天衣有缝

    “在一些主流媒体上，广告和文章的界限正变得越来越模糊”——这是4月以来，在新闻界人士微信朋友圈里流传甚广的一则消息的开头。文中写道：

    《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）、《大西洋月刊》（The Atlatic）、《华盛顿邮报》（The Washington Post）、BuzzFeed和Business Insider等知名网络出版物都使用某种形式的品牌内容。其结果之一是，在整个媒体世界中，读者越来越难以判断编辑内容与广告之间的差别。“品牌无处不在，现在已经渗透到传统上属于编辑的空间里，”市场研究公司eMarketer分析师大卫·哈勒曼（David Hallerman）说道，“不光是内容本身如此，内容的观感也是如此。”

    正如这则消息提到的那样，对于这种新的营销形式，广告主和出版商给它起了很多名字，比如说品牌内容、赞助内容或原生广告。而在国内媒体圈，它一般被称为软文。无论名称如何，让广告主赞助看起来像是传统的编辑内容这一战略已经变得日益普遍，原因是出版商正努力尝试创造更多的营收来源。

    这则消息之所以流传甚广，是因为报纸的软文营销，不仅仅在国外，也在国内的传统纸媒相当常见，甚至日益兴盛——在读者的注意力不断被各种新媒体所分散，在报纸硬广效果越来越难以实现的时候，软文如今越来越多地见诸报端。全国各地纸媒的管理者也正在研究，如何提升传播效果，来延缓广告主逃离纸媒的速度。

    在新闻实务层面，报纸软文是一个不容忽视的存在；与此同时，软文也不可避免会涉及新闻道德层面的冲突：它无疑是有偿新闻的一种表现形式。如何解决这个矛盾？在笔者看来，在形式上，明晰界限，清楚地告知读者什么是软文，什么是新闻，给予读者选择权；在内容上，不断探索更好的形式，提升软文质量，让读者愿意去阅读——既是天衣，又应有缝。

    硬广还是软文？

    软文，其实也就是一种植入式广告。以往国内对植入式广告的讨论，多体现在电影、电视、网络广告上。事实上，所谓软文营销，也就是植入式广告，报纸无疑是鼻祖。但从发展和植入手法的多样性上看，报纸这些年在植入式广告领域的表现与电影电视以及网络媒体相比，只是小巫见大巫，影响力和范围并不算太广——尽管它是一种最常见不过的运作手法。

    报纸的软文是相对于报纸硬广而得名的。硬广，是指广告设计者利用图案、色彩、少量文字等要素，通过创意性的组合，把企业要传达的信息发布在报纸上。硬广最重要的特征是以图片为主，辅以少量文字，让人一看就知道是广告。而软文，是把广告含蓄地表达在一些新闻里或者是一些其他类型的文章里，使读者从表面上很难看出它是广告，并潜移默化接受它的观点和主张。 

    从传统媒体的实际操作中看，大部分刊发在报纸上的软文，一般比较醒目。因为毕竟是广告，软文在编排的形式上，在内容的选择上，往往与新闻有较为明显的区别。比如说往往会和版面的其他新闻稿件之间增加一条线或者一个框，在版式上有所不同，在内容上也会更倾向于商家产品的宣传等等。

    营销还是自律？

    事实上，在当前纸媒不断遭受市场冲击的时代，软文广告是不可回避的一个问题。几乎每一名记者在工作中都有过撰写软文稿件的经历。

    软文与新闻的界限有时候并不清晰，更多依靠记者的新闻自律。

    在新闻实务中“把软文写成好新闻”一度是对一些新闻业务水平高的记者编辑的一种高度评价。事实上，即便对于记者本人来说，有时候也很难严格区分二者。只能更多地依靠记者的新闻自律：客观地去报道某一样产品或者新闻事件。

    还有一些软文，内容本身也具有一定的新闻性。比如谷歌眼镜上市，又比如新款苹果有哪些新功能等等。商家有时候也经常会利用这一点，在不断地策划新闻，来得到免费软文或是廉价的软文。这时候，记者和编辑在是否主动采访刊发这类稿件的选择中，也往往有所摇摆。

    除了新闻报道之外，在生活类版面上，对一些旅游景点、旅游项目报道中，对软文的界定更为模糊——你可以将其定位为服务性报道，也可以视其为软文报道，有时候区别只在是否出现对方联系方式而已。

    业界对软文的需求和容忍度在增加，形式也日趋多样。

    事实上，近几年，传统纸媒特别是报纸，在对软文的策划与开发上，正在向深度和广度上挖掘。报纸主动为商家策划软文报道、提供软文服务，以此来吸引客户，为商家提供更好更有价值的广告投放效果，以防止商家广告的流失。除了一些具体的软文报道，一些媒体还主动为客户量身制作一些特刊形式的软文。植入某一商家的软文或者小特刊，或是为聚集多行业商家的节日性营销软文，比如情人节、母亲节等特刊，都是这类软文广告的集聚点，也是一些媒体拉广告的一种重要手段。

    即便是在高举新闻自由、新闻职业道德至上的美国新闻界，对软文广告的容忍度也越来越高，研究也越来越深。如《纽约时报》近期的一则文章，就对此进行了深入的阐述和分析。知名新闻博客网站Mashable的职员表示，虽然他们所写的文章拥有赞助商，但这些文章都是编辑内容。“这些文章并非广告。”Mashable主编兰斯·乌兰诺夫（Lance Ulanoff）说道，“我知道社论式广告是什么样子的，而这些文章是纯粹的编辑文章。”

