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新媒介环境下，受众的主动性得到了空前强化，广告作品最终被受众接受并解释才真正得以“创作完成”。接受美学为我们理解新媒介环境下的广告受众信息接受过程提供了思路，未被接受的广告创意作品是“未定的启示性文本”。借鉴接受美学的相关理论，对于从受众视角研究广告信息接受具有重要理论意义。
接受美学理论的概念及应用
接受美学是文学理论中的“读者接受理论”，关注读者和读者接受过程,并且重新界定了作者、文学作品、读者的内涵以及三者之间的关系。它肯定了读者的地位，认为只有被阅读的“文本”才是文学作品，得出文学作品是由作者和读者共同创作的论点。广告传播过程中，广告创意者、广告作品、广告受众三者的关系与文学传播中的作者、文学作品、读者三者的关系具有一定程度的相似性。
具体说来，第一，信息符号化。广告作品是广告创意者受广告主企业委托，围绕广告目的，把品牌、产品、服务信息以符号化的形式表现出来。广告作品和文学作品一样，也会经常使用语言符号，甚至有的广告文案本身就是一篇优美的诗歌。第二，情节虚构性。广告作品与文学作品都是通过艺术形式传达特定信息，两者的情节都允许虚构。不过，广告是情节的虚构性与内容的真实性相结合。切不可在广告作品中虚构品牌与产品信息，误导广告受众。第三，信息交流性。无论是广告还是文学，都是为了传播信息，促成交流。作为品牌信息、产品信息交流中介的广告作品，是广告创意者和广告受众之间交流的工具。第四，形式创新性。广告作品与文学作品具有相似的要求，唯有创新才具备达到信息交流目的的前提条件。广告作品中，一个成功广告的重要评价标准就是形式创新，在引起受众的注意力方面的水平高低。诚然，广告与文学毕竟不同，广告创意也不同于文学创作，在广告信息接受研究中引入接受美学相关理论，需要紧密结合广告理论与实践，借鉴接受美学的相关概念、相关理论以及研究方法，服务于广告信息接受研究。
广告作品形成于广告文本与广告受众交流互动的过程之中，没有广告文本就没有广告作品，同样没有接受者的参与，广告文本也变得毫无意义。新媒介环境下，受众对媒介的选择主动权更大，对广告信息的寻找与商品信息的加工组合自由度也更大，最终影响受众做出购买决策的广告作品是由受众自主选择加工而成，企业有意识发布的广告信息只是该广告作品的原料而已。
广告作品的实际位置
如果说“广告文本”不是广告作品，那么广告作品究竟是什么，它又存在于何处？新媒介环境下，受众通过对广告信息的选择、组合以及加工，形成了自己关于商品或服务的概括性认识，这才是真正的广告作品。广告创作者完成的，能够供广告受众看到、读到或听到的广告文本只是广告作品的一个组成部分，而广告作品的实现有赖于受众的实际参与，只有受众在实际参与接受的过程中与创作者进行了信息交流，将接受者本身的经验和创作者提供的符号进行融合产生新的信息，广告作品才得以实现。
伊瑟尔在讨论文学作品所处实际位置时曾经提到，只是专注于作者的文学表现技巧或者读者的心理，是远远不够的，这并不是否定作者和读者各自的重要性，而是建议从两者之间的联系出发把握作品。“阅读与社会中其他一切形式的相互作用之间的主要差异在于阅读时不存在面对面的情形。”①在这一点上，作为非人际传播的广告与阅读之间有着极其相似的特点。创作者是通过“广告文本”，而不是面对面地与受众进行交流。
在一则电视广告效果研究中，实验者从中央电视台和北京电视台播放过的电视广告中随机选择了一部分电视广告，平均分成了两组，被试者是在北京师范大学参加函授的学员，他们也被随机分为两个组别参与实验。通过一系列测验得出了如下结论：印象好的广告对应的产品名称不一定记忆牢固，而产品名称记忆牢固的广告一般都是印象比较好的广告。②通过该实验结论，我们可以看到受众对广告的印象和对广告的记忆并不呈正相关，印象好只是一个方面，能不能记忆深刻，还涉及诸多因素，例如经验和态度，与受众喜好吻合程度高、受众经验重合面积大的广告更容易被记忆。充分说明，最终决定广告信息的不是广告创作者和广告文本，而是受众本身以及受众对广告文本的解读和定义。真正的广告作品远远不是“广告文本”，而是最终形成于不同受众的理解过程之中。
