微信的革命性传播

    微信（WeChat）是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平板电脑使用。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码等方式添加好友和关注公众平台，同时能将内容分享给好友以及朋友圈。其官方网站上的宣传语为“微信，是一个生活方式。” 

    从诞生以来，微信发展速度惊人。腾讯2013年公布第三季度财报显示，微信活跃用户达到了2719亿。而不少媒体猜测，其总用户已突破6亿。在海外，微信也被众多用户使用。腾讯官方2013年8月15日宣布，微信海外用户突破1亿。毫无疑问，微信已经成为全球性移动领域重要的交互工具。

    微信不仅用户众多，而且已经成为了一种全新的媒介，使人与人之间的沟通、分享及自媒体展示和互动领域，带来了革命性变化。能轻松分享文字、语音、图片甚至视频的微信大有取代短信的趋势。

    目前，微信已经取代过去几年中风头甚劲的新浪微博，成为最新且影响力最大的新媒介。微信向着类似Line+Instagram的方向发展，相比之下，微博更类似Twitter。

    微信发展迅速的原因

    微信迅速取代短信的地位，同时冲击了几年前刚刚带来媒介革命的微博，成为当前最新且影响力最大的新媒介形式。其主要原因有以下几点：

    移动互联网爆发式增长

    几年前当移动互联网开始兴起时，不少人认为这不过是传统互联网的补充，但这个观点在现在看来完全是错误的。事实表明，移动互联网完全是全新的互联网模式，不仅不是传统基于PC互联网的补充，甚至大有可能将传统互联网挤到次要的地位。

    全球技术研究和咨询公司Gartner近日公布的数据显示，2013年全球智能手机销售量总计为9.68亿部，较2012年显著增长42.3%。2013年智能手机占整体手机销售量的53.6%，首度超越功能型手机。

    分析认为，相对于传统互联网只能通过电脑，甚至只能坐在电脑桌前使用来说，智能手机更像是手的延伸，可以随时随地通过移动信号接入互联网，这使得人们对于互联网的使用频率大大增加。

    移动互联网的爆发式增长，使得基于其上的应用也获得高速发展，而首当其冲则是微信等互动式应用。在海外，类似微信的产品Line和Kakao Talk均获得令人吃惊的发展速度。韩国一家互联网集团的日本子公司推出的社交软件“Line”，2011年6月才正式推向市场，但目前全球注册用户覆盖全球230个国家，已超过3.5亿，用户预计于2014年超过5亿。目前，“line”在多达41个国家下载排名第一，这距离其2011年6月上线只花了19个月的时间。而Twitter与Facebook分别花费了49个月和54个月。据《华尔街日报》网络版报道，KakaoTalk开发商Kakao聘请摩根士丹利和三星证券为其IPO顾问，该IPO交易估值超过20亿美元。

    抓住了移动互联网的机会，微信抓住了迅速成长的机遇。

    庞大的中国用户市场和良好的推广基础

    如果说世界移动互联网大势是微信发展的天时，那么中国庞大的市场则是地利。

    2013年中国互联网用户突破6.18亿，移动互联网用户达4.69亿。如此庞大的用户基数和人口红利，使得微信的推广，较之其他国家产品，有天然的优势。

    中国市场智能手机发展速度也极快。中国移动互联网发展呈现3个“70%”，即智能手机占全部手机销量的比例超过70%，移动互联网接入流量增长超过70%，移动互联网对行业增长的贡献率超过70%。

    微信诞生于腾讯公司，由于腾讯公司在传统互联网时代拥有QQ这样一款中国最大，也是全球最大的及时通信软件（IM）、在中国使用人数最多的邮箱之一——QQ邮箱、在中国影响力位居第二的微博——腾讯微博……等等，这些产品都对微信的初期推广，起到了至关重要的作用。这也是类似产品如米聊（小米公司产品）甚至还出现得更早，但却无法像微信一样获得如此高的发展速度。

    尽管有以上的众多原因，但产品优秀，才是微信迅速成长的核心和关键。

    微信重构用户的交流方式

    如果从产品架构上来分析，微信其实是由“一个移动聊天+一个朋友圈+应用”组成，而这则是基于通讯录。

    从细分角度来讲，微信的移动聊天由“聊天”、“群聊”、“服务号”和“订阅号”组成，其中“服务号”和“订阅号”可以归为一类，统称为公众号。

    “聊天”是其基本功能，基于移动互联网，通过WiFi、3G或GPRS等上网方式，消耗流量费而不是电话费的方式，进行交流沟通。

    与传统短信、彩信等方式对比，微信的表现形式大为丰富。可以极为方便地发送文字、图片、语音、视频，甚至分享图文并排的文章（如分享自微信订阅号的文章、来自外部网络的网页，甚至微博的信息等）。

    所有微信对于传统媒体沟通方式的颠覆中，最具革命性的就是语音留言。用户在移动的状态下（外出，或是室内走动中），通过按键的方式发送短信是一件费力的事情，在用户不方便直接电话的时候，留下语音，既操作轻松简单，又让接听者有现场感。

