互联网条件下——什么是“内容”？

    “内容为王”曾经是媒体界的共识，如今却有很多分歧。有人说，新媒体生态下，当是“渠道为王”，只有掌握发布渠道，才能保持强大的影响力；也有人说，“用户为王”才能赢得领先。那么，内容究竟还是不是媒体界曾经的那个“王者”？答案是肯定的。

    2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平在会议上强调，“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。由此可见，无论科技如何发展、媒体形态如何变化，优质的内容始终是保持媒体影响力和权威性的根本所在。但是，媒体人必须认识到，今天的内容已经不等于昨天的内容，内容的内涵和外延已经发生了很大的变化。

    “内容为王”不等于“新闻为王”

    内容为王毋庸置疑，但我们要认识到，这是在传统媒体生态的语境下，针对高质量的新闻而言的。然而，在新媒体生态下，新闻已经不再是内容的代名词。

    当前一些观点认为，社交网站是用户阅读新闻的主要载体。然而根据皮尤研究中心2013年10月发布的报告，虽然64%的美国成年人使用Facebook，但只有47%的用户曾经用Facebook看过新闻，这其中又有78%声称，他们是在查看照片或好友状态等无意识情况下点击进入媒体网站的新闻链接。据统计，登录Facebook的目的为获得资讯的用户只有16%。Facebook2013年最受欢迎的十大热帖(Top 10 Most Popular Posts of 2013)中，第一篇是电影明星布拉特?皮特为妻子安吉丽娜?朱莉拍摄的照片，第二篇是世界顶级运动员体型的照片集锦，第三篇是令人叹为观止的毛里求斯水下大瀑布，其余的分别是22个宛若仙境的风景地、学校里学不到的搞笑地图、在非洲野生环境中成长的小女孩的一组照片、爸爸和女儿向逝世妈妈致敬的温馨相册、创意妈妈把宝宝午睡变成冒险的图集、超级富翁在网上炫富征婚、描述世界最偏远部落的惊人绘画……十篇中没有一篇能够归入传统定义的“新闻”范畴。

    据徐达内.com旗下的“新媒体排行榜”发布的统计资料显示，2014年8月4日最热门的十篇微信文章除了《王岐山的下一步棋是什么》和《昆山爆炸：最发达之地的沉痛警示》属于新闻类，此外的八篇文章《毛泽东与蒋介石比较研究》、《67岁卡米拉甩查尔斯王子：潇洒的野姑娘》、《如果不结婚，会怎样？》等,都不是新闻，也不是传统媒体生产的内容，而是出自新媒体、自媒体之手。再看8月6日、7日、8日的每天最热门的十篇微信文章统计，除了一至两篇是当天热议的新闻外，其余都是历史、文化、娱乐、生活等方面的内容。由此可见，社交网络上最受欢迎的内容，不一定是新闻。

    让我们再来看一组有关微博的数据。根据新浪微博数据中心的统计，2013年新浪微博20大热门话题分别为：土豪我们做朋友吧、天猫双十一、雅安地震、屌丝、中国好声音、春晚、小时代、薛蛮子事件、致我们终将逝去的青春、快乐男声、爸爸去哪儿、全国雾霾、国足惨败、我是歌手、H7N9禽流感、两会、中国梦之声、大黄鸭、李天一事件、神舟十号。在这20个热门话题中，雅安地震、薛蛮子事件、国足惨败、H7N9禽流感、两会、李天一事件、神舟十号这7个话题可以纳入传统意义上的新闻之列，这一数字不到热门话题总数的一半。剩余的热门话题，则集中在娱乐、民生等领域。

    “内容”概念需要进一步辨析

    当前绝大多数的传媒人在“内容为王”、“技术为王”、“渠道为王”、“用户为王”、“营销为王”等议题上争论不休，却忽略了最根本的问题——在新媒体生态下，对“内容”这一概念进行讨论与辨析。

    纵观传媒业的历史，我们可以看到，传统的报纸有副刊，有填字游戏，有读者来信；杂志有大幅的风景照片，有讽刺漫画，有人物肖像，有文学，有故事；电视有综艺节目，有电视剧，有电影；所有媒体都含有广告，这些都不是新闻，但却都可以算作内容的范畴。那我们现在的一些媒体，为什么只把新闻当内容呢？

    在数字时代，内容究竟为何物，需要我们进行重新考量。比如，受众的评论算不算内容？习惯使用网站或者微博看新闻的读者，一定会拉下评论栏，看看各地网友对该新闻都有什么看法，并且与之互动。现在，各种媒体网站也把用户评论的地位看得前所未有的重要，澎湃新闻表示“优质评论和互动会转化为内容在首页呈现”， 赫芬顿邮报早就把“用户生产内容”列为网站宗旨之一，不仅在页面上开辟大量版面展示用户评论，而且让用户对评论进行评价，优质的评论可以获得勋章和积分。更有把用户评论作为主要内容的大众点评网、时光网、知乎、豆瓣；以及评论与视频节目已融为一体的弹幕视频网站。

    又如，纽约时报网站2013年点击量最高的十篇文章包括四篇新闻（其中有一篇是地图）、三篇健康养生知识、一段关于纽约贫困的叙述、两篇名人专栏，以及一个互动程序。有意思的是，点击量最高的不是新闻或文章，而是一个链接在网站上的互动程序，这是一则从说话方式(方言)判断出生地的小测验(How Y’all, Youse and You Guys Talk)。这个测验2013年12月21日才公布，在随后的11天里获得的点击率就超过网站当年所有新闻内容。在新媒体时代，谁又能说这个小程序不是内容呢？