    要新闻还是要软文？

    无论如何，软文的本意是“让读者很难从表面上看出它是广告”，这种操作，从新闻职业道德来讲，它们混淆了新闻与广告的概念，是有偿新闻的一种表现形式。软文是一种由市场所带来的“有偿新闻”，无论它在实际操作中如何多见，但依然是带着新闻道德“原罪”的。

    软文的大量存在，干扰了媒体在舆论引导中的公信力，由注重社会利益变成代表广告主一方利益，模糊了新闻与广告的界限，容易导致受众对新闻的信任危机。而一些媒体为了广告主的利益，可以对其产品进行所谓的正面报道，其实是在有意剥夺读者的知情权。闾丘露薇就曾在一篇博文中感叹，软文挤走了新闻，“作为一个报纸读者，我总是不能相信，一份充满了软文的报纸，会是读者心目中的一份好报纸。到最后，读者会用脚来投票的。”广告商对于新闻的影响越来越大，在版面有限的前提下，每出现一篇软文，就意味着牺牲了一条新闻甚至几条新闻。这也是对新闻自由的一种束缚。

    从制度上看，软文现象与国内不少媒体的广告、采编不分有关。特别在一些地方，记者编辑的经营压力很大。要杜绝这些现象，需要从媒体的内外制度层面加以完善，更重要的是，要重塑记者行业的尊严。这包括提高记者待遇、完善与记者权益保障相关的法律等，加强媒体竞争，促进媒体行业的良性市场化，加大媒体监督，同时也要加强媒体管理，要求采编与广告、经营分离。

    天衣有缝，给读者更多选择权

    在笔者看来，软文在目前国内新闻行业存在的情况，在短期内无法改变。既然如此，软文广告在新闻道德与新闻实务层面，或许可以找到一个最终的平衡点：在形式上，明晰界限，清楚地告知读者什么是软文，什么是新闻，给予读者选择权；在数量上，应当有一个相对控制的幅度，以不影响到新闻总量为前提；在内容上，不断探索更好的形式，提升软文质量，让读者愿意去阅读——既是天衣，又应有缝。

    福布斯传媒（Forbes Media）首席执行官迈克尔·波利斯（Michael S. Perlis）表示，该公司的原则是广告主不能在自己的文章中向消费者进行直接推销。“事实上这些确实都是内容，而并非广告。”波利斯说道。

    软文应当是可控的，既客观真实，也应相对控制。

    商家往往在广告上尽量去夸大其产品的效果和优势。而体现在软文上，应当对其进行一些规范，最好是在流程上由新闻业务部门管理，符合新闻传播规律，而不能让软文比广告审核更松散。对管理部门来说，也需要新闻管理部门像管理广告内容和数量上一样，对软文进行统一的管理。

    在形式上，以清楚明晰的界限，给予读者选择权。

    一些媒体简单地将软文的栏目名称打成“专题”，甚至直接归类在新闻版面中，这其实剥夺了读者的知情权。事实上，读者并不傻，他们非常清楚哪些是软文，哪些是新闻。而对一些有可读性和实用性的软文，读者也是非常欢迎也愿意去阅读的。将软文光明正大地告知读者，其实并不会减少读者对其阅读的兴趣和阅读量，反而更能为商家寻找出其目标客户。

    在内容上，提升软文质量，让读者喜欢阅读。

    软文的阅读量和效果如何，最终体现在其内容质量上。一则好的软文，一则不仅仅只在吹嘘产品的软文，有足够的吸引力去吸引到其目标读者。现在一些报纸和网站上的新闻稿件，比如《周边最受欢迎的10家农家乐》、《市区夜宵十大选择》之类的稿件，其点击量是非常高的。以《温州都市报》4月底的一则软文营销为例，为“雁荡小镇”定制的一则软文，发布在纸媒和新媒体平台上之后，吸引了1000多名读者前往参观，远远超出了商家的预期。2013年，《温都周刊》通过一些金融、综合特刊的形式进行了营销，取得了创刊当年315万元的广告经营额，获得了商家的欢迎。与华润万象城合作的《城之万象》特刊，16个版中，设置了话题、地理、老照片等可读性强的内容，又搭配实际的房产软文、硬广，通过采编独立运作增加其可读性，让广告与软文的界限明晰，是一次非常成功的营销。在形式上，《城之万象》特刊独立成叠，与主报区分开来，也可以成为商家一份很好的楼书。

    在体制机制上，积极探求采编分离，特别是采编利益分离的合理机制。

    笔者前些年曾去深圳特区报进行业务交流，发现他们在采编利益分离的体制上进行了较为深入的探索，值得借鉴。

    在部门设置上，由采编部门派出编辑团队，驻扎在广告部门。编辑团队“只管炒菜不管买菜”，也就是只负责编辑，不负责采访，这样能保证软文版面质量与采编版面风格统一。采编部门的记者编辑一般不采写单一客户的稿件，而是做综合性分析稿件。在采访中也须秉承真实、中性、客观的报道原则。关于产品宣传、企业、个人商业宣传的稿件采写，一律由广告部门统一牵头刊发。

    从经营层面来说，广告客户不能通过采编部门做企业产品宣传，这避免了广告资源的流失，使得硬广的形式具备不可替代性，避免了一些客户通过记者编辑消化一些本该做广告的项目，规避广告费用。这也是“收起个人私利的可能性，将资源统一到报社经营层面”。

    （作者单位：温州都市报）