探索报业多元化媒介融合模式

    为探索多元化的媒介融合模式，辽宁报业传媒集团自2007年创建全国第一个从编辑部内部派生出的数字新闻部开始，经过网络媒体建设（北国网、海力网）、创办报纸电子版、动态记者团队建设、创立东北第一家手机报、开设双微一端（官方微博、微信公共号、新闻客户端）等，对新闻信息及服务资讯采取无断点采集方式，实现了真正意义上数字化的全天候、全媒体滚动式新闻播报机制，探索出富有东北特色的报业与新兴媒体融合的路径。

    融合模式之一：以互联网思维指导报纸运营

    互联网思维是指充分利用互联网的价值、技术、方法、规则来指导、处理、创新工作的思维方式。在媒介融合环境下，报业转型的关键在于内在精神的转型，即把经营传统报纸的思维模式与互联网思维模式融合，完善融合思维的理论体系，建立读者至上的服务理念，以大数据支撑新闻采编以充分挖掘内容，使传统媒体多年建立起来的公信力和影响力与互联网时代免费推送、共享体验等聚合模式融为一体。对于纸媒从业者而言，把读者放在第一位，从思想深处重新审视媒体的价值，才是真正意义上的传统媒体与新兴媒体思维方式融合。对辽宁地区来说，抓住媒体融合发展和新一轮东北振兴发展的双重机遇，把强化互联网思维贯穿到融合发展的全过程，有利于建设立体多样、融合发展的现代传播体系。

    腾讯?大辽网是辽宁报业传媒集团与腾讯公司联手打造的网络平台，以“辽宁第一城市生活门户”为基本定位，于2013年6月18日正式上线。建网初期，大辽网便开启了区域门户的全面布局，并通过深度整合腾讯网精准的大数据平台和丰富的互联网应用，形成独特的区域、商业、生活以及政务服务平台，为省内网民提供更为迅捷、便利、优质的本地化咨询、产品与服务，建立了O2O用户体验及服务闭环，成为省内较具规模的综合门户网站。网站创建一年来，通过在新闻发布、行业观察、生活休闲等方面的运营，得到了辽宁省内近3000万QQ用户的支持与肯定，全面深入报道和解读辽宁百姓的身边事，在成为新闻传播、民意表达和政企互动平台的同时，通过社区、微博、微信等渠道覆盖以沈阳、大连为中心的网民生活的方方面面。

    腾讯?大辽网的运行是互联网思维与报纸思维融合的具体体现，网站充分利用辽宁报业传媒集团在本土权威的公信力、广泛的社会影响力、卓越的媒体实力、斐然的商业能力，借助腾讯的用户基础和品牌影响力，优秀的网络媒体运营经验和技术产品研发运营能力，卓越的用户体验和人才理念，协同服务于辽宁网民。

    融合模式之二：全方位、立体化的传播内容建设

    内容制胜是未来报业发展的必由之路。无论是纸质版还是电子版，抑或是其他的媒介形式，关键在于利用时代技术发挥纸媒强项。一百多年来，报纸的强项就是内容。

    截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，越来越多的年轻人依赖新媒体渠道来获取信息，新兴媒体与传统媒体在内容上的联动也日益频繁。新闻、阅读、音乐等移动服务和应用与微博、微信、视频等平台互联互通，构成媒介融合业务战略。

    2007年，辽沈晚报开全国之先河，创建了第一个从编辑部内部派生出的“数字新闻部”，此后又在东北地区率先推出MOJO团队（Mobile Journalist，即动态记者），依托辽沈晚报的平台进行24小时发稿，对新闻信息及服务资讯采取无断点采集方式，实现了真正意义上数字化的全天候、全媒体滚动式新闻播报机制。这样的紧密结合突破了传统媒体过去在时间、空间、影像表现方面受到的局限，让报网之间的界限越来越模糊。

    辽宁报业传媒集团旗下的半岛晨报新媒体集群就是内容融合传播的典范。2011年9月15日，半岛晨报新媒体平台正式开通，实现了一次采集、多次生成、多元发布的新型采编流程，第一时间推出最新鲜的新闻资讯，通过文字、图片、音频、视频等多种形式，全方位、立体化呈现新闻内容，让网友无限接近现场，感受原汁原味的新闻。目前新媒体集群已经拥有海力网、官方微博、新闻客户端、半岛晨报手机报等多种产品。

    在未来的内容融合改革中，辽宁报业传媒集团还要通过新媒体手段增强传统媒体的影响力，在报纸变薄的同时让内容变厚。立足做辽宁以及东北地区的内容供应商，是辽宁报业传媒集团全方位、多元化、立体化内容建设的目标和方向。

    融合模式之三：加快内部组织结构改革，组建新媒体集团

    在传统媒体与新兴媒体融合的过程中，媒介组织市场化程度越来越高，不仅要面对激烈的市场竞争，还要面对内部机构改革带来的挑战。逐步建立起符合现代企业制度与传媒行业特点的公司治理结构，是传统媒体内部经营管理革新迫在眉睫的课题。

    2009年至今，《辽宁农民报》《市场与消费》《辽宁汽车》《沈阳今报》《都市青年报》等报纸陆续停刊，这是传统媒体避免同质化竞争做出的必然选择。建立跨地域、跨媒体、跨行业的传媒集团是未来3～5年媒体整合的方向，而辽宁报业传媒集团组织结构重组带来的业务流程再造、媒介资源配置、人力资源调整、媒介资本控制等问题，也给辽宁地区的媒体改革带来挑战。

