重新飞翔

    2013年起，整个PC互联网都面临着流量下滑的危机。移动互联网是PC互联网的补充、延伸，还是颠覆？无论如何，大势之下不求应变必定没落。

    PC互联网巨头早已瞄准、进军地方移动市场，部署节点，捆绑用户。新浪、搜狐、网易等纷纷在自己的客户端内，利用基于位置的服务（LBS）技术对用户进行区域定位，推出自己的地方新闻服务，与其传统地方站相互声援，在本地市场分一杯羹，喧宾夺主的意图昭然若揭。与此同时，原有地方传统媒体逐渐觉醒，也希望借移动互联网兴起之潮流强势介入，重新崛起。这些都对地方门户网站生存与发展形成了巨大的冲击。一旦应对失当，原有优势很可能丧失殆尽，由行业先行者沦为落后梯队，甚至被淘汰出局。

    在这种形势之下，如何将地方门户网站的已有优势复制到移动端，并以此为基础开拓出更好的发展机遇，突破瓶颈；如何应对互联网众巨头的强势介入和本地传统媒体的移动布局，显得迫在眉睫。青岛报业传媒集团青岛新闻网正面临自己在移动互联网时代的第一个十字路口。

    移动时代，青岛报业传媒集团青岛新闻网确立了内容服务、生活工具、移动社交和地方电商作为疆域拓展的四个方向。

    内容传播创新，移动为先

    1.基于社交分享的触屏版改造

    青岛新闻网是传统PC互联网地方门户，实际上，早在两年前网站就提出“移动为先”的策略，即业务和产品开发都从移动做起。

    社交在新闻传播的比例加重，新闻运营思路更加注重互动性与分享通道，基于此，青岛新闻网进行整站触屏版改造。编辑在刊发PC端新闻的同时，系统能够自动生成对应的wap页面，生成的wap页面可以直接通过网页扫二维码等方式轻松分享，能在手机端实现无障碍阅读，并结合微博社交媒体优势，增加本地话题，形成与用户的实时精彩互动。微博、微信等社交媒体的繁荣发展，将内容传播和用户关系紧密结合在一起，青岛新闻网网页每天被社交媒体分享10余万次，读者更喜欢阅读能够轻松分享的内容。

    2.高品质内容的新闻客户端

    新闻客户端对内容品质的要求越来越高，甚至超越传统媒体。从内容方面，青岛新闻客户端利用移动互联网随时随地在线的特性，嫁接本地门户的直播优势，提供更多现场鲜活的内容，实现了图集、图说、专题、视频直播等多种表现形式。《掌上发布厅》《群众留言板》等栏目，已经成为党政机关和服务民生职能部门与手机网民互动交流的重要渠道。

    技术上通过采用多级图片缓存、离线下载阅读、夜间模式、无线数据连接自动切换无图模式等为用户提供贴心的交互功能。青岛新闻手机客户端已成为青岛人第一时间获取本地新闻资讯的第一平台。

    3.容易引爆传播的图说解读

    2014年8月，本地媒体刊发的一则《游客退潮时被困前海礁石》的新闻引起了编辑注意。每逢夏天青岛旅游旺季，总有游客因为不了解潮汐规律或者不清楚海边波浪的威力而身处危险境地。编辑当即对历年相关新闻进行了汇总，将容易发生被困、落水等事故的地点进行了梳理罗列，详细列举了危险地点的地图、照片，制作了图表新闻。

    图表一经推出就受到读者好评，表扬青岛新闻网作为城市主流媒体的社会责任感，称赞网站为网友安危着想的“业界良心”。这一选题有很强的可传播性，推出当天，便被青岛市新闻办、青岛市旅游局、青岛市公安局等官微转发，形成了引爆点，继而又被全国各地媒体微博、旅行者转发。据不完全统计，这期图表新闻被转发5万余次，评论累计3万余条。

    图说新闻内容简洁明快，分享方式便捷，方便读者，提高了传播力。

    4.合作商业网站的地方频道

    作为网络媒体，影响力是最主要的目标，只要能够将传播覆盖面最大化，任何正规渠道都应争取合作。2012年5月，网易新闻客户端的山东地区新闻全部交由青岛新闻网运营。2013年，青岛新闻网与“今日头条”进行了深度合作，每天本地新闻被传播数百万次。青岛新闻网依靠自身的实力，将竞争对手变为了合作伙伴。

    信息服务转型，避免简单移植PC模式

    向移动互联网转型，不能依靠PC端的经验；而PC端不成功的经验也许在移动时代可以奏效。

    在转型过程中，移动与PC上的差异，PC领域成功的经验在移动互联网上面恐怕就完全不成立。不要以为原来的经验代表了用户会怎样用产品。如果不亲自去了解，不到用户中去了解就来设计你的产品的话，靠原来的经验很可能会是失败的产品。

    1.场景元素创新，成就百万级用户的“出行神器”

