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当下，传统媒体与新兴媒体融合是媒体发展大势所趋，在这一视阈下，做好社会主义核心价值观的宣传阐释工作，既要迎接挑战，多管齐下，更要抓住机遇，惩恶扬善。
现实挑战：两个舆论场捉对厮杀
做好核心价值观的宣传阐释工作，有必要掌握社会学范畴的价值导向与伦理学范畴的价值取向两个概念。价值导向是确定正确价值取向的重要手段，而复杂多样的价值取向又是价值导向的目的和归宿。近年，在传统媒体与新兴媒体所形成的两个舆论场里，不难发现，价值导向与价值取向总会在媒体聚焦的具体问题上分别出现对立和分化现象。
两种价值导向在两个舆论场尖锐对立。今年2月，央视曝光揭露东莞色情行业。始料不到的是，在网络舆论里出现了可观的“看客”和“异议者”。仅在新浪微博，有关东莞+央视的微博多达139万条，其中不乏“东莞挺住”、“东莞不哭”等偏激之词 ①。
一个简单是非，对它的回答却在两个舆论场形成尖锐对立。彼时的众声喧哗中，大有“毁三观”苗头。东莞扫黄，在网络世界里似乎“变味”了。
2月11日，法制日报发声，指出“东莞扫黄，体现法治原则的基本要求”。翌日，解放日报在评论版对之进行转载，并加做标题《东莞扫黄为何被搅变味》，旗帜鲜明地弘扬法治观念。紧接着，又在一版“解放论坛”栏目刊出评论《有底线才会有共识》，以东莞事件为切入点，以社会普遍共识为立论依据，阐释坚守价值观中底线思维的重要意义。与此同时，人民日报也连续发文评议“东莞扫黄风波”，严厉指出“是非界限岂能模糊！”
由于两个舆论场的客观存在，往往就某一话题或敏感事件所折射的价值观或价值导向在两个场域针锋相对，“捉对厮杀”。短兵相接勇者胜，在“东莞扫黄风波”中，国内权威纸媒等传统媒体为捍卫社会主义核心价值观冲锋陷阵，做到守土有责。
两种价值取向在两个舆论场分化冲抵。最能体现此类挑战的例证，是近年网络世界里不断涌现“妖魔化城管”的声音。城管这一执法群体因其执法瑕疵而总被“妖魔化”。对此，一部分媒体恐怕难辞其咎。
去年国庆前夕，杀害两名城管的沈阳摊贩夏俊峰被执行死刑。这是国家司法机关经过几年调查和审慎研判依法作出的判决，媒体应该尊重法律，进行正确的解读。然而，一些媒体却出现了“偏差”：在纸质版面上“例行公事”报道审判，却在微博或网络媒体中发出“怪音”：大肆同情夏俊峰和妖魔化城管，以迎合不良网络情绪博取眼球。同一个“夏俊峰”，有些媒体看到的是法律尊严，而有些媒体却进行“妖魔化城管”的负面炒作，两种价值取向不言自明。
媒体对同一新闻事件，在报纸上导向鲜明正确，而在网络世界里却模棱两可，暧昧有加，在此谓之为两种价值取向在两个舆论场的分化冲抵。舆情的现实挑战告诉我们，媒体融合时代，要正视社会主义核心价值观宣传的复杂性和艰巨性，尤其要注意防止这一工作在传统媒体与新兴媒体的融合上出现愈演愈烈的偏差。
问题辨析：正视融合的落差
“东莞扫黄被搅变味”的原因值得探究。同是扫黄，2010年5月，北京警方查处“天上人间”等4家夜总会，舆论一致叫好。而“东莞扫黄”因被网络舆论搅混，致使价值观导向出现背离。两相对比，问题症结何在？
据资料，人民网舆情监测室从2013年的热点舆情中，梳理不同类型的微博在事件曝光、发酵、升级和舆情处置中的覆盖面和活跃度，看是否成功实现议题设置或使舆情发生重要转折，得出结论：普通网友话语权约占13%，“意见领袖”约占24%，政务微博约占21%，而媒体微博约占42%。“这项研究揭示，专业媒体对于舆论走向，负有相当重要责任。”②
问题的症结，恐怕来自专业媒体内传统媒体与新兴媒体融合的落差和缝隙，这表现在融合过程中普遍存在的“两重标准”、“两个作坊”、“两套马车”、“两套体系”上。
