回首中国纸媒网络传播20年

    报纸与期刊以纸为媒，比起广播、电视等电子媒体，好像距离互联网更远。但稍作回顾，就会发现无论在最早“入网”的美国还是在中国，领先踏上网络的媒体都是纸媒，如1987年的《圣何塞信使报》，1993年的《华尔街日报》，1994年的《神州学人》和《中国贸易报》。这并非出于巧合，相对于机器印刷而言，正是互联网让纸媒减少了生产与传输流程的繁复。

    在互联网技术与社会发展的“双重奏”下，中国纸媒进行了网络传播的艰苦探索，既充满崎岖坎坷，也不乏奇情壮彩。本文以媒体与技术的互动为线索，对纸媒网络传播20年加以回顾，也借此管窥中国互联网发展的历程。

    投石问路，以“网络版”的名义出发

    1993年美国副总统戈尔大力推动“信息高速公路”建设时，没想这条路要修多宽，更没有想到要催生网络媒体。同年，中国为了加强社会主义市场经济建设，提出了“三金工程（金桥、金关、金卡）”，推进市场运作的现代化水平成为中国接入国际互联网最重要的动力。与此同时，一些主流媒体的老总在出国考察时，见识了网络如何让媒体内容传播更加便捷，形式更加精彩，从而有了上网的想法。中国第一批上网的纸媒几乎都是领导眼界开阔与意识先行的结果。

    在当时的网络技术条件下，图文，更准确地说是文字内容最适合上网。1997年，人民日报电子版上线，那时，中国四家骨干网国际出口总带宽是25.4Mbps，网络用户62万人，①八成用户在用“猫”上网，速度慢，网费贵，看新闻是件奢侈的事情。中央电视台当年开办了网站，也只能展示图文信息。纸媒成了这个时期媒体上网的主要力量。

    1998年，美国 “德拉吉报道”独家披露克林顿绯闻，网络新闻一鸣惊人，客观上带动了中国网络的发展。当年，全国共有127家报纸推出了网络版。②1999年6月，国内共有273家报纸上网，占全国报纸总数的13.2%。③看新闻成为网民上网的第一目的。同时，商业门户网站开始涉足新闻传播。在互联网上，纸媒第一次感受到了来自传统行业以外的竞争压力。

    在Web1.0阶段，中国纸媒成为数字化与网络化最重要的探索者，但受技术和用户数量的限制，只能以电子版或网络版的名义存在，作为一项新技术的尝试胜过对纸媒未来发展之路的探索。

    重点发展，以“网”为名独立成长

    在世纪之交，全球互联产业遭遇第一次挫折。但中国上网媒体却迎来了大发展。人民日报网络版亮相“两会”，在对北约飞机轰炸我驻南使馆报道中，传播力和影响力初现。1999年有关部门连续出台多份文件和发展纲要，促进和规范网络新闻发展。

    同时，中国互联网整体水平大幅提高。2000年我国国际线路总容量是上年度的近8倍；网民人数达2.5倍。④网民也不再满足于报纸图文内容的简单线上“迁徙”。纸媒新闻网站开始自己采写和发布新闻，利用超链接和评论等方式延展新闻信息；《电脑报》等专业报刊还创办天极网等垂直类新闻网站，开启了网站“窄众”传播的发展之路；为满足网民情绪释放和观点表达的需求，纸媒网站还开辟BBS、SNS、博客、微博等各类产品，为普通网民提供表达空间，搭建起政府与民众沟通平台，不再局限于传统新闻业务；纸媒还积极利用第三方渠道拓展传播力和影响力，仅以“微博”平台为例，纸媒在媒体类法人账号人气榜和影响力榜位居前列的大有人在。

    业务的拓展必然带来经营模式的变化。2000年，北京和上海的媒体打破形态区隔，分别合作创建了千龙网和东方网；人民日报网络版正式更名为人民网；中青在线试行公司化运作……为纸媒网站日后完成转企改制，乃至整体上市奠定了基础。

