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传统纸媒在网络新媒体时代遭遇种种困境已是老生常谈之问题，在媒体风云变幻的今天怎样让新旧媒体更好地协同发展以及让媒体促进社会发展，媒介融合为我们带来了新的答案。
媒介融合的概念讨论及问题所在
作为新闻传播业界的热门话题，媒介融合这一概念随着网络新媒体的发展兴盛而出现，是当今世界上多个国家所共有的传媒现象。虽然对媒介融合的具体实践是在西方媒体中率先进行，媒介融合的概念也是由西方学者先行提出，但是媒介融合的现实在中国业已存在，并且逐渐形成了蔚为大观之势。
美国新闻学会媒介研究中心主任纳齐森将媒介融合看成是媒介之间的合作，他对媒介融合的定义是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。在他看来，媒介融合不只是操作等具体层面的融合，更有战略和文化等宏观层面的融合。①美国教授戈登和戴默则对媒介融合做出了5种类型划分：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。而国内有学者这样界说“媒介融合”概念：“媒介融合的概念应该包括狭义和广义两种。狭义的概念是指将不同的媒介形态‘融合’在一起，产生‘质变’，形成一种新的媒介形态。如电子杂志、博客新闻等等。而广义的‘媒介融合’则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。” ②
笔者认为，以上三种对媒介融合的理解是相互补充的，都具有一定的参考价值。单单存在于媒介形式上和技术层面上的融合，不是真正意义上的媒介融合。而这正是当前国内纸媒在进行媒介融合实践过程中所陷入的一个误区，简单地办电子版报纸，只是单一地把纸媒自身的内容复制发布到新的数字媒介载体上，这样的举措不仅起不到媒介融合之功用，相反还会造成报纸订阅数量的下降，实属得不偿失。
当前国内传统纸媒在媒介融合的道路上所遇问题大致可分三方面：一是停留在媒介内容的“平台转移”上，并没有真正开发出适合新媒体技术与传播形态的内容产品；二是开办媒体网站时“单打独斗”，每一张报纸都想创办自己的网站，既缺乏内容资源的有效整合，也缺乏信息渠道的有效整合；三是在发展新媒体业务的过程中，未能创新经营管理方式，基本上是按传统纸媒的老办法来经营管理各种新媒体业务，自然难拓展出能够满足受众日益高涨的信息需求与表达需求的信息内容与传播方式。③
综上所述，媒介融合应该是一个系统工程。一方面，在物质层面上传统媒体和新媒体以数字技术为支撑进行优势互补的一体化发展；另一方面，在业务层面上通过平台、内容、经营、人才、制度等方面的深度融合，形成形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型媒介生态圈。
华西都市报所进行的媒介融合变革
媒介融合为传统纸媒转型发展迎来了机遇也带来了挑战，近年来国内有不少媒体尝试着进行媒介融合变革，各家的理念方式不尽相同。华西都市报致力于构建以报纸为核心的全域化、全媒体化的华西传媒集群，在进行多方位媒介融合的实践中，为传统纸媒的转型升级发展带来了全新启示。
传播平台融合，构建立体传播新格局。
所谓集群，就是通过创造、拓展、融合华西都市报旗下各类型媒介形式，实现报纸由平面到平台、由单一到多元、由传统到现代传媒的整体转型升级。
华西传媒集群以华西都市报为核心，集纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、社区户外媒体、城市公众服务平台为一体。纸质媒体方面，主要包括华西都市报、华西城市读本、华西生活周报、华西社区报；移动媒体方面，打造华西都市报“两微一端”、掌上四川“两微一端”，华西移动阅读媒体、华西魔码；网络媒体方面，打造华西都市网，与百度合办百度传媒华西频道，8小时购物网；视听媒体方面，打造运营FM90.0广播和“天府旅游”电视栏目；社区户外媒体方面，打造社区户外电子屏；城市公众服务平台方面，打造华西传媒呼叫中心96111。④