    在媒介融合的进程中，辽报集团进行了多种尝试。2010年6月，由辽宁报业传媒集团组织，鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭等7个城市的日报、晚报参与的即时通讯平台实现了区域报业新闻资源整合，文字稿件、新闻图片、音视频新闻实现互换互用，辽宁中部城市报业逐渐朝一体化格局发展。2010年3月，辽宁报业传媒集团与沈阳日报报业集团签订了印务资源整合框架协议，共同组建辽宁报业印刷集团股份有限公司，拉开了两大报业集团合作的序幕。2014年2月28日，辽宁报业传媒集团与东软集团股份有限公司签订战略合作协议，双方将在辽报IT建设及运营、健康、教育三方面进行深入合作。

    2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。习近平总书记强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

    按照中央对新型传媒集团的要求，辽报集团计划在现有改革的基础上，形成公信力、影响力强的权威性新媒体终端；开发出传统媒体与新媒体融合的盈利模式，在巩固读者和网民等第一市场的同时，打破部门之间的壁垒，开拓内容经营和广告创收的第二市场；积极争取国家和省里的政策支持，组建东北第一家新型媒体集团，通过网站、客户端、数据库、辽宁新闻传播枢纽、航高传媒、户外广告等多种形式整合优势资产。

    融合模式之四：开发分众化受众市场，搭建社区化新媒体集群

    未来微博、微信等社交媒体将继续削弱传统媒体的主流地位，分流传统媒体的用户，挤占传统媒体的广告市场，受众个体的传播力和影响力不断增强，媒体市场呈现分众化趋势。  

    分众化传播是指人们在选择新闻或信息的过程中，会受到动机、需要、情绪、情感等因素的影响。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力才会集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，因此有必要提供差异化的分众传播内容。建立以用户为中心的市场意识、满足受众差异化的信息需求是成功的关键。

    以半岛晨报官方网站海力网“直播大连”滚动新闻频道的建设为例。目前，这个面向大连的新闻推送项目已经初现“用户贡献新闻”的雏形。只要登录海力网或者半岛晨报的微博、微信、新闻客户端，关于这个城市的海量信息，都会第一时间在这里汇集，新媒体社区化集群成为与大连有关的信息内容的提供商。

    热点频道：包括大连新闻、国内国际、文娱体育、经济新闻。大连新闻栏目是专门为大连地区读者量身定制，记者从采访现场发布最新报道，数秒内完成，成为大连地区最快、最及时的权威新闻资讯窗口，独家策划、深度报道也都第一时间通过大连新闻栏目向外界发布。

    直击频道包括视频、图片栏目，给读者带来视觉冲击力。重视阅读体验的编辑还专门设计了炫酷、舒适的操作界面，让读者通过“图片”“视频”等板块去发现现场，回味现场。

    实用频道包括滚动、网娱、公告、热评等栏目。这里发布最新最快的交通、医疗、文化演出等实用信息，读者还可以在阅读热点事件的同时参与评论。

    互动频道包括报料、活动、投票、名记等栏目。读者可以提供新闻线索，也可以化身公民记者报道身边发生的新闻。在新媒体集群平台，受众不再是一个单纯的接收者，还可以做一个参与者、发布者，可以在“网友报料”栏目发帖，提供新闻线索，也可以在这里诉说心声，反映遭遇的不公。

    未来，辽报集团的新媒体集群包括双微一端、网站、数据库等，将以会员制、社区化、分众化的形式为读者推送信息，获取反馈，结合不同媒体形式特点服务于不同需求的受众市场。

    融合模式之五：开拓融资渠道，整合资本运营手段

    2014年，4G兴起使得移动传播成为最热门的传播方式，报业间的战略合作，媒体集团间的资源共享、整合配置，行业间的跨界联盟，都将为报业走出困境提供路径。整合优势资产在资本市场进行融资，组建上市公司，也将为传统媒体与新媒体的资本融合带来曙光。

    2011年5月30日，辽沈晚报整体转企改制组建辽宁北方报业传媒股份有限公司，这在全国同类媒体中是第一家，也是辽宁报业传媒集团对旗下所属非时政类报刊实施整体转企改制而成立的绝对控股的现代企业，是我国文化体制改革进程中的一个重要节点，对科学把握晚报都市报发展规律和趋势，化解报业发展过程中面临的实际问题，提升晚报都市报的综合竞争能力具有很强的实践意义。打造具有强大内容创新能力与资源整台能力的综合性传媒集群，是推动报业传媒集团体制机制改革的重要环节。

    辽宁日报传媒集团还积极运行一些有利于资本融合的重点项目。2014年1月，启动了“创新企业在线孵化园区”项目，入围企业可以用股权置换辽报集团旗下17家媒体的广告资源。此举旨在打造“天使传媒”，通过整合传媒资源，形成可替代现金流的资源，作为天使投资和创业投资投入并扶持“天使”阶段和创业阶段的企业。以天使投资和创业投资为代表的风险投资，对推动创新精神、活跃经济具有不可估量的作用，辽报集团此举开创了国内传媒集团试水天使投资和创投的先河。

    未来，辽宁报业传媒集团将加快媒体整合与跨界整合的步伐，通过参股、收购、投资或自设方式介入多元化的综合传媒经营，把物流、电子商务、移动商务等运营资源整合成上市公司，发挥渠道优势，使国有传媒公司享受更高溢价。多元化的融资渠道和资本运营尝试，也将为辽报集团的媒介融合之路提供更丰富的盈利模式。

    本文是国家社科基金一般项目“多媒体条件下党报的传播力创新策略研究”（项目编号14BXW002）和辽宁省社科基金重点项目“辽宁媒体格局演变及发展趋势研究”（项目编号L13AXW001）的阶段性成果。

    （作者曲波系辽宁报业传媒集团主任记者；生奇志系东北大学副教授）

    责任编辑：邓  瑜