价值观研判存在“两重标准”。媒体融合时代，新闻选择见仁见智，但价值观的选择只有一个，那就是社会主义核心价值观。极个别媒体在社会主义核心价值观的宣传阐释上，采用两套标准，一明一暗或一是一非。突出表现为，在纸媒上能够坚持正确导向，并且时有创新，而在所办的网络媒体上却是“网开一面”，对核心价值观的把握心存侥幸，打“擦边球”，或故意颠倒黑白令人为之侧目，或出彩过头变“出格”，此等玩法都是为了刻意吸引网友和用户，最终服务商业利益。
报道流程出现“两个作坊”。不可否认，有些媒体机构内部，传统媒体和新兴媒体仍是“两个作坊”，新闻生产车间存在“铁路警察各管一段”，选题策划、稿件采写、审改签发等都各自为政，传统媒体采编流程比较规范和严谨，而新兴媒体则比较随意和失范。一些新兴媒体负责人也常常不被邀请参加有关新闻通气会、选题会、编前会等，一些宣传纪律条文也到不了新媒体编辑记者的手上。有人称新媒体编辑部为“小作坊”，当下有必要对这些“小作坊”进行提升，将之归并到媒体融合的“中央厨房”。
报道队伍存在“两套马车”。应当承认，眼下一些媒体机构内传统媒体和新兴媒体两支队伍在从业资格、资历职称、业务水平上不同程度地存在差异。曾几何时，媒体搞微博微信缺人，就从内部行政、管理或校对队伍中抽调，草草搭班。传统媒体队伍马克思主义新闻观根深蒂固，政治坚定，面对一些非社会主义核心价值观的东西尚能辨得清、看得明、把得住，而新兴媒体队伍常常被一个个舆情大浪打得趔趄连连，窘于应对。
舆情监管暗现“两套体系”。有些媒体存在“重报轻网”的倾向，评好稿、评新闻奖、宣传质量考评等举措大多只涉及传统媒体，对新兴媒体监管实行“法外开恩”，对其展开的考评、奖惩、培训等举措的力度均不及传统媒体。最近，上海市宣传部门决定实施新媒体阅评制度，将弥补这一不足。
“纸上百个好不如网上半个坏。”媒体融合的落差和缝隙，如果始终得不到弥补，最终可能会撕裂两个舆论场，从而在社会主义核心价值观的导向传播上出现分化、冲抵乃至对立，这应当引起格外重视。
对策思考：形成共振共鸣效应
媒体融合是大势所趋，这一视阈下如何做好社会主义核心价值观宣传？
高扬传统纸媒的正义之剑。纸媒等传统媒体要发挥传播、阐释和弘扬社会主义核心价值观的优势，为网民情绪纠偏顺气，为社会风气扶正祛邪，绝不能被网络舆论“绑架”，做网络不良情绪的“扩音器”。尤其要保持政治定力，严守政治纪律，在大是大非、原则问题上决不含糊，要早于、敢于、善于、巧于发声。要提高对新闻事件尤其是敏感事件的研判能力，能够分辨是非、真假、利弊。如前所述，在今年2月“东莞扫黄被搅变味”的舆论风波中，当核心价值观遭遇侵袭时,解放日报等传统纸媒能够挺身而出，厘清雾霾，捍卫真理，起到了定海神针的作用。
重视运用新媒体传播正能量。目前，最具代表性的新媒体大致有7种应用模式：新闻门户网站（大多传统纸媒都已建立自己的门户网站）、论坛或称电子公告板（BBS）、搜索引擎、博客维客等、微博、微信、移动客户端（APP）。要使核心价值观的宣传和阐释产生强烈的媒体融合效应，就要了解新媒体不同类型传播形式的特点和优势，熟练掌握其应用。“高大上”不应只是报纸版面的专利，新媒体对这个完全“可以有”。要重视新媒体对于意识形态的影响力，熟练掌握运用新媒体助力传播核心价值观的方法和技巧。
这方面，许多纸媒都在积极探索。
