策划社会活动 彰显媒体影响力

    当下，传统媒体受到的挑战越来越多，策划社会活动成为其提升影响力的重要法宝之一。                                    

    传统媒体办社会活动的作用    

    提升品牌影响力。举办社会活动，有利于树立媒体的形象，提升媒体的品牌影响力。近年来，宁波晚报举办的社会活动都致力于引导向善的力量。2007年，宁波晚报推出了社会活动——高考爱心直通车，募集出租车和私家车，将赶考困难的考生送至考场，此活动已经持续6年。同时，宁波晚报还推出了“一元钱慈善家”、“关爱小候鸟”等诸多社会活动，一系列“有爱”的活动，塑造了该媒体“有温度的报纸”的形象。

    增加媒体与受众黏合度。社会活动具有互动特质，能够促进媒体和读者交流。近年来，浙江广电集团、宁波晚报、东南商报等媒体都曾举办读者节，通过“名编辑名记者与读者面对面”、“知识竞猜”等活动，展示媒体风采，汲取读者智慧，扩大媒体影响。

    增强重大主题报道影响力。十八大以来，浙江省提出了建设“美丽浙江”，并在全省深入开展“清理河道清洁乡村”行动。浙江卫视在新闻联播推出大型新闻行动“寻找可游泳的河”。它以“清清河水，共同呵护”为主题，以寻找可游泳的河为主线，查找问题症结，反映群众呼声，在短短两个月中，共播出30多篇调查式新闻报道，引发社会各界对水环境污染问题的极大关注。

    传递正能量。媒体社会活动由于是围绕党和国家的大政方针展开的，弘扬的是积极向上的价值观，有的媒体社会活动本身就是慈善活动。2006年至2009年，宁波晚报先后开展“万人助学”、“图书传递”、“温暖午餐”等诸多社会活动。每一次活动都在全市掀起一股爱心旋风，传递了社会正能量。宁波收获“爱心城市”的美誉和宁波媒体一个接一个的爱心社会活动密不可分。

    社会活动的主题选择原则

    立足热点开展社会活动。记者是时代的瞭望者，其重要职责就是启蒙和引导社会，这就决定了媒体所开展的社会活动要针对社会热点问题，具有年度特征，并具有舆论引导功能。

    今年是宁波被列为“进一步对外开放沿海城市”30周年、小平同志发出“把全世界宁波帮动员起来建设宁波”重要指示30周年，也是21世纪“海上丝绸之路”建设的启动和行动元年。6月，宁波日报报业集团和宁波广电集团联合启动了“21世纪海上丝绸之路万里行”大型新闻宣传活动，几十名新闻记者兵分五路，深入“海上丝绸之路”曾经通达的国家和地区，展开一次向历史致敬的寻访之旅和为现实探路的追问之旅。

    立足服务群众开展社会活动。新闻媒体不只是社会启蒙者，而且还应是参与者、服务者。因此，媒体社会活动一定要立足大众，服务群众，这样才会有广泛的参与度和影响力。浙江媒体近几年成功的社会活动案例，都非常重视服务性。从2007年6月起，都市快报推出“反哺母亲河、感恩开化人”社会活动，共推出了70多个版面，募集了诸多社会资源，相关部门组织了就业培训、爱心助教、慈善摄影等一系列帮助开化县的活动，浙江大学资源环境学院的一批教授响应倡导，把开化确定为基层联系点，研究如何实现经济发展与环境保护的双赢。浙江省农业、林业、卫生、交通、民政、文化等相关职能部门也组织了实地调研与专题讨论，研究如何给开化发展以进一步支持。

    立足破解难题开展社会活动。一到上学时间，家长将车停在学校附近，再步行送孩子至校门口，导致交通拥堵，这可能是一个全国性难题。2011年4月，《宁波晚报》报道了这一问题，又和交警部门开展了“护苗行动”。即成立护苗队，由家长轮流在学校附近值班，其他家长只要停一下车，将孩子交给护苗队队员，就可以开车离去，校门口拥堵现象得到缓解。通过这次活动，“护苗队”在全宁波得到推广，破解了“校园100米车辆拥堵”的社会难题。

