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2014年，在体制改革、融合发展、市场竞争三大力量共同作用下，广播电视产业改革创新步伐显著加快，产业经营潜能进一步释放，市场活力增强，产业收入稳步提升，对国民经济贡献与经济拉动效应更加凸显。
政策引导全面辐射，广电产业生态进一步优化
广电系统推出和实施一系列具体政策措施，抓住深化改革利好发展窗口期，不断优化广电产业生态。
以鼓励节目自主原创与传扬优秀传统文化为着力点进行调控与规范，为节目制作市场释放清晰信号。2014年初，国家新闻出版广电总局（以下简称总局）从资金、人才、评优评奖等方面鼓励节目创新，并给予重点支持和倾斜。数据显示，2014年电视原创节目高调逆袭，全年200多档全新电视节目中，原创占据八成，市场导向由“崇洋媚外”走向“自主创新”。
通过卫视节目编排与播出模式调控，优化电视频道资源，平衡电视节目产业生态。卫视上星综合频道新闻、经济、文化、科教、生活服务、动画和少儿、纪录片、对农等类型节目的播出比例增加，总播出时长按周计算不少于30%。全年增加了6000小时的国产纪录片播出量，对国产纪录片的生产、价格、交易产生了一定的拉动作用。在播出模式调控方面，2014年4月总局出台“一剧两星、一晚两集”政策，辐射到电视剧的投资、创作、生产、播出、销售等各个环节，特别对制作成本和明星高片酬问题效果显著，促进电视剧产业运营由粗放式经营向精细化经营转变。另外，全面叫停“劣迹艺人”，行业各环节产生连锁反应，健康向上的风气进一步得到强化，有利于产业生态自我净化。
加强保护和重塑广电牌照方的权益和牌照价值，构建可管可控的广电媒体格局。2014年下半年以来，在181号文的管理框架内，总局对互联网电视进行一系列约谈、点名和监管举措，7家集成牌照方按照要求下架了不合规的内容，删除了商业网站的客户端、专区和上网浏览器软件，断开了与“黑盒子”的链接，一批商业视听网站纷纷关停了其互联网电视客户端服务。通过政策引导，广电网络运营商将联合上下游参与主体一起，着力打造TVOS产业生态圈。
广电产业体制机制改革提速，市场主体活力显著增强
2014年，资本运作潮流涌动，广电产业向集约化、跨界化加速发展。
一方面，传统广电媒体、国有传媒企业通过改革探索与实践，稳步提升自身的竞争力、控制力与影响力。如，湖南广电以自制内容优势发力芒果TV独播，并授权金运视讯，开发“芒果TV Inside”品牌的互联网电视终端产品，进一步展开实体店运营。湖北广电成立北京长江传媒有限责任公司，探索制播分离改革新思路，与湖北总部形成“双总部”，不断从新闻、影视剧、节目制作、节目版权、新媒体各方面布局。河南广电整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司资源组建成立河南大象融媒体集团，集聚14类主流媒体业态和38个媒体传播平台，全面启动打造新型媒体集团战略布局。
另一方面，民营文化传媒企业抓住制播分离改革机遇，凭借资本实力，通过上市公司、融资平台，大规模进入内容产业，加速并购、整合产业链，蓬勃发展。2014年，灿星制作的《中国好声音》第三季依旧保持着强劲的品牌影响力，其产品种类和合作平台也在丰富拓展，《中国好歌曲》等相继上档，灿星整体营收持续增长，继续位列民营制作公司之首。蓝色火焰作为传统广告媒介代理公司，2014年继续发力节目制作业务，先后推出《女神的新衣》等项目，总产值达12亿元左右。光线传媒2014年开始重振其电视业务，先后推出《梦想星搭档》《少年中国强》等多档原创、引进大制作项目，全年综艺节目板块营收目标是3～5亿元。能量影视《鲁豫有约》《壹周立波秀》《我是演说家》等项目市场表现不俗。此外，体制内力量的跳出，也在加剧市场竞争的激烈性。
电视剧市场回归理性，多元互动播出获效益最大化
