论社会转型期突发事件对外传播的平衡性

    随着社会转型以及各领域改革的深入，中国面临的社会风险和发展机遇也与日俱增。处理突发事件成功与否，对外传播信息迅速与否，直接关系着一个国家的形象。

    一方面，政府作为社会运行的主导者，对媒体行政体制、运行方式、传播口径等各方面具有重要制约作用；另一方面，在社会转型期，媒体作为社会系统的重要组成部分，其自身也必须顺利完成企业化和市场化转型。只有在政府和媒体之间搭建合理的沟通桥梁，即把握好突发事件对外传播的平衡性，才能使“负面”新闻取得正面效果。

    失衡的表征：突发事件对外传播多维度的悖论

    突发事件当属破坏力最大、影响范围最广的危机事件，处置不当可能加大损失，扩大范围，甚至转化为政治事件。因此，主流媒体通常会严格遵守规定，对外发布“清一色”的官方信息；而商业媒体则可能我行我素，唱“独角戏”，不顾后果“挖新闻”。于是，突发事件对外传播的失衡现象应运而生。

    时间上的失衡：或瞻前顾后，或急功近利

    时效性意味着新闻生命，在全球化传播竞争中，失去时效，便意味着把信息主导权拱手相让。虽然如此，囿于突发事件对社会政治、经济、文化等各方面所造成的巨大损失会给政府形象抹黑，各级政府通常也会对信息通道层层把关，增强对新闻的审核力度。如此一来，便有可能贻误对外发声的最佳时机，甚至会给突发事件的处置造成极大被动。

    然而，可能是受时效性的影响过甚，有的媒体又陷入了盲目追求速度的漩涡。即不管消息可不可靠、合不合时宜，只要有条件，就一定要抢先发出去，表现出极强的新闻功利性。2013年9月8日凌晨，国际奥委会第125次全会宣布东京获得2020年夏季奥运会主办权。①不过在投票过程中，新华网却闹出乌龙，发布快讯“伊斯坦布尔获得2020年夏季奥运会主办权” 。作为国家级媒体，新华社向来都是国内外诸多媒体的消息来源，且不论记者专业与否，其急功近利所产生的后果自是不言而喻。

    内容上的失衡：或谨言慎行，或夸张解读

    “坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主”向来是我国新闻报道的根本方针，尤其是面对突发事件时，负主要责任的政府更是不希望媒体出现任何负面消息。由此，媒体往往成了政府宣传救灾成绩、领导人指示和英雄人物的“传声筒”，难有“自由发挥”的空间。但正如新加坡 《联合早报》曾经刊登的评论：“中国发生了令人难以想象的巨大变化，但中国依然存在很多困难和问题……外国人既不应当只挑中国的毛病而抹杀它的成就，中国也不应该只炫耀自己的成就而不让外国讲它的缺点。用宣传来夸大成就或掩饰缺点，其效果只能适得其反。”②用客观的视角对外传播突发事件，才能让世界看到一个真实的中国。

    但是，也有部分媒体因片面追求销售量、收视率、点击量而不遗余力地夸大突发事件，对某些报道不加任何处理就直接呈现给外国受众，甚至还通过“集纳”的方式将发生在不同时间的突发事件汇聚到一个点上，通过血腥的图像、声音和视频进行现场直播，美其名曰“还原真实”，“尊重”公众知情权。这就不可避免地造成了国内受众人人自危，国际受众贬损政府无能的局面。2009年，新疆乌鲁木齐发生打砸抢烧事件，某网站发布了题为《乌鲁木齐打砸抢烧事件现场血腥场面惨不忍睹》的消息，并配以个别群众满脸是血的多张图片，这种“真实”虽然控诉了暴恐分子的罪恶，但也给很多受众带来了恐惧、慌乱等负面情绪，代价颇为惨痛。

    引导上的失衡：或跟风报道，或强设议程

    突发事件往往是各种矛盾激化的结果，因此，它具有难以预料的复杂性。在这种情况下，各种信息泥沙俱下，是非真假难以酌定，某些好事之人却恰好趁火打劫，利用各种手段乱发议论，导致谣言漫天飞舞。因此，引导国际舆论转向正轨就成为了新闻媒体对外传播的一项重要功能。但某些按捺不住寂寞的媒体却常常热衷于跟着一些小道消息跑，完全丧失了自身舆论引导功能。