广告信息交流是一个双向互动过程
广告信息的流动是一个动态的循环过程，因而广告作品自始至终都是由传播者和受传者主动或被动地共同参与完成的，新媒介环境下，更是如此。广告信息的传播，关键在于传播者与广告接受者之间的互动和流通过程，而不是某一方面的特征。广告传播是一个双向流动的信息传播通路，不仅传播者发出信息，而且受众也会即时发出对接受到的信息的反映。
梅尔文?德弗勒在香农—韦弗模式基础上发展而成的带有反馈的传播模式——德弗勒传播模式③，其最大的启发意义在于从控制论中引进了反馈机制的概念。反馈是传播现象中，尤其是广告接受过程中普遍存在的现象。它指广告接受者对广告的反应、评价，甚至是主动寻找和接触广告文本，通过反馈设施传递给广告创作者，以调整广告创作者的创意方案和传播方式。这样，一个双向互动的传播通路就形成了，在这个过程中，创意者创作的广告文本只有被接受以后，第一次广告作品才算是阶段性的完成，并且受众的意见、愿望、态度、需求通过反馈机制进一步影响广告创作者以后的广告作品创作，也就相当于广告接受者参与了广告创作。
更为重要的是控制论还提出了前馈的概念。“所谓前馈，根据控制论解释就是尽可能在系统发生偏差之前，根据预测的信息，争取相应的措施。将前馈回路与反馈回路耦合起来，就构成了前馈—反馈控制系统，这种系统能达到较好的控制效果。”④在广告策划与创意流程中，前馈主要体现在广告受众调查环节。
这样广告信息交流就演变成为一个过程，广告创作者在广告创意的最初阶段，通过前馈——结合受众调查资料进行创意，在创意之前已经掌握了广告受众的期待视野，在广告创作中充分考虑到受众的既有知识、接受心理、媒介接触习惯、消费决策过程等因素，创作出来的作品发布在广告媒介上（通常是大众媒介），广告受众在接受广告文本的过程中，根据自身的期待视野将作品“补充完善”为个人化的广告作品。实际上，在这个过程中广告受众两次参与了广告作品的创意活动，一次是通过前馈间接的参与，一次是在接受过程中直接参与广告作品的完善。受众接触广告以后，作出的各种反应，也就是反馈，会为广告创作者调整本次广告作品或者以后的广告作品提供依据，也就是说广告受众再次参与了广告作品的创意。
在图1中，我们可以清晰地看到广告信息的双向流动过程，以及广告作品产生和存在的方式。广告文本是由广告公司和广告主共同组成的广告创作者在广告受众调查的基础上进行创作完成的，并发布在大众媒体上。每一个受众在接受过程中对广告文本进行个人化的解读和定义，也就是广告作品实现的过程。广告受众在接受广告作品的过程中或者接受之后，会主动反馈信息到广告创作者——电话咨询、上门询问、登录网站、实际购买等等，而在另一方面，广告主和广告公司会进行广告效果调查，以检验广告创意以及广告策略的得失，进而会影响下一轮的广告创作和发布活动。在这个过程中，广告作品是由创作者和受众共同完成的，处在二者之间，撇开其中任何一方，广告作品就不复存在。而在新媒介环境下，这种状况变得越来越突出，在某种程度上，可以说受众的接受才是真正的创作。
（作者系保定职业技术学院传播技术系讲师）
注释：
①张廷琛：《接受理论》，四川文艺出版社1989年版，第47～48页。
②黄合水：《品牌与广告的实证研究》，北京大学出版社2006年版，第216页。
③[英]丹尼斯?麦奎尔、[瑞典]斯文?温德尔：《大众传播模式论》，祝建华等译，上海译文出版社2008年版，第18页。
④胡正荣、段鹏、张磊：《传播学总论》，清华大学出版社2008年版,第128页。
