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“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”是社会主义核心价值最根本的观点和最概括的表述，它对中国特色社会主义建设具有重要意义。2014年以来，围绕社会主义核心价值观的相关主题，人民日报法人微博（以下简称“@人民日报”）、新华社新华视点微博（以下简称“@新华视点”）以及中央电视台新闻微博（以下简称“@央视新闻”）等社交媒体账号，在人民网、新浪网、腾讯网等互联网平台发布微博数百条，收获网友数百万人次的“点赞”与转发、评论，产生了较大的舆论反响。
倡导社会公德，深化常规传播
主流媒体官方微博十分注重倡导核心价值观的传播，而这种具有针对性的传播已然以一种常规传播的方式出现。
在主流媒体的日常信息发布中，讴歌正气善举、倡导公众文明的博文占了相当大的比例。例如，在推动清洁工群体得到社会广泛关注的过程中，@人民日报一次次发出【夏日炎炎，请为辛劳的环卫工做到】 、【关爱环卫工，请给他们足够的尊重和体谅！】等倡议，号召社会各界关注环境卫生，尊重环卫工人。与之类似的是，该账号通过发布【收快递，别忘了说声谢谢】等微博呼吁公众增进良善，尊重快递员。@新华视点则发布【邻里守望，小善大爱】等倡议重点关爱空巢老人、留守儿童、农民工和残障人士，用邻里守望编织社区的爱心网，使每一个遇到困难的人得到及时的关爱。对于弱势群体的社会救助，@新华视点还通过常规发布中的评论内容，进行强化传播，例如发表【社会救助立法须坚守底线公正】的评论，指出社会救助核心在于守住底线公正，急需纳入法制化轨道。这些微博都得到网民的大量转发和评论。对于各个行业的关注和理解，对于社会弱势群体的关心与帮助的相关倡议，使社会公德在点滴小事中彰显，公正、法治、和谐、友善等价值观念在这种日复一日的常规传播中被深化。
在法定长假到来之时，主流媒体的官方微博也总会在第一时间发出倡议，倡导文明行为，推动社会公德，例如@人民日报通过反复发出【倡议：出游带个垃圾袋，拒绝乱扔垃圾！】，呼吁文明出行；@央视新闻在2014年传统中秋佳节前夕向社会公众发出的倡议 【中秋节，请向孔明灯说不！】，倡导文明过节；而在重阳节前夕，@新华视点在【关爱老人，别让老人“空了心”】中呼吁关爱老人，并且提出关爱老人不只是关心老人的身体，更应关心老人的心灵。通过节日期间发出的这一系列倡议，文明、和谐等价值观在网民们的一次次点击中传递，中国社会的正能量不断放大。
开设相关栏目，突出品牌传播
为了进一步弘扬核心价值观，传递网络正能量，主流媒体微博相继开设了一系列相关栏目，突出品牌传播，加强传播效果。@人民日报于2014年8月起新设的#点赞中国#话题栏目，以文字、图片等多样的表达形式发布人物专题，以为文明点赞、为友善点赞为与网友互动的具体方式，通过栏目化形态对身边人物故事进行传递，使文明、和谐、友善等价值理念在微博舆论场中发散，收获了良好的传播效果。
2014年8月24日，@人民日报在#点赞中国#栏目中发表博文：【老军医一辈子医治患者17万 零投诉】他从医60余年，救治患者超17万，从未发生一起投诉纠纷；上世纪80年代，解放军总医院3次调他去北京，可连跳三级，他谢绝了，留在西北给军地培养600多名骨科人才。他是葛宝丰，新中国骨科医学奠基人之一。7月10日，葛老在兰州辞世，享年95岁。在医患纠纷频繁出现的现代社会，葛老用爱国、敬业、诚信、友善的个人品格诠释了时代价值，用自身的精神促进了社会和谐。该博文受到网友广泛关注，获得40522次点赞。而2014年9月14日，@人民日报在#点赞中国#栏目中发表博文：【这样的少年，必须点赞！】“地铁上一个女孩吐的一塌糊涂，然后就下车了，所有人都捂着鼻子绕过那堆呕吐物。这时上来一个高中生模样的男生，从书包里掏出笔记本撕下纸默默地收拾干净，带走了所有的垃圾。”网友：谢谢你，少年，让我们看到了“素质”二字的含义。为他转起！该条博文在短短十几天内，获得点赞46649次，成为该栏目获得点赞次数最多的博文。
#点赞中国#先后盘点了救灾失踪战士谢樵、收养30多名弃婴的拾荒老人楼小英、背同学上学7年的中国好同桌李鸿坤等几十位典型人物故事，获得网友的关注和讨论。通过新设栏目进行品牌传播，各行各业人物的感人故事形成集聚效应，增强传播影响力，使社会主义核心价值观在网友的关注和点赞中得到弘扬和传播。
开展跨界合作，打造矩阵传播
主流媒体微博的运营中，一改传统媒体单打独斗的做法，充分利用微博与传统媒体各自的特点、不同媒体各自的优势，从单个社交平台渠道扩大到多个渠道的整合传播，融合形成强大的影响力，有效地传递核心价值观。
新浪微公益平台正式上线后，主流媒体官方微博与公益组织开展跨界合作，凭借自身的号召力、影响力，发起、参与公益项目。2014年8月3日，云南鲁甸发生6.5级地震。地震发生后，@央视新闻联合中国福基会救灾救援部发起微公益紧急救援项目，共同帮助灾区同胞渡过难关，重建家园。2014年9月16日，@人民日报发起为患上白血病的24岁青年邱继磊进行募捐的活动，由中华思源工程扶贫基金会认领执行，该项跨界合作的微公益项目两天内募集善款65739元，人民日报微博与微信客户端公布的邱继磊个人账号5天内共收到爱心善款总计114019元，帮助其凑齐手术费用，进行骨髓移植。