    也有媒体在突发事件发生时极为“自负”，为了能够引导舆论，打消受众对突发事件的顾虑而强设议题，超前预测，结果导致事与愿违，媒体威信大打折扣。2008年四川汶川地震发生后，有媒体援引专家之言，称“汶川地震后四川百年将无强震”，然而事隔5年之后，四川芦山却发生了7.0级大地震，2013年4月20日，中国工程院院士、广州大学工程抗震研究中心主任周福霖在接受南都记者采访时当面批评了这一断言。这种强设议程的行径无疑是自扇耳光。

    失衡的无奈：控制与自由矛盾体的交叉与分离

    道格拉斯·诺思创造了“路径依赖”理论，即一个人一旦进入某一路径，不管是“好”还是“坏”，他都可能对这条路径产生依赖。我国对突发事件报道的控制古已有之，唐朝《唐律疏议》中就有言论和出版活动的禁令，严禁发布有害统治阶层的信息。即使到今天，这种“民可使由之，不可使知之”的封闭思想也未曾消失殆尽。而另一方面，随着市场经济的不断发展，社会信息公开化、透明化的不断提高，媒体又不断呈现出多元化、自由化的发展趋势。特别是自媒体用户的增多，导致各种信息良莠不齐，而越是如此，外力的控制就越是凸显。控制和自由之间存在着天然矛盾，这正是对外传播失衡的无奈之处。

    各国都存在信息管控

    对媒体信息进行管控实为世界各国的通行做法，即使是像美国这样标榜“客观”、“公正”、“新闻自由”的国家，他们也会采取各种手段对媒体进行无形控制，只是表现方式不同而已。比如美国的电台、电视台，虽然名义上是独立的，但必须向官方申请营业执照。因此，政治控制无可厚非，问题在于如何正确实施控制，由于其中包含着复杂的利益关系，正确控制并非一日之功。

    多元化的媒体呈现

    突发事件因其影响重大，波及范围广，必须对其予以及时发布，这是国际社会对待突发事件的一个共识。所以，该不该报并不是问题，更大的问题在于应该如何报。突发事件蕴含的信息十分广泛，包括伤亡情况、家属情绪、救灾部署、事故过程、发生原因等等，每一个部分都是公众知情权的重要组成，谁都没有理由阻止记者到事发现场采集信息。关键在于媒体到底该如何去挖掘真实情况，然后选择什么方式呈现出来。

    平台的不同，注定了不同媒体看问题的出发点也不同。主流媒体注重跟政府保持一致；而商业媒体则更注重“自力更生”，从满足受众信息需求出发看问题。东莞“扫黄”当天，南方某报评论版官方微博就发出了“东莞挺住”的文章，竭力反对对东莞色情业的曝光，表现出对东莞的“同情”，得到了一些网民的拥护。虽然该文事后迅速被删，但确实反映了商业媒体在新闻点选择方面的差异性。

    失衡的矫正：突发事件对外传播平衡的“三个支点”

    社会转型期，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，新问题日渐凸显，新矛盾层出不穷。面对突发事件这个“负面”抓手，我们有必要对媒体的性质和功能加以重新定位和考量。实践证明，政府管控或紧张或松弛，媒体传播或呆板或散乱，都不利于塑造党和政府的良好形象，甚至还会陷入“境外监督”的困境。前些年的千岛湖事件和“非典”事件的前期报道莫不如此。掌握突发事件对外传播的平衡性，必须以我为主，从政府、媒体以及政府规范媒体对外传播的法规条例着手。

    主动作为：凸显政府的透明化

    媒介资讯高度发达的全媒体时代，博客、微博、微信等自媒体大行其道，几乎是“人人都有麦克风，个个都是发言人”。尤其是对科技高度发达的国家受众而言，一旦某地发生突发事件，他们不会苦等来自一条线上的信息，而宁愿选择主动寻求相关报道。所以，官方政府应当主动作为，除了要给媒体留有发挥余地之外，还应开辟其他信息通道，力争在最短时间内释放最多的相关信息。

    广开政务微博，借助新媒体传递信息。2014年，云南昆明“3·01”暴力恐怖事件发生仅两小时就出现了各种谣传，对此，官方微博“昆明警方”立即发布准确消息，平息了这场谣言。到3月4日，“昆明警方”、“昆明发布”相继对多条谣言进行了批驳。让谣言止于国内，避免了海外受众的热炒，显示出了官方微博强大的舆论引导能力。但美中不足的是，各种微博接连发布信息，呈现出同质化、碎片化状态，与粉丝的沟通也较为缺乏。有鉴于此，在突发事件发生之际，官方更应开通专门微博，加强与粉丝之间的互动交流，做到物尽其用。

