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在新媒体时代，党报影响力日渐式微是不争的事实，但不可否认，党报在报网融合、数字化求存等方面，依然引人瞩目。而且人们关注党报，还源于当下中国特殊的“党报现象”。这种现象可表述如下：在重大事件的重要关头，人们常常关注党报，尽管有时候是以反面解读的对象出现。这源于新媒体时代的信息流动性泛滥，人们急需具有公信力的载体充当社会心理“压舱石”；人们身处剧烈变迁中，也急需把握自己的历史和时代方位，而党报适当地满足了上述社会心理的需求。党报对传统的主流价值观始终如一的坚守，对社会正向思维模式的积极传播，对容易引发思想混乱的多元话题的最终厘定，筑就了多元传播时代的社会认同底线。从实践看，当社会正常运转的时候，民众并不怎么关注党报，但是一旦出现异动，所有隐藏于人们潜意识里的历史记忆和深刻个体情感体验都会被重新唤醒，从而对党报表现出关切。
新媒体时代的“党报现象”
“党报现象”的一个重要特征，是新媒体时代党报的话语权加重，呈现一种社会关注的回归。2010年11月10日，人民日报因为在头版头条刊发《江苏给力“文化强省”》，一夜之间，“给力”一词引爆互联网。显然，如果是一家普通报纸，很难在网络上引发如此大的效应。再如，当下中国楼市又处于一个扑朔迷离的十字路口，人们对于专家学者、房地产商、新媒体的看法已经麻木并失去信任，转而看重素来持论稳重的党报，各大门户网站常常以“党报说”、“党报认为”等关键词构建标题，作为重要的信源来推介，并引发二次传播。这并非偶然现象，其实质是人们在新形势下对党报的重新审视，与党报的重新对话，是一种特殊的致敬。这其实就是“党报现象”的一种集中演绎——党报不再是人们的主要信息来源，然而一旦有“风吹草动”，总是在无形中影响着各种舆论场。
“党报现象”还有一个“反特征”，即社会各方经常以反面的、对立的姿态来关注党报。不少人对党报报道的新闻不是正面接受，而是力图“透过纸背看本质”，从正面的、积极的、鼓劲的标题里，较为自我地读出负面的、消极的和不为人知的内容。
我们发现，这种对文字背后所谓“真相”的索隐式解读，主要发生在党报、党刊、党台等党政主办的媒体上。这种对真相的窥视，如果读者解读正确，社会自然可以平稳运行，而一旦发生群体性的错误解读，就将导致谣言横行，甚至社会秩序大乱。
此外，“党报现象”还体现为舆论监督的震撼效应上。不知从何时起，党报形成了这样一种习惯：报喜不报忧，专门唱颂歌。这在计划经济时代，全社会奋力爬坡时期，自然是有巨大作用的，但是在社会动力有所懈怠、人心和利益有所分化的时代，单纯的正面报道往往会暴露出问题：在关键时刻自动失语，公信力严重流失。但我们也应该看到，党报一旦实施舆论监督，社会冲击力是巨大的，各地党委政府会因此迅速解决问题，这是任何社会化媒体所不能比拟的。党报在计划经济时代，依托党政资源和媒体垄断积累了巨大的影响力，但是这种影响力一直处于封存状态，一旦被激发，曾经的正面影响力有多大，现在的舆论监督冲击力就有多强。由此，我们可以做出一个判断：党报的舆论监督绝不是一个简单的新闻报道思路的转变，实际是一个异常严肃的重大的发展模式的变革。
“主流媒体”再辨识
“党报现象”的出现，与新媒体时代的传播规律息息相关。我们注意到，一个网络事件从云端发酵，到成为社会舆论并产生现实影响，二者之间常常横亘着巨大的鸿沟，这就是社会公信力的阙如。当微博上爆发了某个具有冲击性的事件，人们第一反应是求证真伪，此时人们往往求助于可信度高的媒介平台。通过舆情传播规律的研究可以发现，一个事件只有从网络“下载”到报纸上，事件才被视为最终定性，人们的求证——包括证实和证伪——才算尘埃落定。由此可见，报纸依然具有不可替代性，这也是我们判断新媒体时代报纸不可或缺、依然具有生命力的逻辑前提。在这过程中，党报享有一定的公信力福利。
