高校官方微博的传播力与影响力

    高校微博作为高校与外界沟通的新平台，展示学校形象是其主要功能之一，其传播方式具有裂变式和跟随性的特点，更适合作为高校形象的窗口，宣传学校品牌；同时作为平等交流的社交平台，可以了解师生及各方的心理动向，并通过话题设置有效引导舆论。

    样本分析与研究

    文本随机选取8所全国各地区的且处在不断运营与内容更新状态的211高校新浪官方微博进行数据统计。抓取的内容样本在2014年9月15日至9月30日之间，抓取时间为2015年1月23日。

    总体情况分析

    通过查看8所高校的官方微博，截至2015年1月23日，8所高校中有5所在2010年开博，时间比较集中。开博最早的是清华大学，2009年12月开博，开博时间最晚的是新疆大学，在2013年10月开博。目前粉丝总量最多的是复旦大学（61.44万人），其次是清华大学（47.79万人）、北京大学（27.02万人）、厦门大学（28.85万人），均接近30万。还有云南大学（2.93万人）、贵州大学（3.28万人）、广西大学（6.89万人），新疆大学粉丝数尚未过万。值得关注的是，北京大学发第一条微博的时间是在2013年3月，相对于其他的高校要晚3～4年，但是它的发博率是最高的，达到近八千条。

    微博关注度分析

    根据近16天的数据统计：8所高校的官方微博有7所每天都在更新，呈现出各自的特点。更新最快的是北京大学，发博总数为189条，日发博接近12条；其他高校的发博频率远远落后，但清华大学、复旦大学、新疆大学均保持在每天5条左右。

    从点赞、转发与评论的微博生态情况来看，北京大学也稳居高位。在“点赞”一栏，清华大学、复旦大学、厦门大学的总数均过千，西部地区高校反应度偏低，四所西部地区高校中，贵州大学刚刚达到500。新疆大学虽每天发博，但是点赞数并不多。

    转发数是决定微博影响力的关键因子。从“转发总数”看，北京大学远远走在前面，达到6349条，平均转发数是33.6条；其次是复旦大学，转发数达到2723条，平均转发数是32.8。其他高校均在1000条以下。但是在“平均转发数”上，复旦大学与北京大学相差不多。厦门大学居第三，达到28.8；发博率低的云南大学居第四位，达到17.5；而清华大学的转发总数却远远落后，仅590条，平均转发数更是低于10条，为7.7。新疆大学虽然发博率高，但是关注度最低。广西大学的发博数亦不多，但是平均转发数超过了清华大学。从评论数来看，厦门大学和贵州大学比较活跃，平均评论数达到14.0和12.8，云南大学、复旦大学、北京大学次之，清华大学与广西大学持平，保持在4.0。由此看出，高校之间的微博影响度存在较大差异，关注度与内部热闹各有不同，其平台经营方法各有千秋。不过很明显，官方微博影响力较大的是北京大学和复旦大学。

    原创与转发的情况分析

    根据数据统计，清华大学和新疆大学的微博清一色“原创”，其内容都是新闻。北京大学的微博原创占到91%，广西大学亦绝大多数是原创，占70%；厦门大学、贵州大学的转发比率均达到79%，复旦大学、云南大学原创与转发平分秋色。由此可见，各校微博的形式，呈现出各自的生态特色。

    高校在微博转发的过程中，一般会阐述自己的态度，“纯转发”的情况相对于比例偏少。据统计，“表态+转发”的微博，云南大学（100%）、贵州大学（90%）、广西大学（83%）、北京大学（88%）、复旦大学（62%）、厦门大学（58%），这六所高校全都占到50%以上。

    总之，高校的微博在引导舆论方面，是有意识做了努力的。博主发表自己的观点，让微博符合学校精神主旨，体现出本校的态度与精气神。这说明，高校注重意识形态的引导，即便是关注度不高的高校，也会注意到发博内容的引导性。

