张闻天与拉斯韦尔的5W传播模式

    拉斯韦尔5W传播模式的学术地位

    1948年哈罗德?拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，提出传播过程的五要素说，即“拉斯韦尔传播模式”①，简称传播的“5W”。他在1932年虽然也提出过宣传的四因素分析，但美国传播学界普遍认为，5W模式作为传播学的一个系统原理，最终是他在1948年完成的。这一原理指出：“描述传播行为的一个简便的方法，是回答下列5个问题：谁传播（Who）→说了什么(Says What) →通过什么渠道 (In Which Channel) → 对谁(To Whom)说→产生什么效果(With What Effect?)” ②。拉斯韦尔模式阐释了传播的主要环节，为理解传播结构提供了认识路线，也为传播学研究划分了范畴，即人们所熟知的控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，使传播学的确立成为可能。

    拉斯韦尔的5W传播模式在国内外传播学界享有很高的声誉。大家一致认为，它揭示了传播的基本过程，使人们对传播学有了明晰、简洁的认识。美国传播学者米夏埃尔?比勒在1980年称赞“拉斯韦尔第一次准确描述了构成‘传播事实’的各个元素”。赖利夫妇认为，这个简单的模式有许多用途，其中特别有助于用来组织和规范关于传播问题的讨论。塞弗林和坦卡德强调，它将关注点集中于传播中那些重要方面，“和许多好模式一样，它抓住了传播的主要方面”。③ 

    传播学引进我国后，拉斯韦尔的5W模式得到国内学者的高度肯定，被认为是传播学的经典论断，每个学习传播学的人都耳熟能详。《传播学简介》一书认为，拉斯韦尔5W模式对传播过程诸因素的分析是大众传播学最重要的理论基石之一，是“关于大众传播过程的传统模式，长期在传播学研究中占有重要地位”。④《传播学教程》一书中说：“拉斯韦尔模式的提出，在传播学史上具有重要意义，这个模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由5个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。”⑤ 《传播学引论》一书指出：“在分析了传播的五个要素之后，拉斯韦尔又提出五种与之相对的传播研究（指控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析）……事实上，几十年来传播学的发展历史也表明，一切真正致力于传播及其规律的科学探讨都离不开这5种分析，都直接或间接地围绕这5种分析做文章。我们之所以把拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》比作构筑传播学大厦的蓝图，原因正在于此。”⑥这些盛赞，确立了拉斯韦尔在传播研究中的重要地位。

    张闻天先于拉斯韦尔提出传播五要素

    其实，拉斯韦尔并不是“5W要素”的首创者。1941年6月，张闻天在他起草的《中宣部关于党的宣传鼓动工作提纲》的文件中就指出：“关于宣传鼓动工作的一般方法，应注意下列几个问题：第一，你要讲什么？第二，对什么人讲？第三，要达到什么目的？第四，怎样讲？第五，随时留心群众的反映。” ⑦在谈到宣传工作的基本原则时，他又指出：“必须善于使用一切宣传鼓动工具，熟知它们的一切性能。在近代科学技术发达的条件之下，许多科学上的成就，都应当运用到宣传鼓动上来，尤其是近代的印刷业、无线电及电影等等，成为近代宣传鼓动工作的有力工具。”这就是拉斯韦尔所说的 “通过什么渠道”和“媒介分析”。张闻天早于拉斯韦尔完整地提出传播五要素说，这个历史事实是无法被推翻的。

    张闻天在“宣传提纲”中首先提出“谁在说”：是中国共产党的宣传工作者在说，这同拉斯韦尔的“谁传播”是不同的。拉斯韦尔的“谁”是指某家媒体，某位记者、政治家或公民——指任何一个传播者。张闻天强调我们的宣传工作者遵照“马列主义的理论，党的纲领主张，党的战略与策略”的宣传方针，“宣传的理论、纲领、政策等，要符合全民族与全国人民的利益……严格保持言论和行动的一致”。这就对宣传者的目标和要求进行了“控制分析”，即应当宣传什么、不应当宣传什么。

    张闻天还提出宣传工作要“特别注意下列各项：宣传的内容必须是充实的，而不是空洞的；宣传语句应当简单、明了、清楚、透彻；宣传的事实应当是真实的、生动的、恳切而带有说服性的；由具体到抽象，由近到远，由中国到外国。”进行鼓动时要“抓住为广大群众熟悉的事实；抓住为广大群众最切身的、最迫切的、最易感动的事实……”这是对宣传内容、内容的质量、内容的范围、内容同受众的关系进行分析，并指出“内容分析”的要点。

    张闻天还强调：“必须根据群众今天所切身懂得的东西，根据群众今天的觉悟程度与文化水平来进行宣传鼓动”， “把对农民讲的话，拿去对工人讲，有时就会牛头不对马嘴。你讲话的对象是何人，他们的情绪怎样，都要预先弄清楚。”这是“受众分析”。张闻天还指出：“不根据党的政策的宣传鼓动工作是一定要闹乱子的，而且一定是收不到效果的”。“我们必须注意留心研究宣传鼓动工作的一般方法，以及宣传工作和鼓动工作所应特别注意的方法，这是为我们宣传鼓动工作能够更顺利地进行和收到更大的效果所必要的。”这就“必须正确估计客观的环境，了解具体的情况，了解宣传鼓动的对象。不然我们的宣传鼓动工作就成为无的放矢，成为教条主义与公式主义的叫喊……”此外，他还强调：“必须使我们的宣传鼓动是能引起群众的兴趣与行动的，并在这种同群众打成一片的基础上逐渐提高群众的政治觉悟。”这种简要的“效果分析”，指出了宣传效果的重要性，达到什么样的效果和怎样实现这些效果。

