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十多年来，中国报业经历了“集团化”、“全媒体”的发展过程，从格局上，已经具备了向世界主流媒体发展的规模和实力。大部分报业集团拥有了一定的传播实力，其传播影响力、公信力均有了一定的加强。然而，在探索融合发展的道路上，我国报业的发展并不一帆风顺。
思想指导实践，报业的转型迫切需要“新一轮思想解放”，需要解决如何让“报纸”与“网络”有机融合并形成新的主流媒体的问题。喻国明教授认为“从传播学领域来看，互联网正在重新定义现有的一切：从生产方式、消费方式、传播方式到任何人之间关系的游戏规则等等。”①
在互联网时代下，受众的地位正由“训示型”受众向“咨询型”、“对话型”受众转变。“咨询型”和“对话型”受众已非单纯意义上的“受”众，他们已从单向度的接受转变为主动的搜索和积极地与媒体互动。② “受众时代”的终结与“用户时代”的开启，是媒介发展格局的历史必然。总而言之，只有关注用户，媒体才能被用户关注；只有真正地把握住用户的喜好，只有专业价值的媒体才能真正赢得市场。③
转型着力点：用户与产品思维的不可替代性
在报业原有的新闻生产流程中，内容制作一直是核心，相关部室的设置都围绕此核心展开，甚至连报业传统的销售模式——二次售卖，也不能离开此核心独自展开。传统的报业生产链条中，没有好的内容，便不可能获得读者认可，从而也谈不上市场占有率。
新媒体时代，报业的读者发生了重大改变。一些原有发行量不错的都市报，正在变为老年报和消遣报。许多年轻的读者已没有了读报的习惯，他们生活中30%的时间，都在阅读新媒体（手机）或各种移动终端。对“读者要的是什么”“读者想的是什么”“读者什么时间会开始阅读信息”等等情况的收集分析，正在成为这个时代传播学中必须要搞清楚的先决条件。精确化传播、个性化传播、定制化传播等概念正是对此真实情况的一种理论分析与表达。用户成为了今天新闻传播链条中的真正意义上的“王”者。
报纸本身就是一个产品，它有内容，有载体，有考虑用户体验的视觉设计。过去，大家都在一个载体上的时候，竞争多是由内容带来的。到新媒体时代，你发现这个载体变化了，体验也变化了，这个时候考虑的问题，就不仅仅是内容了，要考虑怎样的内容在什么样的载体上，最后如何呈现出最好的体验。这并不带来媒体属性的任何变化，只是一个纸媒总编需要考虑的变量比原来更多了。所以，报业的融合转型工作必须要以用户为中心进行，此时考虑的不是“内容为王”、“渠道为王”、“终端为王”，而是应当综合考虑用户的需求，打造出带有一个综合性体验的好产品。④
用户代表了新型传播链条关系中的创新动力源。2013年5月，浙报集团举办全媒体元年主题活动，亮出的主题词是：用户时代与传媒变革。该集团认为传统媒体转型突围，本质上就是把流失的用户找回来、聚拢来、服务好、吸引住。在总结自己的转型实践时，他们认为最基本、也是最宝贵的经验是：一要充分培育互联网基因，核心是理念和体制变革；二要拥有适应互联网浪潮的技术团队，关键是赢得制高点和话语权；三要具有足够强大的融资能力，最终构建起自主、开放的用户集聚平台。⑤产品代表了信息消费时代传媒产业化建设的服务趋势。2013年，浙报集团斥资35亿收购边锋&浩方网络平台，引发业内轰动。集团董事长高海浩表示，“浙报集团是奔着用户去的。我们花了一年时间深入研究发现，边锋&浩方平台的棋牌、桌游和电子竞技与其他网络游戏明显不同，它对我们实现与互联网融合创新具有互补性和协同性。可以说，拥有了这个3 亿注册用户+2000多万活跃用户+1000 万移动用户的自主网络平台，浙报集团才算在互联网有了一席之地。有了可观的用户基础，才算具备了与互联网融合发展的必要条件。”⑥
内容传播的本质就是信息和文化服务。只有真正服务读者，才能吸引读者，最终实现价值传播。所谓“内容为王”，必须基于用户导向和用户中心。老百姓需要的是快乐阅读、快乐体验、快乐享受各种优质的文化服务。浙报集团勾画了一个基本的“传媒文化金字塔”模型：底层是最能吸引用户的大众娱乐和游戏，中层是包括教育、健康、旅游、求职等专业资讯服务，顶层则是新闻价值传播，上下贯通，融为一体。简而言之，基于“寓教于乐”理念，实现分众化、对象化和渗透式、移动式的传播变革。⑦
“用户+产品”双重维度决定了新闻新型生产机制的重新定位。“用户+产品”双重维度强化了“受众体验”在新闻市场机制中的重要地位，是新闻生产机制的新型定位。所谓“用户体验”是指“人们对于正在使用或者期望使用的产品、系统或服务的认知印象和回应。” 新闻编辑要通过大众媒体与社会化媒体的相互嵌入来实现更有效的传播, 需要充分研究社会化媒体的特点,并重视在大众传播中的用户体验设计。⑧在互联网思维体系中，只有“用户思维”与“产品思维”是具有不可替代性的，这两种重要的思维基本上可以决定未来的新闻生产。
