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当今的传媒市场在极速裂变，门户网站已经被业界列为传统媒体，报纸更被戏称为古典媒体。对纸媒来说，一个很无情、却不得不面对的现实是，阅读率在下滑，主流读者逐渐流失。与此相对应的是，报纸的商业价值下降，广告营收跌势未止。
相较于市民类报纸的上一个“黄金十年”，现在的晚报都市报，无论是在宣传中的作用，还是在传播中的地位，都发生了翻天覆地的变化。既要直面市场，在纯新闻领域奋力打拼，还要承担一定的宣传职能。作为地方媒体的晚报，如果不能找到吸引读者的新方法，被市场抛弃的速度肯定越来越快。
靠什么留住读者？笔者的看法是，报纸的王牌还是内容，还是原创新闻。强化内容的必读性和不可完全替代性，给市场提供不一样的产品内容，报纸是能够赢得生存机会的。
近两年，武汉晚报在办报理念上，力求“做不一样的新闻”。在具体的报道和新闻策划上，竭力打上创新、独家的印记。
向正面报道要影响力
报纸的调查、证伪功能和一向的严肃性，构建了网络媒体难以企及的权威性、公信力。引领舆论是主流媒体履行社会责任的天职，也是确立舆论权威的不二法门。
指令性报道，可读性先天不足，对市民报来说从来都是个头疼的问题。简单应付，上级不满意，对报纸自身来讲，也不划算。报纸的版面是有价的，印刷、发行的刚性成本摆在那里。
在主流媒体大力宣传和弘扬社会主义核心价值观时期，武汉市正为创建国家文明城市冲刺。经过很长一段时间的谋划，2014年10月4日，武汉晚报决定与武汉市旅游局共同发起成立了国内首家“文明旅游银行”。通过这一独创行动，给城市文明宣传找到一个崭新的支点。
“文明旅游银行”，是武汉晚报2013年“旅游奖文明”活动的延续。在“旅游奖文明”活动中，如果游客全程文明旅游，旅行社奖励游客200～300元现金，以此来鼓励游客文明旅游。这项活动反响强烈，人民日报、新华社等中央媒体都给予了报道，上百家网站予以转载。活动打造的全国首个出境文明旅游团到泰国后，多家泰国报纸、电视台也跟团报道。
对游客来讲，“旅游奖文明”活动只是一次性消费，下次外出旅游能否继续保持文明，则成了未知数。能不能让文明旅游长期化、常态化呢？“文明旅游银行”的点子，应运而生。
武汉晚报建立了一个数据后台，为每名游客开设“文明账户”，记录其文明行为以及积分。比如，游客到北京登长城不乱丢垃圾，可以积10分；到马尔代夫不乱丢矿泉水瓶，能得到30分等等。每1分相当于4元钱，积够分数就能兑换相应价值的景区门票、游船船票，还可以到加盟的旅行社换取旅游名额等等。积分最高的游客，年底还可以获得“武汉文明旅游形象大使”称号和物质奖励。
“文明旅游银行”一开业，就得到了众多旅行社和景点景区的响应，很多单位要求加盟。市民的反响也很强烈，河南、江西的一些游客闻讯后打来电话，要求参加这项活动。相关报道被中央人民广播电台、人民网、新华网等上百家媒体转载或评论。这项活动也引起中央文明办的关注。
以“空间”突破“时间”
就制作流程而言，在各类传播渠道中，报纸所需要的完成周期偏长。要想在重大事件报道中凸显影响力，报纸必须在空间上寻求突破。
突发事件，能在既定时间产生最多卖点新闻，是包括晚报在内的所有媒体全力角逐的报道领域。但是，摆在面前的事实是，当职业记者们还在准备出发时，大量第一手的信息已在微博、微信朋友圈中疯狂转发。
当一些纸媒要求特派记者们完全放弃现场特写，转而深挖现场背后故事时，也会受到主客观限制。在这种情况下，是不是就只能发新华社通稿？
鲁甸地震发生后，武汉晚报多次召开选题会，最后有同志提出，武汉高校密集，每年都有不少云南的孩子来武汉上大学，能不能和灾区教育部门联手，了解一下有多少灾区孩子上学面临困难，然后由报社发出倡议，帮助这些孩子如期前来大学报到？这样做的好处是，不给灾区添乱，而是给灾区帮忙，送上一份温暖。
而且，这个大胆的设想是有现实依据的，初步调查显示，光是武汉大学，每年就会录取二十多名云南昭通的新生。
武汉晚报决定发起“鲁甸行动”，派出一名记者到地震灾区，找到昭通教育局，收集当年考上武汉地区大学的新生名单。记者还到武汉大学新生张朝健的家中进行了特殊家访，去年8月8日，《一次25小时的特别家访》在武汉晚报头版头条和二版整版刊发，迅速引爆网络。这篇令人心疼的现场报道，击中了很多人的泪点。武汉晚报向社会各界发出的扶助呼声，迅速得到了热烈回应，很多个人和企业慷慨解囊，最终，28位来武汉上大学的灾区贫困新生，每人每年落实了5000元的助学款。南方航空湖北分公司则向9位赴武汉上大学的灾区贫困新生，提供了爱心机票。8月9日上午，中国晚协在河南开封举行会长会议，临时调整会议议程，听取了武汉晚报总编辑范洪涛的情况介绍，会议决定推广武汉晚报的“鲁甸行动”，全国晚报界共同行动，为鲁甸地震灾区的贫困大学生提供无偿资助，确保他们顺利入学。