在传播活动与募集活动的整合之外，主流媒体微博还通过其他方式，用实际行动进行对友善的召唤与传播。2013年5月，中央电视台综合频道推出大型公益寻人行动《等着我》，@央视新闻、@人民日报等社交新媒体平台均与中央电视台综合频道合作，共同打造全媒体公益寻人平台，加强了传播效果，帮助更多人圆了自己的寻人团聚之梦。
通过跨行业、跨媒体合作，主流媒体官方微博积极参与到公益活动之中，既显示了主流媒体强烈的社会责任感，又在爱心传递过程中营造了互帮互助的社会氛围，传播了友善、和谐的价值观念。
重视意见领袖，增进有效传播
微博的本质之一，是一种社交媒体。对于网民而言，使用微博不仅是关注信息，还有一种社交的意味存在——在他们眼中，不同的信息经由不同的人说出，其意义是不一样的。“两个人在一起，才能抵抗生活”，这样一句话如果被普通网友发布，也许只有自己好友可见并且瞬间被淹没在成千上万的微博博文中，而由明星在其微博平台发布，则获得了超过6万次的转发。可见，在微博平台上，强烈的社交属性使得粉丝众多的意见领袖在这一舆论场发挥举足轻重的作用。
主流媒体官方微博注重与微博大V的互动，共同传递正能量。@人民日报的#中国好声音#栏目，即以转发微博大V的言论为栏目内容，以借助明星账号、名牌账号的效应扩大正能量传播力为设计理念。钓鱼岛事件期间，#中国好声音#栏目选择了“微博江苏”的评论作为博文进行发布：自强不息，抵御外敌最需要我们戮力同心，宣示正义，昂扬决心最需要我们有理有节，爱国家和爱自己的同胞密不可分。感谢理性表达爱国情感的公民，向全世界展示出我们的决心和力量，文明理性、团结一致的中国，定会迸发出更加不可阻挡的正义力量。在这条微博中，编辑还与郭明义进行互动，设置了“@鞍钢郭明义”的链接。全国劳模郭明义拥有粉丝2187万人，影响力巨大，通过与郭明义的互动，将理性爱国的倡导，营造自由、平等、公正、法治的社会追求，建设富强、民主、文明、和谐的国家理念传递给更多网友，使核心价值深入人心。
借助微博意见领袖的传播，使微博信息、价值观念更好地进入普通民众的心灵世界，是主流媒体充分利用社交媒体的独特属性深化社会主义核心价值观传播的重要策略。
回应网络议程，注重适时传播
纸媒在新闻生产流程中同样关注网络热点话题，但是相较网络社交媒体而言，其反应毕竟具有滞后性。社交平台上的发布群体，可对当天、当时的网络上设置的议程，迅速做出反应，通过对网络议程的关注与回应而与互联网用户群进行的一种及时沟通与平等交流，而在这样一种沟通与交流中，核心价值观得到润物无声的传递。
“7?21”北京暴雨事件发生在周六夜晚、周日凌晨，全国大部分纸媒没有突发新闻报道的实时出版，而网站自身受新闻采编权限制，对传统媒体没有刊登的内容无法进行首发报道。媒体微博的出现，改变了纸媒在应对网络热点时固有的滞后性。当暴雨造成生命的离去在网络上形成激烈的讨论时，@人民日报正式上线，并带头发出批评“没有一流的下水道就没有一流的城市”，该评论在48小时内获得31242次转发，成为其上线首日赢得网民认可的关键节点。此后，主流媒体官方微博一直保持着对网络议程的关注，或出原创报道、或出评论、或出信息深度挖掘。
除去对网络议程的关注与参与，主流媒体的官方微博账号还会依托社交媒体的社交属性，通过回复网民留言或在评论区直接回复留言的方式，与网民直接沟通互动，或是把对网民的回复以新发布的方式呈现出来，以实现对报道的纠偏、对舆论的引导。@央视新闻在中华民族的传统佳节端午节到来之际，发布博文：【说说家乡的人】端午节之际，回忆家乡那些人、那些事。在端午节发出这样的直接互动，使广大网民自然而然地回忆起了节日的意义，激起了人们对民族传统的热爱，召唤起了人们对伟大国家的想象。@新华视点在发布关于云南彝良地震的突发事件报道时，在【防化专业部队进入云南彝良震区展开防疫消杀】的博文中，对老兵网友的回忆直接回复“慰问老兵，辛苦了”。简单的回复，传递出对于保家卫国的军人的感激，在与网民拉近距离的同时，传播着对于爱国、敬业品质的赞颂。而@人民日报更是设置了以集纳、转发网友评论为内容的#微议录#栏目，成为这一方式的集中体现——在对网民积极参与社会进步的引领中，在客观、理性的讨论中，传递出爱国、友善的价值观念，传递对国家富强、社会文明的期望。
重建共识、凝聚人心，是深化改革的题中之意，也是民族复兴征途上不可或缺的文化与精神力量。主流媒体网络社交平台深度把握网络媒体的即时性、社交性等传播规律，通过常规发布与栏目设置，保持核心价值观的传播力度，通过开展跨界合作与重视意见领袖，提升核心价值观的传播效果，通过回应网络议程与直接沟通互动，使核心价值观的传播更加具有了感染力、亲和力。这一系列传播策略的实施，对更广泛的社会传播系统、更好地进行核心价值观的培育有启发意义。
（作者单位：北京交通大学语言与传播学院，本文是北京市社会科学界联合会青年社科人才资助项目“网络时代的社会主义核心价值观传播研究”阶段性成果）
责任编辑：冷 梅