    从以上引述的张闻天的观点看，他不仅提出传播的五要素，而且对五要素涉及的相关问题进行了剖析，囊括了拉斯韦尔所说的“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“对象（受众）分析”和“效果分析”。拉斯韦尔在他的《社会传播的结构与功能》一文中对五要素并没有进一步探讨，他的其他著作也没有研究这五个问题，可见，张闻天的论述要比拉斯韦尔的观点更丰富、更深刻。当然，张闻天和拉斯韦尔两个人的理论出发点有不可逾越的鸿沟，张闻天站在革命宣传工作的立场上阐述这些问题，有鲜明的政治主张，而拉斯韦尔没有表明他的政治倾向，用语多是中性的。

    否认张闻天学术贡献的理由是伪命题

    国内有些传播学者否定张闻天先于拉斯韦尔提出传播要素的学术贡献，其理由是，张闻天谈的是宣传问题，拉斯韦尔谈的是传播问题。他们虽然承认，拉斯韦尔的5W模式同张闻天的观点极其相似，甚至没有什么本质差别，但忌讳说明宣传和传播的异同。从广义上看，任何传播都带有宣传的意味，从狭义上说，宣传也是传播的一种类型。如果说宣传不等同于新闻还言之成理的话，那么要说宣传与传播有性质上的不同，则难以自圆其说。

    在西方学者看来，宣传和传播是重叠的，几乎有相同的含义，宣传实际上是传播的一种方式。法国学者雅克?吕埃尔给宣传下的定义是：宣传就是“有组织的群体使用一系列方式，通过心理操纵，使大众的个体达到心理一致，由此团结一起，积极或被动地参加该群体的行动。”⑧施拉姆在谈到传播行为时，曾比喻说：“我是在向他传播，我属于他的群体，属于他的文化，不是一个外人，不是一个反叛者，也不是一个威胁。换句话说，我是在证实一种惬意的关系。”梅尔文?德弗勒在《大众传播的各种理论》一书中对传播行为的本质几乎做出“宣传定义”的解释，他写道：传播行为是“一个表达团体规范的手段，通过这个手段行使社会控制、分配各种角色、实现对各种努力的协调，表明对未来的期望，使整个社会进程持续下去……”⑨英国著名宣传学者菲利普?泰勒直截了当地认为，宣传仅仅是一种传播手段，它的伦理问题并不来自于宣传本身而是来自于使用宣传的动机和目的。他把宣传定义为“一种有意图的、对宣传者有利的传播方式。”⑩ 

    由此看来，拉斯韦尔所说的传播，谈的也是宣传问题，把二者严格区分或对立起来，是不可能的。以宣传不同于传播为由否定张闻天首创传播五要素的学术贡献，只能是个伪命题，因为略有常识的人都不会否认，任何宣传都要向他人或大众传播观点、事实或情感，传播自然寓于宣传之中，构成宣传的手段和基础，甚至是宣传行为本身。要把宣传和传播分开，就像要把闪电同打雷分开一样，是一种违背常识的悖论。

    另外，拉斯韦尔的理论多有残缺之处，对每个传播要素的论述都浅尝辄止，遗留了许多空白。正如美国传播史学家罗杰斯指出的：“实际的传播行为的许多复杂因素未被拉斯韦尔的5个问题的陈述所涵盖，所以就任何完整的意义来说，它并不是一个传播模式……拉斯韦尔似乎假设，信息单向地从信息源流向接受者，没有反馈。”11但张闻天对宣传原理与方法的阐述几乎涵盖了传播的全部过程和复杂因素，阐述了宣传对象的反馈及如何应对，全面揭示了宣传的基本原则和模式。

    （作者系清华大学教授）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①Harold D.Lasswell，The Structure and Function of Communication in society, Lyman Bryson (New York:Institute for Religious and Social Studies, Jewish Theological Seminary of America), p. 37. 

    ②丹尼斯?麦奎尔、斯文?温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第16页。

    ③转引自戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海交通大学出版社2000年版，第168页。

    ④中国社会科学院新闻研究所：《传播学简介》，人民日报出版社1982年版，第104、114页。

    ⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第60页。

    ⑥李彬：《传播学引论》，新华出版社2003年版，第72～73页。

    ⑦以下关于张闻天的新闻理论论述，均引自《中国共产党新闻工作文件汇编（上）》，新华出版社1980年版，第103～107页。

    ⑧Jacques Ellul，Propaganda:The Formation of Men's Attitudes，New York：Vintage，p.60.

    ⑨威尔伯?施拉姆：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第23、32页 。

    ⑩刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，中国人民大学出版社2008年版，第119页。

    11E.M.罗杰斯：《传播学说史》，上海译文出版社2002年版，第232页。