    立足公益开展社会活动。媒体开展社会活动应该是公益的，即便是有一些商业性质，也应该是服务公益占主流的。2011年4月，浙江卫视斥巨资打造一档明星助力普通人圆梦的公益节目《快乐蓝天下?中国梦想秀》，节目开播即受到热捧，一个很重要原因，是这个活动的主导是公益。当然，一个好的公益活动，会给媒体带来更多的受众关注度，根据媒体经营的“双重出售”理论，媒体会通过广告获得丰厚的经济回报。

    提升社会活动影响力的途径

    联合举办社会活动提升资源募集能力或权威性。由于媒体资源和人力都很有限，所以在进行媒体行动时要尽量和相关单位合作，对社会资源进行整合。宁波广电集团新闻频道举办的宁波工业风云榜颁奖盛典，就是政府资源与媒体资源整合的典范之作。这项活动由市政府主办，市经信委、宁波广集团等多家单位联合承办。通过活动的举办，结合年度经济特征，多媒体联合，前期配合活动的新闻宣传，颁奖盛典将活动推向高潮。在活动中，主办单位之一——市政府可以协调各个部门，使归口于各个部门的甬商都能来参评，保证了评选结果的权威性；经信委的专项经费，给活动提供了财力保障。

    与其他媒体特别是新兴媒体联合提升传播力。在浙江近几年新闻实践中，很多优秀社会活动，都是多家媒体联办。浙江骄傲评选活动，就由浙江广电集团和全省30多家媒体联办，浙江省的11个地市，每个地市都有一家报社和一家电视台是主办单位。这样不仅调动各个地市推荐候选人的积极性，而且通过他们的报道提升了活动的传播力。

    一个集团内媒体联手举办活动，也是提升传播力的好办法。2014年6月，第38届世界遗产大会将决定中国大运河是否列入《世界遗产名录》。4月24日，宁波日报报业集团与其他单位合作推出的“大运河：我们未来的生活”全媒体行动在宁波庆安会馆正式启动，旗下宁波日报、宁波晚报、东南商报、中国宁波网的记者组成全媒体采访团，赴中国大运河27个申遗城市开展联合采访和公益宣传活动。

    在浙江近几年的新闻实践中，很多社会活动都借助新媒体的力量，以提高传播力。2013年8月，宁波日报发起“环卫工人爱心驿站行动”借力宁波日报微博，号召爱心单位在门口设立环卫工人爱心驿站。还简化报名方式，爱心单位通过微博报名；主办单位在做好全市通用“爱心驿站”标识后，将标识也放入微博，由爱心单位自行下载。

    新颖的形式提高影响力。在年度特征和热点的基础上，确定活动设计的策划创意，才能使活动与众不同，才能在最大限度上彰显传统媒体的优势和传播力。

    科学运行机制提高影响力。媒体组织社会活动，相当于开展一次大的“战役”，需要整合大量人、财、物资源，需要多“兵种”协同作战。这就要求建立适当的活动运行机制。在“品牌温州全国行”活动的策划组织中，温州商报实施了“项目制”和“主编制”运行探索。项目制是通过大项目制和小项目制相结合的方式来管理活动运行，而活动报道采编模式采取 “主编制”，以编辑为主导和中心，南北两线采访组记者的采写分别由两位编辑指挥、统筹，编辑既抓版面、又介入采访，随时跟前线采访记者保持沟通，做好选题和版面策划统筹。

    持续开展活动提高影响力。有的活动搞一届就行了，有的活动则可以连续组织。2007年，东南商报与宁波市总工会等部门联合发起“外来务工者节”社会活动，之后年年都搞，年年都有新主题，成了一大知名品牌活动。宁波广电集团新闻频道于2004年推出社会活动——宁波影响力，之后用10年时间持续打造，先后推出了“西部行”、“沿海行”、“海外行”等，效果很好。

    (作者杨静雅系宁波日报记者 ，闫全系宁波广电集团新闻综合频道记者 ）

    责任编辑：冷  梅