    在Web2.0阶段，纸媒新闻网站受政策、技术与社会三方合力作用，在内容上有了自己独特的信息产品和服务，在应用形态上更加强调互动和社交产品的引进和开发，在经营体制上，其市场化程度已领先所属的纸媒，并反作用于母媒体，提高了纸媒的市场意识与竞争能力。

    寻求未来，移动互联网上的新探索

    纸媒堪称最早的“移动”媒介，也最早与手机等电子移动设备结缘。2004年，中国妇女报推出了中国第一份手机报。随后，一些报纸不仅对外发行手机报，还利用手机彩信功能与读者进行简单的互动。

    2009年， 3G牌照发放和苹果iPhone手机引入，成为中国进入移动互联网时代的标志。纸媒又一次迅速站上潮头。iPhone手机落地中国的当月，《南方周末》便在苹果应用商店里推出了新闻客户端，到2013年，全国近2000家报纸中，共有278家报纸开发了移动新闻客户端。⑤影响力较大的报纸和杂志中，开发独立新闻客户端的比例更是高达98%。纸媒还充分利用第三方移动平台，人民日报、参考消息在搜狐新闻客户端的订阅量超过千万，数倍于其报纸发行量。⑥

    除了在“纸”外寻觅生机，纸媒也尝试在“纸”上找出路。2012年5月，京华时报推出云报纸，用户用移动端扫描报纸新闻区域的隐形二维码，可以欣赏到“跳”出纸面的其他多媒体内容。2013年7月，人民日报利用二维码、图像识别等技术进行传播形态创新，把报纸内容延伸到了移动网络空间。

    移动浪潮让纸媒深刻体会到互联网的玩法变了。国内外案例都说明想要享受到移动互联网的红利，远不是一“移”了之那么简单。在采纳新技术的同时，生产方式和结构也要随之调整。随着移动互联网的进一步渗透，纸媒母体和网站之间的互动与融合进一步加强。人民日报和人民网都设立了报网互动部门，开办培训班，推进媒体融合。2013年挂牌的上海报业集团，成立伊始便着力整合内部资源，推出了“上海观察”“澎湃新闻”客户端。南方报业传媒集团也将各类数字化产品整合，统一交给奥一网打理。

    在Web3.0阶段，伴随着移动互联网的蔓延和演化，纸媒变革风起云涌，但无论国外还是国内，纸媒都没有形成可供模仿的完全成功案例。因此，纸媒的移动互联网发展之路尚在摸索之中。

    尚在路上，为下一个20年上下求索

    纸媒网络传播的发展史体现了传统媒体在新技术浪潮前的自我觉醒与不懈努力。面对互联网新技术日新月异，纸媒从不因循守旧，而是更勇于创新实践，不断进行着技术、体制和思维方式的自我革新。

    截至2014年6月，中国网民规模已达到6.32亿，手机网民5.27亿，互联网成为拥有亿万受众的舆论场。尽管纸媒网络传播未来还有许多不确定因素，但用户在哪里，哪里就应该成为媒体提升传播力和影响力的主战场，如何与新兴媒体融合发展成为纸媒必须面对的挑战。

    未来，纸媒必须在牢牢把握自身资源优势的基础上，顺应媒体融合的潮流，积极利用新传播技术，遵循移动化、社交化、分众化、个性化等趋势，勇于进行内容形态、人才建设、生产流程和运营机制的变革。只有通过技术和产业变革，与新兴媒体融合发展，纸媒才能焕发出更为强劲的生命力，在未来的传播格局和舆论生态中继续发挥主导作用，牢牢把握舆论主导权，体现应有的社会价值。前20年为此提供了宝贵的经验。

    （作者单位：人民网研究院）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ① CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告(1997/10)》，http://news.xinhuanet.com/ziliao/2003-01/21/content_699043.htm。

    ②唐绪军：《网上报纸现状及发展思路》，《中国记者》1999年第10期。

    ③唐绪军：《方兴未艾的第四媒体——对网上中国报纸的调查与分析》，《中国出版》1999年第8期。

    ④数据来源为CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告（2000/1）》。

    ⑤根据清华大学新闻与传播学院硕士研究生雷崔捷2013年调查数据。

    ⑥根据2014年6月人民网研究院发布的《中国媒体移动传播指数报告》内部数据。