    场景一：冬天在车站上等公交，半天没来你还不敢走，生怕错过了下一班，那种在寒风中瑟瑟发抖的情景多凄凉啊。

    场景二：一个年轻的“屌丝”上班族，从容不迫地早起洗漱，打开手机软件就知道公交车几点到楼下的车站，根本不急，那个劲儿简直就像公交是为他私人定制一样。

    “青岛公交查询”客户端的诞生，是青岛新闻网传统信息服务转型的一次大胆尝试，完善了青岛公共交通信息服务平台，解决青岛市民和游客普遍遇到的“我在哪、想去哪、怎么去”的现实出行问题，使现有的公交信息发挥最大的社会效益，总下载量200万，日活跃用户数每天20万，平均日增新用户5000人，可查阅线路200条以上……已经成为全国其他城市公交智能查询手机客户端开发的典范。

    通过“青岛公交查询”，市民可以灵活地把握出门等车的时间，做到“人到车来”，无需多等；通过“青岛公交查询”，乘客可以在微博和QQ群第一时间发布失物招领信息，帮助自己或他人尽快找回失物，减少损失；通过 “青岛公交查询”手机客户端，视觉障碍人士可以使用语音播报技术获得公交实时到站信息……

    2.专注本地移动健康“窄”领域，在深度上突破

    “青岛掌上健康”手机客户端是青岛挂号平台的移动化延伸产品，也是青岛移动医疗平台的初次尝试，融合了青岛挂号平台的预约挂号和春雨医生的问诊两大核心功能，整个产品不仅提供了线上诊前咨询和自查服务、缓解了线下挂号排队太久的问题，也提高了医院号源管理效率。

    目前“青岛掌上健康”和挂号平台覆盖了青岛55家医院、3129名专家，每日放号约2万多个，每日预约就诊约1300多人，至今已经提供了40多万次预约就诊服务，拥有20万实名注册用户。与春雨医生合作的问诊功能，提供了5000名全国三甲医院医生，500名青岛本地主治以上大夫，24小时解答，10分钟内回复的在线问医体验。

    3.天时地利人和，本地信息化服务平台接入智慧城市规划

    所谓天时，一则有青岛信息化建设进程加快的大背景，二则有青岛新闻网PC端积累沉淀的本地化大数据等切入点；所谓地利，就是产品开发深植本土，才能在激烈的软件应用市场中有所作为；而人和，则是指以用户需求为导向。

    “智慧青岛”手机客户端对接智慧城市发展专项规划，突破了运营商的传统业务范畴，全网覆盖，能够为青岛市民提供全方位服务，集新闻资讯、社区热帖、智能交通、高速路况、公积金社保查询、学区幼儿园查询、便民缴费和日常消费等功能于一体。同时，“智慧青岛”是青岛市唯一可支付的移动端，通过它可以用手机实现景点订票、话费充值、水电气费缴纳以及火车长途汽车票的购买。

    截至目前，“智慧青岛”能够为171万人提供公积金查询，为302万人提供社保查询， 197.3万辆机动车通过“智慧青岛”随时随地查违章。每日青岛机场408架次的航班起降情况也可以通过“智慧青岛”实时掌握。同时用户也可以查询青岛教育局下属35所学校以及各幼儿园的招生和入学等信息。

    在下一步的开发中，“智慧青岛”客户端将嫁接青岛新闻网PC电商与物流公司，为用户提供更丰富的消费功能，邀请本地商家登录“智慧青岛”，建立用户手机支付购买、物流送货上门、物流查询、买卖双方互评的完整的本地化电子商务平台。

    社交网络倒逼门户转型，平台不再是第一入口

    1.用户信息需求改变，通过社交平台理解用户关注点

    当前的用户对信息的需求还在发生着四个层面的改变：第一是便携性的需求；第二是个性化的需求；第三是社会分享的需求；第四是对于资讯的极致化体验的需求。

    从这个角度来看，地方传统门户网站就不可避免地面临三大挑战：第一，传统门户在PC端已经相对成熟，但是在移动终端领域的把握能力却不强；第二，传统门户并不真正懂用户，对用户的精细化了解不够；第三，传统门户服务单一，正因为传统地方门户提供的是面向普通大众的标准化产品，所以服务效果也比较单一。

    青岛新闻网着力整合官方微博和微信号、新闻网视频、PC门户三大平台。从三个维度出发，让腾讯旗下三大平台深度结合，释放更大的能量，为用户提供更有价值的内容，打造一个即时在线，以用户为中心，个性化、专业化为特色的新一代地方网站平台。

    @青岛新闻网以及@在青岛两大公司官方微博，累计粉丝量达到265万，内容覆盖了青岛市新闻发布、生活资讯等方方面面。通过新闻消息及时发布、与网友良好互动等运营技巧，@在青岛、@青岛新闻网两大官微在全国媒体微博排行中分别名列第32位和第57位。

    截至2014年，青岛新闻网微信矩阵粉丝数超过28万，青岛新闻网官方微信以及12大行业频道微信组成强大的媒体矩阵，通过本地热点事件权威快速发布、生活实用信息便捷实用、城市形象正能量交互传播，采取订阅号+服务号多种运营方式，细分用户，做精准运营，为用户提供不同的服务。

