，除了高铁站，我们还选了二七广场的商场、大型医院、机场、京港澳高速东区服务区等，都是考虑能覆盖什么样的人群、有无以一当十的效果，宁缺毋滥。事实证明，这样做既保证了单机销售业绩，又降低了购机及维护成本。

    大街小巷的“闪亮风景”

    城市大街小巷店铺门头的LED屏是近几年流行开来的，播放广告更新及时、动感醒目。2010年秋季起，大河报在郑州、洛阳、开封三地实施了“闪亮工程”：谁家LED播放大河报内容，赠谁大河报，合作共赢。当年年底，郑州开发了近3000块屏，汴、洛两地开发近1000块屏。从2011年开始，“闪亮工程”全面推开，一时间全省城市的大街小巷，到处闪烁着“大河报 服务河南 影响全国”的广告语，时时刻刻提醒人们关注大河报，此举有效改善了读者的订阅结构，直接放大了大河报的传播力、影响力。

    事实上，当前传播环境和格局下，不论零售体系多健全，很多人也不会主动买报、订报，需要发行人在合适的地点、合适的时间以合适的方式，把报纸“推送”到他们手中、案头。都市报传统订阅营销手段无法适应这种市场变化，而“闪亮工程”的的确确找对了方式，店主、店员觉得免费得到了大河报，而且有时间自己阅读、相互传阅，报社其实也并非白送，不但发了广告，也算开发了新订户。如果说“闪亮工程”抓到的是“表”，大河报“展示架”项目则是“嵌入”一些公共场所的“里”，盯住忙碌一族的碎片化阅读需要，开创出又一个报纸发行新天地。在全省各地尤其郑州，几乎每个银行营业网点，人们在排队等候时，都可以随手从身边的大河报展示架上拿起当天的报纸阅读。

    展示架落地的场所还有宾馆、餐厅及政府办事大厅等，这些地方有几个共同特点：人要排队，有时间没事干，因而有阅读需要；有空间适合读报；人们之间要沟通，需要找话题，报纸是最佳选择；相对封闭，报纸和展示架有人看护，不易丢失。放置展示架不是大河报的首创，目前也并非唯一一家，但是大河报的展示架得到的评价是最大方实用。其实，这个项目实施之初，我们就考虑如何“进得去、站得住、用得上”，设计了一套跟落地场所共赢的方案，不仅报社受益，场所也有实实在在的用处。由于场所的配合，加上发行队伍的精心维护，大河报展示架一直是最靓的，传播效果是最佳的。同时，展示架上的广告位已引起不少商家关注，我们拿这一资源寻找到合作伙伴，由他们负责运营，作为合作“条件”，展示架上的报纸则由他们“买单”。为了覆盖更多“忙人”，让人们在有限的时间里读到大河报，我们以不同的方式“推送”的场所还有加油站、星级宾馆、高铁列车、民航航班等，让去这些地方的人能够很方便地读到报纸。比如，我们与中石油、中石化在郑州的加油站、一些大的社会加油站有合作，车主加油后，可以选择一份大河报作为小礼品带走。

    当然，在操作这些项目时，必须统筹兼顾常规的报纸订阅投递，让项目发挥“锦上添花”的作用，避免相互干扰，更不能弄成摆设。比如展示架落地，有同事认为应该往售楼中心、写字楼大堂放，经过多次试验，我们放弃了这几类场所，原因是冲击正常订阅，影响一线员工收入和积极性，投递维护比较困难，而且人们此时此地的阅读愿望并不高。

    “我秀我家”的欢乐互动

    介入或策划活动，也是大河报“影响力发行”的拿手戏。我们之所以把活动纳入“影响力发行”范畴，是因为所有活动都明确参与者是谁、覆盖什么人、影响哪些人。

    “我秀我家”是大河报创办的品牌社区活动。连续5年，大河报在郑州190多个社区举办了近200场社区活动。活动以家庭为参与主体，以居民“秀”才艺、“秀”亲子和美为主题，报社搭台，整合基层政府、社区商业、便民服务等元素共同“唱戏”，为社区居民服务，与广大订户面对面。这档社区活动每周六下午在不同的社区举行，居民自娱自乐，“围观”气氛热烈，往往是一家“秀”，亲戚邻居几家“粉丝”帮忙，全小区议论关注，每场现场人数均在1000人以上，每年影响的居民人数都在10万左右。