2014年，中国电视剧交易额超过100亿元，实际电视台播出集数约6000～8000集，黄金时段播出约有3000集，热门剧600集左右。随着政策管控、资金扶持与市场逐渐规范，电视剧市场进一步回归理性。
电视剧通过台台联播、台网互动等多元播出获得效益最大化。台台联播一直是电视台应对采购价格逐年增长、减轻独播压力的有效手段。截至2014年底，“一剧四星”的联播仍是卫视频道谋求收视率的主要途径，而三集连播与分秒必争的编排时间差则成为台与台黄金时段白热化竞争的主要策略。江苏、湖北、山东等8家电视台地面频道采购部门组成的“第一电视剧采购联盟”已与制作公司谈判、签订了9部电视剧采购协议。在“一剧两星、一晚两集”的调控正式实施后，无力购买一轮大剧的卫视或将采取“一轮半跟播”的全新方式。部分卫视将增加更多的非黄金档跟播，二轮、三轮或精编版、完整版也将成为采购市场中性价较高的编播方式。传统的台网互动播出，通过电视与网络协同播出，形成围绕剧集的电视节目与网络话题互动，获得高收视率、点击率与广告回报。去年中期，“T2O”（TV to Online）的全新台网互动播出模式，由纪录片、综艺节目向电视剧领域逐步引入，把广电内容转化为互联网产品，最终落实到电子商务成为电视剧产业效益的下一个发力点。
动画产量走低且趋低龄化，品牌授权成盈利模式主流
2014年国产电视动画产量继续走低，同比约下降10%以上。电视动画片类型依旧以益智教育类为主，占52.3%，亲子类动画占42.5%；7～13岁儿童是国产动漫的主流观众，针对18岁以上的成人动画产品质量有所下降。
2014年，电视动画品牌授权盈利模式初见端倪。资金匮乏、缺乏原创、山寨盗版等因素始终制约着国产动画发展。而品牌授权模式，借助已经具有知名度和辨识度的动画形象，通过提高品牌影响力，培养粉丝群体，进行广告形象植入，与下游企业达成授权合作，开发衍生品，形成产业链价值，短期就能够产生经济效益。我国动漫产业产值于2014年突破千亿大关，其中动漫衍生品市场规模达到380亿元左右，且成继续逐年增加之势。动漫衍生品市场以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，其中动漫玩具市场规模达到我国动漫衍生品市场的一半以上，动漫服装和动漫出版分别占比16%和4%。当衍生品积累一定资金后，再推出新的动画作品，“下游养上游”模式已成为业内共识。
纪录片拉动产业发展，探索全媒体传播格局
2014年，纪录片播出量需求量增加，不断刺激生产制作，拉动纪录片产业发展。纪录片年产量近三年的增长每年都超过30%。2014年电视节目中纪录片比重明显提高，全国上星频道在播纪录片835部，占在播总剧目比例约13%。中央电视台播出《舌尖上的中国2》《互联网时代》《客从何处来》等多部大型纪录片引起社会强烈反响，网络传播效果突出。卫视纪录片栏目陆续播出，湖南卫视《我的纪录片》、浙江卫视《人文深呼吸》、北京卫视《档案》等栏目渐入佳境。2014年总局批准北京电视台纪实频道、上海广播电视台纪实频道上星播出，对激活市场、推动生产起到重要作用。
2014年纪录片全媒体传播格局加快推进。中国纪录片网和“纪录中国”移动客户端等新兴媒体作用得以更好地发挥，大数据、云计算应用到纪录片市场生产、播出、销售等各个环节，立体多样、融合发展的中国纪录片现代传播体系正在逐渐形成。全网纪录片视频点击量超过153亿，CNTV纪录片数据最多，达3700余部，占43.65%。纪录片产业链条纵向延伸，横向拓展。《舌尖上的中国》首开纪录片“T2O”模式，与电商跨行业、跨领域合作。淘宝网成为《舌尖上的中国》第二季的独家整合传播体验平台，该片播出的第5天，已有580多万人次在淘宝搜索零食特产，2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。舌尖系列已经成功地打造为一个可供持续开发、可消费的纪录片“品牌形象”。《舌尖上的中国》第三季招标冠名费达2亿元，而其带动的相关产业规模不低于10亿——食品工业、部分上市公司的市值因此升值。