通过对不同类型传播媒介进行整合，使得不同的传播媒介功能得到了相互补充，弱化了单一传播模式的缺陷，平面纸媒的表达方式从此不再单调；更为重要的是将这些不同类型的传播媒介有机融合在华西传媒集群这一核心平台下面，让这些不同的传播渠道得到有效串联，也扩大了华西传媒集群整体传播影响力。
2014年世界杯在巴西里约热内卢举行。31天，64场比赛，744个小时，华西都市报官方微博、微信、魔码、客户端、华西都市网5大新媒体平台联手为读者全天24小时不间断滚动直播世界杯，为读者推送鲜活的新闻、精彩的视频和有趣的互动分享。报纸的报道则在本次“巴适得板”世界杯专题报道中充当了内容源发地的角色，这些不同类型的媒介围绕在报纸这一内容源发地的周围，与世界杯相关的各内容通过多种媒介类型的传播，使新闻内容得到了高效传播，同时报纸自身的品牌影响力也得到了最大化彰显。
新闻产品融合，强化内容价值为核心。
对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。“报纸”实际上是两个部分，一个是“报”，一个是“纸”。“报”是传播的内容，融合发展就是为了使“报”适应和运用新的技术、新的方式，更好地加以生产和传播。“纸”是传播的载体，是物质的、技术的，现在就是要用新的技术来换旧的技术，用互联网技术、电子技术来换“纸”。可以说，“报”是核心，“纸”是为“报”服务的。推动媒介融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。⑤
无论传播形式怎么变化，内容永远是媒体最核心的竞争力。传统纸媒拥有网络新媒体无法比拟的内容权威性和深度性优势，华西都市报秉承“人民至上，公信天下”理念，通过媒介融合将权威和深度优势拓展到网络新媒体上去。以华西魔码为例，在华西都市报的每个版面都会配发二维码，读者通过手机扫描二维码就可以获取到与该标题相关的音视频多媒体内容信息。2013年6月初对全球财富论坛格莱美之夜的报道，用魔码将新闻内容表达进行了较好的融合，通过在纸面进行大篇幅专题报道，用华西魔码放送现场音视频和照片，文字与视频的结合弥补了报纸版面文字图片描述的局限性，平面媒体新媒体化的表达，提升了新闻传递的信息容量和感染力，另外通过读者扫描二维码并在线分享二维码地址，也进一步扩大了新闻内容的传播力。另外通过魔码纸媒还可实现对服信息的视频化传播，一些商家的服务信息可借助二维码改变以前的文字呈现方式，转化为立体传播和可视化的传播形态，这在以前的纸媒新闻表达中是不可想象的。⑥
产业融合，推动整合传播整合营销。
报纸上网、开通微博微信、客户端上线……传统纸媒近年来一直在积极探索与新媒体的融合之路，但实际仍然停留在媒介内容的“平台转移”上。物质技术层面的融合已不是新理念，而在报纸整体经营和产业层面上进行深度融合则为媒介融合注入了新的内容。传统报纸市场份额逐渐萎缩，依靠单一广告发行的传统经营方式已较难满足时代发展要求。在媒介融合大趋势下，华西都市报延伸报纸产业链条形成多点支撑经营状态，初步构建了多元化产品收入格局。
在媒体产业上，华西传媒集群的华西城市读本、华西都市网、华西社区报、华西户外传媒等新的媒体平台正逐渐在社会效益上初见成效；会展经济方面，每年举办的C21四川城市发展圆桌对话活动，以及报社嫁接大型会展活动如成都国际车展等实现了营收。⑦2014年全国多家媒体纷纷进军报商领域，华东浙报、华北京华时报、华南南方都市报等均有不俗表现，在跨媒体产业上，华西都市报较早开创的“都来惠”房产报商平台，曾在一个月内为报社带来近300万的增量收入，成为房产经营的一种全新营销模式。2014年3月，秉承“做安全农产品搬运工”的服务精神，为各地优质农产品搭建直销桥梁，华西都市报打造的四川最大的同城电商平台“八小时购物网”正式上线。前不久华西都市报又与阿里巴巴签署战略合作协议，开始联手打造西南电商基地。结合时代发展特点，深度挖掘报纸周边产业并进行相互融合，如此拓宽了整体收入渠道实现了复合式经营目标。