此次以“空间”突破“时间”的举动，获得了很好的后续反响。前方记者共寻访到237名灾区将赴全国各大城市上大学的贫困生名单，通过中国晚报协会转交给各兄弟晚报，北京晚报、今晚报、春城晚报、南昌晚报等多家晚报同行，加入了这项爱心行动。9月1日，新华社发表署名文章《全国多家晚报携手资助鲁甸地震灾区贫困大学新生》，进一步向全国推广这项活动。
吸引明天的读者，为未来做谋划
“新闻、活动、广告、发行”，一直是市场类纸媒赖以生存的四大支柱，缺一不可。
武汉晚报每年要举办各类活动近百场，吸纳上百万人次参与。这是参与市场竞争的重要手段，通过提供服务，能够持续不断地粘合读者。
2014年是武汉晚报复刊30周年，在复刊纪念月的整个9月份，武汉晚报几乎每两天就推出一场活动，其中有公益活动、给读者送大礼的推广活动，也有给报社带来真金白银的商业促销活动。绝大多数活动的目标客户群是成年人，是今天的有效读者。有两项活动则是面向“未来”，锁定的是明天的读者：选拔组建“武汉青少年爱乐乐团”和启动未来大师赛之“最美童画”。
“武汉青少年爱乐乐团”属于业余乐团，面向武汉所有8岁至18岁的青少年交响乐爱好者，武汉音乐学院免费提供老师、乐器和训练场地。由媒体牵头、专业音乐院校鼎力相助组建城市青少年交响乐团，在湖北省乃至全国都属首例。“青少年爱乐乐团”的目标是，一年内登上武汉最高级别的音乐厅舞台，三年内登上全国高级别舞台。这个活动在武汉叫得很响，参与市民热情度也很高，我们的目标是把乐团打造成一张城市名片。
“最美童画”引入时下电视娱乐节目流行的“导师制”，邀请武汉一批知名画家，免费给参赛的孩子当导师，负责长期指点。这项活动的热度果然在预期之中，第一期报名，就突破了3000人，一些错过的家长，通过各种途径给报社打招呼，希望让孩子报上名。
今年，报社会再次举办“武汉青少年爱乐乐团选拔赛”和未来大师赛之“最美童画”。希望通过这两项活动，把越来越多的孩子吸引到武汉晚报旗下，让他们接触晚报、认知晚报，最终认同晚报。
头版“开天窗”，向读者发出邀请函
互动性强，是网络媒体快速占领市场的重要因素。报纸要植入互动思维，通过线上线下的各类互动手段，增强用户黏性，吸附公众智慧，强化市场存在感。
眼下，报纸改版的周期越来越短，为让改版更能吸引大众的视线，去年10月8日，武汉晚报史无前例地在头版开了“天窗”，做了一个概念版，整个一版除了报眼位置，全部用来向读者征集改版的建议和意见。
华中科技大学新闻评论研究中心主任赵振宇教授认为：新闻策划是媒体竞争的制胜之宝，武汉晚报此举就是一个极好的策划，向读者发出了邀请函。只有清楚读者需要什么，喜欢什么，才能把报纸办得更受读者欢迎。
这次“开天窗”，在读者和业界都引起了非常强烈的反响。截至活动结束，共收到读者关于改版意见建议的书面来信1258封、电子邮件568封，“武汉晚报开天窗征集读者建议”的微博阅读量逾480万。这些意见和建议，报社都认真地进行了登记，里面的很多观点跟报社编委会的思路不谋而合，有些建议则让人眼前一亮。
在武汉晚报新一轮的版面刷新中，很多读者会看到，他们的想法会在报纸上落地。
组建“双V记者团”，变读者为记者
报纸有依靠群众办报的悠久历史传统，升级“群众通道”，让他们直接参与新闻发现、策划、报道，既能大大提升新闻的鲜活度，又能锁定参与者，使其成为铁杆读者，进而影响其朋友圈。
2014年，武汉晚报以复刊30周年为契机，面向武汉市民组建“武汉晚报双V记者团”，邀请读者一起来“玩转”新闻。
“双V”既是指微博、微信，又寓意英语中的胜利，“双V记者”是一次全新的新闻“众筹”。不是向市民筹集资金，而是向市民广泛征集新闻线索和新闻作品，向参与者发放优厚的酬劳。“双V记者团”是新闻提供人，也是新闻采写者，是和职业记者一起进行新闻采写互动的“市民记者”，所发现或采写的新闻可刊登在武汉晚报，也可发表在武汉晚报官方微博、微信开设的“双V记者团”专栏。当然，“双V记者”采写的稿件要见报，会有职业记者进行核实和补充。“双V记者团”成员提供的新闻线索或采写的稿件无论刊发与否，都按新闻价值大小实行等级打分，发放报酬。武汉晚报专门构建了双V记者的考核体系，并由一位本报记者担任专职的“记者团团长”，对成员进行管理。“双V记者团”首批成员名额为1000人，后来扩容为2000人。
作为一种全新的新闻生产形态，武汉晚报的“双V记者团”还只是起步阶段，需要不断摸索、完善。但就目前的情况来看，活动对报纸的正面加分显而易见。
与“双V记者团”类似，武汉晚报还有一个“留学生采访团”，成员遍布几十个国家和地区，一旦有重大事件发生，他们就能为武汉晚报的读者带来第一手的现场新闻。这种请读者做记者的操作模式，得到的不仅是线索，更是让他们和身边的人成为武汉晚报的忠实粉丝。
当下报纸面临的挑战，是现实而急迫的。不论是我们的态度、创造、互动还是对未来的谋划，都是为了在数字时代扬长避短，通过不一样的新闻，在整个传播格局中寻找到自己的一席之地。
（作者单位：武汉晚报）
责任编辑：郭潇颖