    召开新闻发布会，借助外媒传播声音。新闻发布会不仅是公开信息的一种实践，而且其本来也是塑造政府形象的一种方式。针对外界对突发事件的疑点适时召开新闻发布会，将相关信息和盘托出，为受众释疑解惑，才能充分尊重受众知情权。但目前我国新闻发言人的制度性保障较为缺乏。比如，新闻发言人的筛选确立程序、新闻发言人的授权、新闻发言人信息获取渠道的完备、信息发布内容的清晰界定等都缺乏明确的规定，使得这项制度仍处于初级阶段，随意性较大。③

    恪守本职：体现媒体的权威性

    政府对新闻的管控是一种“他律”，而媒体行业的自我约束则是一种自律。“他律”在规范对外传播的过程中具有重要作用，但它只是一种外在的约束，最根本、最直接的还取决于媒体内部的自律。

    主流媒体应注重发挥自身权威性优势。正是由于新兴媒体的风起云涌，各种小道消息的肆意横行，受众才往往偏向于从主流媒体获取权威信息，特别是国际社会，更是依赖于当事国的主流声音，因而媒体特别是主流媒体极有必要为外界提供社会转型期的各种信息。官方媒体是主流声音，如果没有得到真实的证据就轻易进行传播，势必导致各种杂音的出现。

    商业媒体应避免新闻自由的“走偏”。在市场经济条件下，都市报、娱乐台的从业者面临着前所未有的诱惑和挑战，媒体本身也成了部分受众追求感官刺激的平台。从2003年山西繁峙“6·22”特大爆炸事故中记者收受金元宝对事故轻描淡写、避重就轻，到2013年新快报记者陈永洲“收黑钱”虚假报道中联重科，无不反映了某些新闻从业者职业道德的极度缺失。《中国新闻工作者职业道德准则》早已对我国新闻工作者应当具备的职业理念、职业责任、职业态度和职业纪律都做了明文规定，问题的屡屡出现并非《准则》的不完善，更多的在于新闻工作者所受教育不够深刻，如何规避这一问题，我们的新闻机构还有许多工作需要做。

    因时而变：减少法规的暧昧性

    世界上没有绝对的新闻自由，尤其是发生突发事件时，政府更应管控好媒体，保证宣传口径的统一。我国目前对突发事件对外传播具有约束性的法规文件包括《突发事件应对法》《军队参加抢险救灾条例》《防震减灾法》《政府信息公开条例》等，这些法规文件都对信息的发布做了明确规定。但总体而言，此类法规独立性较强，缺乏一定的协调性，某些规定也较为宽泛，具体程度不够，对新闻媒体发布信息造成了一定的困惑。

    以《突发事件应对法》为例，第53条规定，履行统一领导职责或组织处置突发事件的人民政府应当发布有关突发事件事态发展和应急处置工作的信息，而且对这种“发布”的法定要求是“统一、准确、及时”。事实上，在当今信息传播渠道如此多元的社会，要做到这一点非常难，除非政府强制封锁信息。再如第54条规定，任何单位和个人不得编造、传播有关突发事件事态发展或者应急处置工作的虚假信息。马怀德就指出，以如此严厉措辞控制“虚假信息”，似嫌苛刻，有悖于“言论自由”的宪法权利，因为“虚假”有时能促使“信息公开”；传播信息不应以具备识别“虚假”信息的能力为前提。④再譬如《政府信息公开条例》第8条规定，行政机关公开政府信息，不得危及国家安全、公共安全、经济安全和社会稳定。这就给界定到底哪些信息可以发布、哪些信息不可以发布带来了难点，类似“国家安全”之类的词语具有很大的弹性，有些政府部门便喜好钻这种空子，随意扩大其适用范围，拒绝公开应当依法公开的信息。因此，相关法规条例只有与时俱进，才能适应突发事件的发展特点。

    （作者周均系南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生；赵志刚系该院教授、博士生导师）

    注释：

    ①林璘：《乌龙报道频发坐实“新闻功利化”》，中国网2013年9月12日。

    ②孙为林：《对外宣传也要有负面报道》，《新闻知识》2004年第12期。

    ③杨旸：《我国政府新闻发言人制度刍议》，《新闻战线》2014年第2期。

    ④马怀德、周慧：《〈突发事件应对法〉存在的问题与建议》，《学术前沿》2012年7月下。