这里不能不提到主流媒体的概念。这个最早由美国麻省理工学院语言学教授诺姆?乔姆斯基在1997年发表的《主流媒体何以成为主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）一文中提出的概念，自2004年以来，在国内传媒界引发了强烈关注。面对体制内外都出现了强势媒体的现象，大家探讨的焦点主要围绕两点：一是，何为主流媒体？二是，主流媒体有哪些？经过几年来的争论，前者尚未取得共识①，而后者大家都认同该概念的首创者乔姆斯基所提出的，诸如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司这类媒体，为社会和其他媒体设置议程并影响社会舆论的，就是主流媒体。同时，他们也都不否认中央级和省级党报的主流媒体地位。
在我们看来，如果一家强势媒体不能增强社会凝聚力，推动主流价值观的重建，推动社会利益团体间精神文化的弥合，而倾向于通过爆料式、争议性的话题来斩获注意力经济，罔顾由此引发的社会分裂和族群对峙，是不能称之为主流媒体的。不可否认，我们身处剧烈变动的社会转型期，富于争议性的现象和话题随处可见，如果媒体不能将之显性化表达，它们可能就此沉积为社会沉疴，损害社会肌体。我们赞成这样的媒体：积极发现和“引爆”一些重要话题，而且持续关注和引导相关社会舆论，最终促使形成社会共识，并督促社会和政府采取积极行动来应对和处理这些现象。这种媒体就是主流媒体。但遗憾的是，很多新媒体只醉心于引爆热点话题，众声喧哗之后，仅余热点的灰烬，而无共识的达成。缺乏价值观的沉淀和积极的社会建设心态。从这个意义上说，党报毫无疑义是主流媒体，而一些影响巨大但浮躁短视的新媒体是否属于此列，则大可商榷。
主流媒体还有一个特征，就是对新闻和信息作出价值判断，引导社会的价值取向。在信息爆炸的时代，传媒的价值就是对铺天盖地的信息潮实行策略性的价值导向性的选择，并将之作为产品提供给大众。这种策略主要有两种判断：一是事实判断，二是价值判断。此外，对信息的整合和梳理的能力，已经愈来愈成为报纸在市场经济条件下竞相开发的核心竞争力。从现实情况看，谁对资讯的整合能力强，谁就拥有更多的话语权和影响力。这方面，党报的人才和资讯优势，是具有话语权的。
应对“传播失灵”的最佳途径
“党报现象”提醒我们，一张报纸的社会影响力，其实并不一定要有巨大的发行量为依托，而往往跟它的定位和读者群有莫大关系。《纽约时报》的发行量并不是最高的，但由于定位于严肃大报，影响的是社会精英人群，因此它在全世界都产生了巨大而深远的影响。
在党报影响力面临边缘化的今天，其最大的危机在于“传播失灵”。究其原因，有客观因素，如新媒体时代，由于现实的传播渠道拥塞，传统媒体都处于声音湮灭的恐慌之中，危机不独党报才有。其次，也是最主要的原因，是受众成见越来越重。党报的核心受众群体在市场经济条件下开始流失，对党报抱有怀疑与不信任的心态，认为其粉饰太平、报喜不报忧、把控了信息的自由流动并掩埋了真相，因此对党报视而不见、听而不闻，直接导致了党报的传播失灵。
“党报现象”的实质，是多元传播时代人们对优质的、具有公信力的专业媒体的关注回归。恰当地借力这种关注，有助于媒体事业发展。
党报要改善“传播失灵”的现象，就必须在了解群众需求和社会心态的基础上，学会从新闻中发现和制造话题，从高高在上、日渐沦为边缘的状态中，重新回到公众关注的舆论中心，勇于站在社会舆论的辩论席上，大胆接受群众和读者的挑剔甚至质询，接受社会舆论的洗礼，在主动出击和社会关注中获得新一轮的成长。
（作者系南京大学博士生）
责任编辑：邓 瑜
注释：
①殷帆、金佳：《2011年“主流媒体”研究综述》，《东南传播》2012年第7期。