成功之道：保证用户与产品的长尾效应呈极数式增长
根据长尾理论，传媒产品可以简单地分为两类，一类是处于需求曲线头部的有着巨大销售额的流行产品（popular products）和位于需求曲线长尾上的有着极少销售额的非流行产品（unpopular products）。由于非流行产品市场的开发，更多满足个性化需求的非流行产品出现了并可获得，受众在其特定需求的引导下，注意力将转移至非流行产品。⑨
长尾效应，反映的正是市场化条件下，非流行市场对主流市场的冲击与颠覆。Web2.0概念也正是很好地利用了长尾效应。长尾效应与市场占有的正相关性取决于用户与产品在市场中的规模。长尾效应决定，我们要将非主流的用户与产品结合起来考虑，尽可能地让长尾更长、范围更广。
为了使得长尾效应在媒体融合中发挥正相关作用，我们可以来看看国外的媒体是如何做的。
用更丰富的产品吸引你的用户在你身边围观。2005年，美国的《赫芬顿邮报》上线，这是一家新闻与分析网站，聚集了大量实名认证的高端博客作者。根据美国市场研究公司ComScore提供的数据，2011年5月，《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》，已然跻身主流媒体。事实上，《赫芬顿邮报》不过是实名博客的报纸化呈现，基本上可视为Facebook上一个“拟报化”应用的片段式存在。
用更有创意的互动形式将你的用户生态环境打造好，以获得长久的关注度。Facebook的开放图谱计划，允许读者通过点击“Like”按钮，与Facebook好友共享某篇文章，并在个人资料中创建永久性链接。该计划还允许媒体网站访问者看到好友“Like”或评论该网站的那些内容，并向用户推荐合作伙伴网站的内容，推动“被动浏览”活动的增加。
传统媒体的现行优势是擅长创造具有吸引力的内容，而消费者愿意共享这些高质量的内容。共享内容的途径越简单，内容的传播范围就越广泛，内容作者所获得的收益也就越多。尽管传统媒体在传统广告等领域的推广活动行之有效，但却未能充分利用互联网的力量扩大自己的观众基础。采纳Facebook Like功能之后，媒体公司不必像电视广告一样通过内容预览吸引消费者，消费者完全可以通过自己的好友获知在线内容。这类似于Tivo Suggestions功能(该功能根据用户的收视习惯和评级自动记录用户喜好)，只不过Facebook Like将好友的喜好纳入向用户推荐的范围。
用更开放的心态参与互联网其他服务提供商的合作。开放资源、开放平台、开放内容生产流程。在数字化传播时代，用户在任何一个媒介通道上都将会拥有自己的数据，并能在不同的媒介中交叉使用。可预见的是，在数字化传播发展的终极时代，当一个用户打开自己电脑，或是打开一切数字化时代的媒介时，能看到他所要的所有东西，而不需要的东西则不会出现。例如，用户将随身携带的一张装有数据芯片的维络城小卡片放在机器的感应位置，机器将显示出各大餐饮类商家的打折信息，并吐出用户所需要的打折券。⑩
报业转型为的是拓展生机与活力，找到真正的定位。其实本质上就是找到自己的用户，为他们开发他们最想要的产品与服务、与他们一起构建起良好的生态表达空间与传播环境。在此基础上，自然状态下的盈利模式或许就出现了。如Facebook、Twitter、WhatsApp等企业，他们开始创办之时，并没有认清自己到底有怎样的盈利模式，但其共通点就是：想用户之所想、产用户之所用。这两点决定了他们的成功。苹果公司的乔布斯打造的商业成功，也是基于这个道理。
（作者单位：北京日报社）
责任编辑：冷 梅
注释：
①喻国明：《互联网逻辑下传媒产业转型升级的关键与发展进路》，《新闻与写作》2014年第7期。
②许鹏：《解析新媒体时代受众角色的革命》，《新闻研究导刊》2014年第7期。
③《传媒开启“用户时代”》，《新闻实践》2013年11月。
④张德君：《传媒转型的用户中心与产品经理思维》，《中国记者》2013年9月。
⑤《用户时代与传媒变革》，《新闻实践》2013年第6期。
⑥⑦高海浩：《用户驱动与传媒变革》，《新闻战线》2014年第3期。
⑧ 蔡雯：《从面向“受众”到面对“用户”——试论传媒业态变化对新闻编辑的影响》，《国际新闻界》2011年第5期。
⑨王维：《关于长尾理论的冷思考——传媒产业中长尾理论应用现实》，《新闻与写作》2007年第9期。
⑩王骥飞：《“长尾”核变——新货架下传媒集团的变革与重塑》，《新闻大学》2008年第3期。