    还有，如果以前报纸的填字游戏算作一种内容，那么，现在镶嵌在各种网站、客户端、社交媒体里的小游戏，被视为内容的一部分似乎也理所当然。媒体公司制作的移动端应用、交互软件、开设的微博微信账号、二维码、数字屏，又怎能不算内容范畴？因此，在数字时代讨论什么是内容，必须具备崭新的思维和开阔的视野。“内容为王”是媒体人需要坚守的品质，但如果仍然用过时的内容观，局限在“新闻”框架内寻求创新突破，排斥多元化，是没法适应这个时代的。

    那么，数字时代的“内容”究竟是什么？在互联网背景下，媒体的内容概念在内涵和外延方面都有了很大的扩展，传统媒体不应当只拘泥于新闻的生产和传播，而应当树立更加宽泛的产品概念。媒体提供给大众的内容是一种特殊的产品，这种特殊的产品讲求内在和外在的有机统一。从内在而言，除了传统的新闻产品，能够传递正能量的图片、视角独特的读者评论、反映社情民意的热门话题、制作精良的视频、让读者参与互动的软件、电子游戏、移动端的新闻App……都可以看做是媒体生产的产品；从外在而言，媒体生产的“产品”要注重包装，要通过新的方式呈现（打造有影响力的子品牌，形成集群效应）、通过新的渠道发布（微博、微信、客户端、数字屏），要通过新的技术手段（移动设施、可穿戴设备、大数据）将内容制作得更精良，把最美好的一面奉献给读者，让读者得到最好的体验。

    传统媒体怎样提高内容影响力

    既然媒体向受众提供的内容是一种产品，要把这种产品生产好，就要遵循一定的生产程序。产品生产过程无外乎这样几个步骤——设计产品；对内容原材料进行加工并生产出来；推广和销售内容产品；对产品进行“售后服务”，收集用户反馈，改进产品；树立品牌意识，打造名牌产品。有了这种思维，好内容自然会被生产出来。在数字时代，传统媒体生产优质内容，提高影响力，需要在以下几点下工夫。

    实现内容的差异化，有独创性。媒介融合的发展使各类媒体功能趋同，基于媒介功能的差异化优势越来越弱，挖掘媒体核心竞争力尤为重要。也就是说，在媒体已经丧失了渠道优势的今天，生产优质、独到的内容显得尤为重要。独家报道、原创内容是传统新闻媒体的优势，而在数字时代，也应该是以网络或者移动端为平台的新媒体的优势。美国2008年出现了《赫芬顿邮报》，成为美国最有影响力的新闻博客网站之一，其成功的秘诀就是聚拢优秀的撰稿者，提供优质的内容。虽然它属于新媒体，但成功的最大要素却不是形式，而是其独家的内容。在信息爆炸的时代，缺的不是信息，而是优质和独到的信息；人们的选择不是太多，而是太少。因此，传统媒体要让自己的内容在市场上赢得好评，就要具有独创性的卖点，做到独一无二。

    充分利用新技术的发展，在内容的展现、推广等方面有所创新。进入Web2.0时代以来，互联网传播向移动化、社交化、视频化的趋势发展，大数据、云计算等新技术已经被逐步应用到媒体中，3D打印、可穿戴设备、虚拟现实、全息投影等新技术也日益成熟，将来很可能进入包括新闻在内的各个领域。以色列一家初创公司Wibbitz，其浏览器插件可以把新闻文本内容自动转化成含图片、声音、图表等的新闻视频，让读新闻变得更简单；日本《读卖新闻》利用AR(增强现实)技术，实现了用手机扫描报纸上一段文字或图片，即可以看到网上的相关视频；很多新闻网站利用大数据分析，给读者推送他想看的新闻内容……无论是传统媒体还是新媒体，不利用新技术，就很可能落后于时代，再好的内容，也无法引起读者兴趣。新闻媒体应该密切关注技术研发，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。

    内容的生产过程需要用户的参与。现在的媒体生态，内容是一种产品，读者成为了用户。互联网时代，颠覆了媒体和用户的位置。以前，话语权掌握在传统媒体手中，受众只是被动地接受信息，而现在，媒介和用户的关系已经被颠覆了。用户从一个被动接受者，变成了一个积极参与者，不仅能够评论新闻，甚至能够参与内容的制作过程。更甚，在中国播客网、新浪微博、豆瓣、知乎等网站上，媒体基本只提供平台，内容几乎全部产生自用户。澎湃新闻、赫芬顿邮报等媒体高度重视用户的评论和意见，正是由于他们意识到了用户的评论也是内容的有机组成部分。只有适应了用户地位的改变，追踪用户的喜好、满足用户的需求、让用户参与内容生产，把用户当做重要的资源，传统媒体才能进一步提高影响力。

    传统媒体应依据用户情况，对“新的内容”进行自觉区分和筛选。新媒体在载体和内容上表现出数字化、碎片化、话语权的阅众分享、自媒体特征。新媒体鲜活的生命力，有时也是把“双刃剑”。有时，它在向我们提供大量新鲜资讯的同时，也良莠不分、泥沙俱下。在这种情况下，传统媒体应该找准定位，筛选和区分内容，不求“大而全”，而是“小而美”，用高质量的内容吸引对其而言有价值的那部分用户。

    传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中已经拥有了知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前纷繁复杂、产品多样、供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力是可以挖掘的资源。传统媒体应充分尊重和利用自身的品牌资产，生产优质内容，连接特定受众群体，这是数字时代的一种有效策略。总之，传统媒体要紧扣自己的优势，从“擅长做的事情”入手，生产对用户来说最有价值的那部分内容。

    （作者单位：人民日报媒体技术股份有限公司）

    责任编辑：杨芳秀