2014年12月18日，华西都市报又提出媒体融合“i”战略，即以开放合作（i-Cooperation）理念，向资讯（i-Media）、社交（i-Link）、电子商务（i-EB）、互联网金融（i-Finance）四个方向突破，推出全新的新媒体精准投放广告系统（i-Delivery），实现指数级增长（Induced Exponential Growth），着力构建“小前端、大平台、富生态”的传媒融合发展新格局。
制度融合，深化管理考核机制。
中宣部部长刘奇葆同志在加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展讲话中指出，推动媒体融合发展既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善。
2013年华西传媒集群内设机构重新构架，合理布局报社和集群各平台、各单元、各板块，打通报社部门之间、集群各平台之间的生产流程，理顺生产关系，力求做到资源最大化使用、生产力最大化发挥、管理最大化统筹。集群全新成立全媒融合部，主要负责整合集群各平台信息，负责信息监控和网络、移动新媒体、视频等发稿工作，完成新闻的全时滚动播报和信息发布。
媒介融合的实践创新和理论创新呼唤相应制度的创新。倘若缺失制度创新，则对媒介包括媒介融合的管理难以做到行之有效。在媒体内部管理中，要建立有利于实行媒介融合的各项制度。⑧
华西都市报鼓励社内人员迎合融合发展趋势，建设了学习型学分制的考核机制，还通过集团内部门交换、国内外派、出国采访、参加重大专题策划采访等方式培养后继人才。而且先后制定了《华西都市报整合传播流程管理制度》和《华西都市报全媒传播操作细则》。其中，《华西都市报整合传播流程管理制度》共四十余条，对现场采写、全时播报、整合出版、流程机制做出了详尽而具有操作性的规定，成为了编采人员的融合生产操作手册。2014年初华西都市报根据即时报道和全媒体报道的需要，修改了编采绩效考评办法。此次修改核心重在强化网络指标，激励编采人员全力参与融合报道。在人才技能融合上，华西都市报着力培养新型全能新闻记者，不仅具有过硬的新闻筛选处理能力，而且能熟练操作各类型采访编辑技术工具，新闻工作技能在记者身上的融合，使之能做出更多更生动的融合新闻。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记发表重要讲话，明确提出推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。实行媒介融合在今后媒体发展道路上的重要性不言而喻，华西都市报的媒介融合摸索或许为国内都市报的媒体融合之路提供了一个新的范本，注入更多新时代特性，开创传媒事业新篇章。
（作者单位：四川师范大学新闻与传播学院）
责任编辑：武艳珍
注释：
①石磊：《媒介融合语境下媒介产品生产模式之变》，《四川师范大学学报（社会科学版）》2010年第6期。
②陈浩文:《再论“媒介融合”》，人民网http://media.people.com.cn/GB/40628/5575331.html
③柴如瑾 ：《传统纸媒的融合发展难在哪——访重庆大学新闻学院院长董天策教授》，光明日报2014年9月17日。
④李鹏：《新环境下纸媒价值优势的强化与再造》，《中国报业》2013年第9期。
⑤刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，人民日报2014年4月23日。
⑥彭剑：《媒介融合的实体样本——华西魔码对纸媒“媒介融合”的启示》，《新闻与写作》2012年第6期。
⑦郭全中：《以整合营销为抓手的整体转型——以华西都市报为例》，《新闻与写作》2014年第1期。
⑧丁柏铨：《媒介融合：概念、动因及利弊》，《南京社会科学》2011年第11期。