综艺节目迈入大投入、大制作时代，现象级节目大力吸金
2014年，世界各国的综艺节目模式方纷纷奔赴中国，最顶尖的中国电视制作团队规模庞大、装备精良，大牌明星综艺身价远高于拍戏片酬，制作费难触天花板。第四季度，浙江卫视《奔跑吧兄弟》以总投资1.5亿元左右、每期600万元的制作费成为“最烧钱”的热门综艺节目。一线卫视现象级节目投资过亿成为标配，亿元级冠名费也不再是新闻，我国综艺节目迈入大投入、大制作时代。《中国好声音》第三季总决赛收视达6.511，创造卫视综艺节目收视新高，冠名价格涨至2.5亿元。湖南卫视两档王牌季播节目，陆续取得《我是歌手2》2.35亿元、《爸爸去哪儿2》3.12亿元的冠名费成绩，老牌周播节目《快乐大本营》也收获全年1.93亿元冠名费。江苏卫视则仍由品牌周播节目《非诚勿扰》取得全年2.4亿元的台内最高冠名费。现象级节目吸金大战的背后，是一线卫视白热化的竞争。
节目版权交易渐热，基于内容盈利的商业模式丰富多元
节目版权交易方面，中国综艺节目不再只是国外成熟模式的引进者，中国原创节目模式外销成为现实。4月，在法国戛纳春季电视片交易会上，英国国际传媒集团ITV旗下发行部门宣布订购《中国好歌曲》。这是世界著名传媒集团从中国引进原创综艺节目并进行国际发行的首例。湖南卫视的《一年级》，也已向国外出售版权。
网络独播权交易方面，东方卫视把一部分综艺节目的网络独播权交给获得 SMG百视通投资的风行；江苏卫视多档综艺节目的网络独家版权交给PPTV；浙江卫视以2.5亿元把《中国好声音》第三季网络独播版权卖给腾讯视频。
以节目内容为基础，构建多元盈利模式也渐成气候。手游、大电影、电商与时尚产业链成为全新的盈利方向。江苏卫视依托《最强大脑》，推出一款集找茬、心算、数笔画和科普功能在内的同名益智游戏。湖南卫视《爸爸去哪儿》继手游产品成功开发后，推出的同名大电影以4天拍摄时间、6亿多元票房横扫2014年春节档。2014年秋季综艺最大黑马，东方卫视《女神的新衣》，采用即播即买、价值即时转换的模式，打通电视、电商、时尚产业链，颠覆综艺荧屏、引爆网店销量。
广告形式和营销不断涌现新业态，单位价值全面提升
第一，冠名植入等内容营销备受青睐。
2014年，移动互联浪潮下社交媒体崛起，注意力随之碎片化，广告主的品牌传播策略也在悄然改变，目光由“投放性价比”转为“投资回报率”。广告主逐步将广告预算投放到冠名植入为代表的内容营销中，如江苏卫视《非诚勿扰》节目组和广告主会一起进行头脑风暴，尽量寻找节目内容与品牌主张的契合点，广告主也会参与到节目制作与宣传推广中，既为节目的美观度和品质，也为广告主带来了高销售转化率。山东齐鲁频道依托地域优势，通过《拉呱》等系列本土气息栏目与本地电视购物平台《好运连连到》进行线上线下的整合营销传播，为广告客户提供定制化服务，实现了贴地气的精准营销。广告客户不仅是广告投放，还能获得项目和软性资源的支撑。2014年1～9月山东齐鲁频道的广告创收已达5.96亿元，远超部分省级卫视频道的广告创收。河南都市频道与某食品企业合作，结合品牌需求，将《你最有才》定制为与目标消费者更为契合的女性版《百变美人计》，共同确定省内12个地市展开大型的线下海选活动，加速品牌系列产品的市场渗透与销售。
第二，内容为王升级，广告主聚焦优势平台的黄金资源。