    微博平台的内容分析

    8所高校微博有7所设有“话题”。每条微博的发出，对应相应的话题。

    北京大学发博很有规律。从“早安，北大”起始，至“晚安，北大”结束；“北大人物”“北大新闻”“好读书，读好书”“历史上的今天”“温馨贴士”等，几乎是每天雷打不动的节目。北大的微博，无论是人物，还是新闻，都图文并茂，且会有详细的配图与全文链接，甚至一条通知，也能做到配以通知发布的原文或是红头文件，体现信息来源的可靠性及博主的严谨性。

    清华大学和新疆大学的官方微博是新闻播报平台，清一色都是“原创新闻”。不同的是，清华大学的新闻播报内容比较翔实，其中也有通讯报道，比较集中的有两个专题，“清华映像”和“人物报道”，微博文本中通过链接可以看到全文，关注度相对高；新疆大学的新闻报道每天都会推送数条，但是只有一句话，关注度的“零状态”较高。

    复旦大学的微博也比较活跃，亦设了11个话题。这11个专题中，服务信息与复旦活动相对较多。总体看，信息比较分散。亦未发现“围观聚集”的情况。厦门大学这半个月的微博有一个明显特点，就是通过“设置议题”引发围观与参与，持续半个月博主都围绕同一议题进行内容推送，形成不小声势。

    厦门大学通过微博集中在一个时期，着重于设置一个话题，引导受众讨论与关注。比如样本抽取中有一个关注焦点是“你眼中的陈嘉庚”，发起话题之后每天都有关注与跟进。值得关注的是，发起话题的当天，此条微博就引起了极大关注，转发数达到420条，点赞229条，评论229条。接下来的12天，持续转发了22条粉丝参与话题的微博。这期间也穿插了4条其他的消息或通知，却无以悍动这一话题设定下因其连贯性而彰显出的气势。总体看，厦门大学这半个月发布的总共33条信息，这个话题就占了24条。话题的集中性与微博的影响力可见一斑。

    小结

    从抽取的样本来看，高校官方微博平台建设各有特点，只要有效设置议题加以引导，其传播力和影响力不仅存在而且具有可挖潜力。可以从以下几方面着手改进。

    形成高校微博平台建设的管理机制，规划好话题。

    对平台建设有多用心，就会收获相应的关注。我们看到，同样是高校做平台，有些高校的用心度是有目共睹的。但我们也可以看到，有高校开通了微博，更新速度太慢，有时处在“僵尸微”状态。官方微博自然要做到言语对话的亲切性与交互性，但要规划好主题，让一切的内容，呈现出庄重又活泼的生态。这就意味着内容的编排要符合高校语境及受众的接受度。

    传播正能量，让微博既是受众生活的指南，又是人生导师。

    高校作为教育机构，抑或是一个小社会，那么多的内容怎么取舍与整合？清华大学和新疆大学将微博运用成“新闻发布”平台；云南大学的发布比例，差一点让微博成了“发通知”的平台；厦门大学运用微博平台发起话题，引起一个话题的持续关注，成为“话题讨论”平台。其他的高校几乎无一不涵盖了通知、新闻和生活等多种类别。总之，无论是何种内容平台，高校都应该让微博成为既是受众的生活指南，又是人生导师。北京大学和复旦大学给我们提供了一个良好的范本。它们让受众通过微博接触到生活点滴，又通过话题设置，引导学生去思考人生、启发智慧。

    设置议题，适当发起话题集中关注。

    议题设置是舆论引导的关键，通过微博，发起议题，让大家去关注去讨论，引发“正能量”。让师生把自己融入到学校的环境中来，关心与参与学校点滴建设，培养师生的归属感、自豪感，树立起主流价值观。

    本文为2013年度广西教育厅广西高等学校科学研究立项项目“社会和谐理念下广西高校舆论场建设研究”(编号：SK13LX343)和广西财经学院2013年度科研立项项目“社会和谐理念下广西高校舆论场建设研究”(编号：2013D087)的阶段性成果。

    （作者单位分别为广西财经学院党委宣传部、广西财经学院文化传播学院）

    责任编辑：武艳珍