    微信甚至开通了语音实时聊天，直接冲击了传统的移动通话模式，因为通过互联网进行语音通话，不存在长途电话费的问题，使得更多人选择了这种新的媒介方式。

    微信的“群聊”是多人共同聊天。群聊实现了传统模式（如短信，三方通话）等难以实现的功能。相比于传统互联网的群聊模式，因为是基于智能手机，能随身携带，所以群聚聊天的频率大大增加。

    微信的朋友圈，可以在一个相对私密的圈子里面分享照片、文字和视频等，好友可以点“赞”，或附加评论。

    微信朋友圈作为一种全新的媒介模式，对于用户交流方式的重构是革命性的。从某种意义上讲，朋友圈的展示方式有点类似微博，但微博基于“弱关系“（所谓弱关系，弱关系指和联系不频繁的人的关系，比如偶像与粉丝的关系），而朋友圈则是基于“极强关系”（所谓强关系，指和联系紧密的人的关系，比如通讯录朋友的关系，按强弱程度来看，属于“极强关系”）。

    在“极强关系”的微信朋友圈里，虽然获取信息的渠道相对微博有所不如，但所分享和获得的信息也更加真实可靠。同时，由于相对私密，在微博上保持沉默的用户，在朋友圈活跃程度大大提高。

    另一方面，微信朋友圈鼓励发图片，而不是文字，使得发表内容的门槛进一步降低。智能手机中摄像头已经成为标配，而极为简便的操作，也让更多人参与到朋友圈的内容发布和互动中来。

    包括游戏等应用在内的各种微信应用，极大地维持了微信作为媒介的用户黏性，截至2013年11月，腾讯移动游戏平台总注册用户数已经接近7亿，其中41%的用户是腾讯游戏的新用户；《节奏大师》日活跃用户数（DAU）1700万，登陆微信游戏平台一个多月后即达到如此惊人数字。《天天爱消除》10天注册用户达4000万，日活跃用户2500万，同时在线人数已达到100万以上。

    微信对传统媒介的颠覆

    虽然互联网早期的论坛，就已经具备自媒体特点，但一般来说，自媒体的概念从博客时代真正拉开帷幕，到微博时代达到第一个高峰。而微信推出服务号与订阅号的公众服务，为自媒体发布，提供了绝佳的平台。

    事实上，作为自媒体的重要组成部分，微信平台的公众号发展非常迅速，截至2013年11月，微信公众平台开放以来的15个月内，已经有200多万的注册账号，每天保持8千个的增长速度，每天有超过亿次信息交互。

    微信平台不仅催生了大批自媒体，而且诞生了诸如“罗辑思维”等拥有上百万订阅者的大号和Wemediea联盟等自媒体联盟。

    在大量订阅用户基础上，通过朋友圈的转发，以及一些聊天群的分享，订阅号的文章打开次数动辄在数万。如著名自媒体作者信海光的自媒体号“信海光微天下”。从公众号的后台数据可以看出，“信海光微天下”每日推送的文章打开量在3万到6.5万之间。

    在表现形式上，基于微信的自媒体已经涵盖了基于移动端的杂志、广播、视频类媒体，成为不少读者获取信息的全新媒体渠道。有些自媒体订阅号，特别开发了菜单，使得微信订阅号不再是一个简单的输入输出菜单（如电信运营商的短信），而成为一个移动微站点，具备菜单和后台论坛等功能，使得互动性大大增强。

    同时通过微信平台巨量的用户，以及微信公众号的黏性和活跃互动性，进行线上线下的活动（如“罗辑思维”的“霸王餐”活动）异常热闹，是媒介与读者互动形式的一种全新现象。

    相比于传统媒体，甚至博客、微博等自媒体，微信自媒体最大的颠覆性特点是，作者可以通过微信公众平台的后台，看到详细的数据，并且通过分析数据，或者与读者直接互动，对选题和文章方向进行调整。

    相对于传统媒体，包括互联网媒体产品，微信作为新型媒介的传播渠道有其独到之处。与传统媒体借助发行渠道，电视借助终端设备和广电网络，收音机借助AM/FM传播不同，互联网的传播本身就有其独到之处。而在互联网自媒体里，基于微信的自媒体传播，主要借助微信本身及腾讯系列产品渠道，极少借助其他渠道。

    尽管也会有微信自媒体借助论坛（如百度贴吧）、网络视频（如优酷）等其他渠道进行推广，但主要是依靠微信朋友圈、群聊等方式以及腾讯系列产品，如腾讯微博、微视。

    微信群和QQ群中“谁的群多帮忙转发一下”、微博上“有共鸣的人请举手”，广点通上强调“素材”与“投放人群”，都是指向推动更多人群关注、讨论自己希望传递的信息。

    (作者系中央电视台北京记者站站长) 

    责任编辑:杨芳秀