以上海报业集团麾下三大报纸为例。解放日报作为全国首批11家社会责任报告试点媒体，近年来线下报纸和线上网站、微博、微信相结合，图文声像和互动多管齐下，让核心价值观引领发挥乘数效应。今年6月下旬，中宣部在上海召开全国党报开展社会主义核心价值观宣传工作现场会，学习贯彻习近平总书记关于培育和践行社会主义核心价值观的重要讲话精神，总结交流解放日报社会主义核心价值观宣传工作经验。会上，解放日报总编辑陈颂清在介绍核心价值观的宣传报道时认为：在新的媒体环境下，只要登上头版头条就一定产生巨大社会影响的时代已经过去了。如何让用心策划和采写的报道，产生更大的传播效应，覆盖和影响更多人群，是一个新课题，“我们对一些重点报道，都认真地考虑传播方案，尽可能地通过报社的各种新媒体载体加以传播，有的还特意制作成微信连接，定向予以发布，产生了很好的社会宣传效应。”报网融合聚焦核心价值观此等“高大上”的内容，解放日报近年一直在积极尝试。例如，今年5月，围绕上海市委头号课题“创新社会治理，加强基层建设”的选题，细化的特稿《居委会来了年轻人》，探索用文字、视频同步强档亮相，分别在报纸和网站同时推出，微博和微信也助力跟进，在读者和网友中引起较大反响，取得良好宣传效果。
文汇报则发挥微信公众号和微电影平台优势，推送践行中国梦、核心价值观的典型人物，扩大传播力和影响力。目前有23个微信公众号，报道民工子弟学校“奇葩校长”陈国华，仅在文汇教育微信号上，就有一万余次点击和转发。大力探索适合互联网传播的微电影方式，反映真善美，传播正能量。用镜头描绘上海市普陀区莲花公寓居民小区党支部书记梁慧丽繁忙的星期天——微电影《小梁的休息日》，读者阅读7月8日文汇报的相关报道后，就可在头版通过手机扫二维码进行观看。用微电影演绎社会主义核心价值观，正在形成文汇报报网融合的品牌效应。
为通过家庭美德践行社会主义核心价值观，新民晚报携手市文明办、市妇联，在今年上半年开展了为期5个月的“好家训、好家风、好家庭”征集评选活动。活动过程中采取报网互动，读者和网友可登录东方网、上海文明网或上海女性网官方网页及微博，点击相关活动链接，找到感兴趣的内容发表感言、参与互动讨论。此外，新民晚报官方微博微信也及时对征集到的好家风好家训进行推送推广。
增强核心价值观的新媒体话语权。中共中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆指出，培育和践行核心价值观，要在抓好融入上下功夫③。乘媒体大融合之势，宣传阐释核心价值观一定要融入到网络之中。要研究应用“网言网语”，把握网民阅读心理，做到润物细无声。要适当关注、认真分析、正确引用社会流行语，增强核心价值观宣传阐释的“地心引力”。要善讲精讲“故事”，增强核心价值观宣传阐释的网络话语权。今年2月18日、20日，《解放日报》刊出《两个“学霸”的风雨爱情路》和《越来越多人感受到爱的共振》两篇报道，故事没有说教，却传递了正能量。数千市民在网上“奔走相告”，转发、留言和点赞。
大力提升新兴媒体队伍水平。新兴媒体队伍的素质与能力建设相当重要，尤其是马克思主义新闻观等政治素质亟待提升。今年5月，上海报业集团党委书记、社长裘新在中宣部召开的“省区市媒体融合座谈会”上发言时认为，传统媒体与新兴媒体融合发展，要把正确导向贯穿始终，不断巩固壮大主流思想舆论，确保党管媒体原则得到贯彻落实，并表示，上海报业集团“将探索‘把支部建到连上’，在集团即将推出的几个新媒体平台上建立基层党组织，在任何时候都承担起正确引导舆论的社会责任。”
（作者周智强系解放日报党委副书记，邱曙东系上海报业集团新闻办副主任）
责任编辑：冷 梅
注释：
①②赖龙威：《东莞扫黄与北京查处“天上人间”为何舆情迥异》，http://sh.people.com.cn/GB/n/2014/0214/c134768-20566860.html。
③《推动社会主义核心价值观内化于心外化于行》， 人民日报2014年3月3日四版。