    2.从品牌推广到服务转型，打造本地最专业的社会化自媒体运营与管理平台

    青岛新闻网在门户网站时期，以提供资讯、内容等新闻类的产品为主，主要业务为满足广告商品牌推广的需求。而在移动互联网的新时代，用户更加垂直化，传统广告形式失去了对用户的吸引力。所以移动互联网时代的营销中要解决的问题就是如何把用户的行为和企业关联起来：用户有浏览行为、互动行为和消费行为；企业相对应的行动就是推广、营销和售后服务。用户在浏览、互动和消费的时候，它产生的数据是什么？实际上是对企业的认知、了解和接触。透过数据，了解到用户的兴趣、偏好和态度，并由此调整推广、营销以及售后服务，那么企业营销会更加高效、精准和便捷。

    2014年9月组建团队，3个月时间承担政企微信公众平台的运营共10个，房产行业微信托管8例，实现经济收益90万元。目前，房产微信已经实现了微信支付功能。青岛微运营平台包括内容发布、功能开发、运营推广，为政府企业的自媒体运营平台提供整合解决方案及个性化定制服务。

    目前，微运营行业竞争激烈，普通代理公司代运营价格低廉，技术升级迅速，视觉设计效果突出。单纯通过内容发布和活动策划与其竞争，压力越来越大，人员成本过高。在技术功能与媒体推广方面发力，能带来更高的市场价值和市场竞争力。

    青岛新闻网作为传统网络媒体，运用自身媒体优势和强大的技术平台，深入挖掘传统行业的痛点及需求，利用好微信提供的开放应用模式及平台资源，帮助本地传统行业商业模式的转型与升级。同时将企业数据与用户资源导流至公司平台，促进大互动平台的用户拓展。

    传统门户转型电商平台，满足本地用户的消费需求

    地方门户网站的电商究竟涉及哪些行业？生活服务类、装饰建材类、汽车类……当然不止于此。

    关于地方线上订购线下服务（O2O）新模式的探索，不少地方行业门户网站给出了答案：诸如来自武汉得意生活社区的婚嫁采购行业、常州化龙巷社区的生活服务行业等等。青岛新闻网和地方行业网站的运营模式大致相似，在O2O萌芽阶段，网站根据市场需求仅单纯地在线上通过广告形式发布了线下团购活动的通知，然而这一阶段的线上线下联动并不紧密；到了初级阶段，网站的行业频道开始密切关注用户数据，并通过系统的用户数据分析出较为全面精准的消费预判，对用户数据进行二次挖掘。

    目前，青岛新闻网已经开始尝试将传统的信息发布平台转型为电商平台，并能够结合本地用户的消费需求，在上下游产业链打通后，为用户提供更为精准的、定制化的服务。

    地方新闻网站在发展电子商务的过程中，要面对外围不断发展壮大的企业B2C平台与专业商务门户网站带来的生存压力，不得不探求适合自身发展的电商路径。

    1.PC、移动优势资源全平台推介

    青青岛商城与本地企业和商户展开合作，在线上，利用青岛新闻网的广告位、微博、微信和论坛资源，宣传青青岛商城，提高网站的访问量。随着手机客户端进一步普及，青岛新闻网所属移动端全平台传递网购信息。

    2.门户公信力优势，打造电商品牌

    地方门户网站构筑电商平台，具有其他网络平台无法比拟的公信力和权威性。为了让消费者安心购物，青青岛商城对整个商品交易活动进行诚信监管，做好专业第三方服务平台，为企业尤其是本地企业提供展示平台和销售渠道，着力打造品牌，在全市各县区布局实体生活便利店，实现线上与线下的完美结合，逐步投资打造建立电商基地和电商产业园，最终形成完整的电子商务产业链。

    3.低成本整合电商产业链，供销一条龙

    青青岛商城利用门户平台的推广优势，以最低成本整合电商产业链，实现厂家、网商、消费者实时对接，为厂家提供完整的批发分销零售平台。厂家可以把所有的仓储营销业务都利用平台网络进行管理，提升效率降低成本，为厂家规模化、品牌化提供有力支撑，为消费者提供厂家质保产品。物流也可以与传统行业物流相结合，在砍掉所有中间商及仓储、降低物流成本后让利消费者，形成整个产业链的产供销一条龙服务。

    在发展过程中，从商品招商到营销推广，从销售发货到售后服务，电商的每一个环节都让地方门户感受到新鲜的商业气息。

    在移动端的平台如何平衡轻量化内容和深度阅读；生活信息的个性化定制和自动推荐，衔接仍有断层；用户生成的内容（UGC）仍然有限，缺乏合理引导和高效筛选；移动视频的版权内容和自制内容还是竞争焦点；移动消费，变化的终端，不变的需求……

    大数据为个性化信息服务提供基础，移动媒体的用户，需要的不仅仅是新闻，移动终端的竞争，不仅仅在品质，也在对用户习惯的培养。

    而这些，都是青岛报业传媒集团青岛新闻网，也是和青岛新闻网类似的地方门户，在向移动互联网转型升级中有待深耕的。

    就像鹰的重生，它必须用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。

    待新的羽毛长成，鹰重新开始飞翔！

    （作者系青岛报业传媒集团董事长、青岛网络传媒集团董事长）

    责任编辑：祝晓虎