    在活动策划之初，我们就提出，尽管有政府部门、有便民服务伙伴参与，但一定要把社区居民自己表演、社区附近商业元素参加的娱乐节目作为主线，把一系列项目串起来，否则活动会被认为是嵌入式的“表演”，不是社区自己的，也不是他们想要的。活动叫“我秀我家”正是出于这样的考虑。几年来，活动牢牢抓住“家庭”为参与主体，把活动现场制造成欢乐的海洋：2010年，家庭趣味运动会；2011、2012年，家庭才艺大比拼；2013年，社区好声音；2014年，我爱篮球。活动形式虽不断变化，但让社区居民“自娱自乐”的精神不变。活动中经常出现这样的镜头，台上一家表演，台下“粉丝团”助阵叫好；围观者中时常有人“技痒”难耐，要求上台“来一段”，其他人则热情报以掌声、欢呼声。独特的服务性、互动性，一方面增加了老订户的黏性，另一方面也增加了发现新订户的机会。在活动前期动员调研、后期服务跟进时，我们都有的放矢开展试读，锁定目标读者。

    “我秀我家”是大河报发行活动营销的一个案例，其实我们根据新闻事件、节庆假日、消费热点、季节时令变化等长年组织策划不同的活动，每年在200场次左右。如“大河小马拉松”“大河社区院线”“大河戏迷节”“大河相亲会”“成长宝贝免费观剧”“读者挖山药”等等。每次活动都要求目标明确、实实在在，让参与者切身体验到大河报真诚服务读者、“关注社会 关切民生”的情怀，而不是“忽悠”人。都市报做活动，切不可拿公信力、影响力做筹码换取短期利益，那无异于杀鸡取卵。

    媒体融合，发行渠道能干什么

    当下，报纸拥抱互联网的热情更加高涨，新产品频出。尴尬的是，曾是都市报盈利能力和影响力基础的自办发行网络，此时几乎没了用武之地。另一个不容回避的问题是，随着报纸广告的下滑，都市报“二次售卖”的盈利模式也遭受质疑，胸中有数也好，目中有人也好，“折腾”发行还有意义吗？媒体融合，发行渠道能干点什么呢？

    大河报确立的融合发展目标是：既是新闻机构、信息机构，又是集电商化、本土社交化为一体的社会服务机构。要实现这个目标，发行渠道其实大有可为。在大河报融合发展的产品体系中，生活服务系统、大数据分析系统、会员积分系统等子系统都需要线下“地面部队”——发行网络执行、跟进、反馈，服务化、电商化功能落地，发行网络正好可以发挥“黄金一公里”的优势，并顺利打通报大河报订户与新媒体用户之间的连接，让他们公平地分享大河报带来的“红利”，从而构建新的盈利模式，避免“此消彼长”的摩擦冲突。

    对传播格局的改变，做都市报发行的人感触最深，转型的探索也已经不是什么新话题了，有人甚至说要研究报纸死了之后，发行网络干什么。我们认为，发行网络应积极配合融合发展，在这一框架下寻找新的起点，寻找新的机会，而不是另起炉灶“转行”。从这个角度看，与国内各家都市报比较，大河报在这个过程中没走多少弯路。

    传播环境的变化给都市报带来一系列新挑战，大河报着眼于提升传播力、公信力、影响力，发行部门在报纸零售、订阅投递、活动营销及媒体融合等方面进行了一些尝试，难言成功，但无论如何，盯紧读者需要，改进读者体验，在融合发展中一方面确保报纸的影响力和盈利能力，一方面着手构建新的盈利模式，相信方向绝对不偏。

    路在脚下，彼岸并不遥远。那，就让我们坚持吧。

    （作者单位：大河报）

    责任编辑：冷  梅