2014年国内大型季播节目层出不穷，以央视、省级卫视为代表的电视媒体依然是内容的主要提供商，省级卫视频道是广告增长最快的平台。广告主预算收紧，投放更集中，越来越聚焦于强势电视媒体的优质节目资源，尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为激烈，2014年冠名《非诚勿扰》、销售额实现突破的某品牌，2015年投放广告金额达8～9亿元，全部集中在湖南、江苏、浙江三大一线省级卫视，除江苏卫视5亿元的广告投放外，浙江卫视预计投放1.75亿元，湖南卫视预计投放约2亿元。2014年，湖南卫视的广告创收目标是70亿元，1～9月已完成54亿元，并保持每月平均6亿元的进账速度。其中，《爸爸去哪儿2》一个节目的广告总创收就高达13亿元。江苏卫视、浙江卫视、东方卫视也都保证了广告创收20%以上的增速发展。2014年综艺节目独家冠名广告投放TOP10集中在央视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、天津卫视等强势平台，其中央视占据四席。
第三，多媒体组合的整合营销崭露头角。
投放广告演化成一个系统工程，讲求精准营销。整合电视、网络、社交及线下联合推广的多媒体整合营销，越来越成为广告营销的法宝。2014年安徽卫视与腾讯视频联手，电视、互联网、广告主三方共同研发广告产品，提高传播精准度；推出升级版的“大剧营销2.0”产品，同一部大剧，实现卫视广告渠道、腾讯视频与移动社交媒体等多平台联动宣传。天津卫视的广告营销逐渐由“平台营销”转向“核心内容为特色的整合营销”，并提出“广告运营中心的4S服务体系”，《百万粉丝》由天津卫视和新浪联合出资源，电视冠名等广告产品均可在新浪微博上呈现。
第四，广告运营机制创新探索不止。
2014年，央视3、8、9、10、11套陆续推行广告经营区域代理制，实现了由承包代理向区域代理经营模式的转变，广告经营销售渠道向销售终端、客户终端靠拢，形成了5个频道、34个代理区域、30余家区域代理公司的区域经营格局，建立“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系，各频道广告创收效果显著。北京卫视成立京视卫星传媒，实现了广告独立运营，迈出了破除体制坚冰、盘活卫视资源、释放改革红利的重要一步。东方卫视探索禁止广告业务部与节目组直接联系，专门成立部门对接节目组，包括节目的全国推广，实行项目经理制。东南卫视新成立福建东南卫星传媒有限公司，为广告主制定专门的话题营销专案，建立营销专家顾问智库为广告主提供增值服务。湖南卫视成立由12名精英组成的策划部门，专门为广告客户服务、设计新产品、创造新资源。
有线网络借力资本市场，向内容综合信息服务商加速转型
2014年，有线网络运营商陆续筹备登陆资本市场，借助上市融资带来的新资本动力，加快网络整合升级步伐。目前，A股市场有线网络上市公司包括电广传媒、歌华有线、广电网络、天威视讯、华数传媒、湖北广电、吉视传媒、百视通等。其中，百视通、华数传媒、湖北广电、广电网络为借壳上市。广东广电网络公司将引入广东国资40亿元基金，计划于2015年上市。山东广电网络集团在确保2014年用户总量增长6%以上，经营收入增幅达到20%的经营目标的同时，着力加强资本运营，推动股改上市。云南广电在接受电广传媒不超过10亿元的战略投资后，决定“用成本换时间”，借壳上市加快进入资本市场。苏州广电有线网络公司也在积极谋求上市之路。有线网络公司将进一步厘清广电网络公益属性和产业属性的恰当区隔和明确界线，利用资本融资做好内容与渠道建设，实现突破式及飞跃式发展。
有线网络运营商以内容为核心，发展内容产业，开拓新兴融合业务，实现多元化发展，向综合信息服务商加速转型。一是发挥有线电视直播优势。二是发挥本地和平台资源优势，对不同来源的视频内容进行二次编排、加工，为其提供传统有线电视没有的互联网内容。三是开发高清电视、电视游戏等有线增值业务。各地有线电视网络公司在提供基本电视服务以外，大力发展高清电视、互动电视、3D电视以及多种信息服务，实现跨越式发展。
（作者李岚系国家新闻出版广电总局发展研究中心政策所所长、信息所所长、研究员、博士后，黄田园系国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所研究人员）
责任编辑：杨芳秀
