主流媒体视角下的山西媒介形象

    一般认为，地区形象是“一种文化认知，是人对地区的一种可以总结的感受与感觉，是可以通过概括性语言进行描述的一种解释。”①既然地区形象是目标地区在受众当中的一种心理感知, 那么地区媒介形象就可以认定为一个地区在媒介受众中的总体心理评价与感受。移动终端等新媒体的快速发展，使得人们在猝不及防的情况下，步入了多媒体时代。在这种媒介生态下，地区媒介形象已越来越成为地区形象与地区现状的代言者，强有力地影响着游客、市民、投资者等受众群体的态度评价。作为文化软实力重要组成部分的地区媒介形象的好坏，直接影响到外部投资者、游客以及当地民众的态度评价。

    “地区媒介形象，是地区通过大众传媒所展示和传播的、供公众认知的对象，它直接或间接地影响公众对政府的社会评价和心理认同。”②山西省地处内陆地区，其媒介形象的构建对地方社会和经济发展至关重要，尤其是主流媒体如何报道山西，是构建大众认知中“山西印象”的一个重要信息来源。本文采用内容分析法，选取《人民日报》有关山西的各种报道体裁进行研究，揭示主流媒体视角下的山西媒介形象。

    样本选取及研究分析

    《人民日报》作为目前中国最权威、最有影响力的报纸之一，其报道对区域媒介形象构建的影响较大，具有代表性。本文选择的研究时段为2009年1月1日～2013年12月31日，时间跨度5年；每一个季度依次选取一周（7天）采样，每年选取4周，因此采样期数均为每年28期，5年共获得140期。研究内容为140期报纸中所有关于山西省的政治、经济、文化、社会等各个方面的报道文章。 

    报道数量

    从2009年到2013年，5年140期的样本中，《人民日报》关于山西的报道共计102篇，平均每年20.4篇，接近每月2篇。纵向来看，五年间的关注度虽然有所反复，但增长是主导趋势：2009年到2010年间报道数量有所下降，2010年以后报道数量开始逐年呈上升趋势，尤其是2012年和2013年两年在报道数量上较之前有较大幅度增长。

    版面位置

    版面位置是体现媒体对一个地区报道情况的重要衡量指标之一。头版新闻往往是当天报纸中最具有报道价值的稿件，从我们抽取的样本来看，有关山西的报道出现在头版的频率较低，在所抽取的样本中，头版报道总共有7篇，占总量的6.9%，比例较低。这7篇头版报道中，2篇涉及环境问题，3篇为报道经济综合改革的新闻，剩下2篇分别为社会民生类的“矿难报道”和政治题材的“干部作风”报道，其中1篇报道为头版头条：《山西干部下乡住村包村转作风：干部接地气 群众增底气》。

    报道类型及图片情况

    报道类型大致有“新闻”和“言论”两种，“新闻”以事实报道为目的，而“言论”主要是以意见、评论类的信息为主，不能归入这两类的（比如图片报道、读者来信等）归为“其他”。样本中，“新闻”类型的报道占据绝大多数，占76.5%，“言论”类的报道占17.6%，说明《人民日报》对山西的报道还是以事实陈述类的新闻报道为主，言论报道相对较少。

    从报道的配图情况来看，5年期间，有配图的报道23篇，占总报道量的22.5%，平均4.4篇有一篇配图报道，配图率较低，而且配图多集中在社会民生、环境保护方面，其他政治类、经济类的报道几乎没有配图。

    报道主题

    《人民日报》关于山西的报道主题集中在如下5类：社会民生、经济新闻、旅游/文化、政治新闻以及环境保护。

    主流媒体在报道山西时将视线更多地放在了社会民生和经济新闻两大类上。首先，社会民生是报道的重点，占总样本量的29.4%，在社会民生类报道中，对城市卫生、煤矿安全以及困难群众三类主题的涉及度较高；其次是经济新闻，占24.5%，煤炭产业和农业产业是经济新闻报道主题中涉及较多的报道题材。

    旅游和文化是一个省份软实力的体现，山西旅游资源和文化底蕴比较深厚，因此在旅游和文化方面也成为主流媒体报道的重要议题，如杏花村、榆次古城、民风民俗等都榜上有名，占比与政治新闻报道基本持平，分别占12.8%和11.8%。此外，山西省由于是国家能源重化工生产基地，环境问题一直是山西省面临的最重要问题之一。在《人民日报》的山西议题中，环境保护占到了8.8%。 

    报道倾向

    所选择的5年期样本中有关山西的报道绝大多数是正面的，占到了总样本量的66.7%，负面报道占17.6%。其中，正面报道主要集中在经济新闻、旅游和文化、政治新闻方面，负面报道则在环境保护及社会民生两个议题上出现较多。  

    新闻人物

    在新闻报道中，往往会涉及不少新闻人物，媒体对该地区新闻人物的选择从某一个方面反映出该地区的媒介形象。《人民日报》涉及山西的报道中，提及的新闻人物主要有以下几类：一是政府官员，占48.3%；二是农民和工人，占22.4%；三是普通市民、知识分子以及企业家、大学生也占据一定的比例，但相对较少。同时，对新闻人物的报道大多倾向于正面，在所有样本中，涉及负面人物的报道仅有1篇。

    主流媒体中的山西媒介形象

    以上5年期的抽样分析表明，《人民日报》对山西省的报道关注度有待提升，但总体报道框架比较均衡和真实：社会、经济、文化、政治、环境、城市建设等关系到经济社会发展的方方面面均有所涉及；报道大多数为正面友好的报道，负面报道较少；报道中除了政府官员的发声外，来自普通农民、工人、市民的发声频率也较高；报道的方式趋向于亲民化。因此，以《人民日报》的报道为例，我们可以进行如下解读。

    政治形象

    改善社会民生，树立亲民爱民形象

    在主流媒体的报道视角下，山西省在社会民生方面的工作和努力得到了较大的关注和认可，在社会民生方面显示出政府善于倾听民意、关注基层百姓生活和生存现状并致力于解决各类民生问题的积极形象。比如对太原市义务监督员监督市场肉类卫生、攻坚农村饮水安全、扩大限购房屋范围、医疗改革等社会民生类新闻的报道专题。同时，《人民日报》也积极报道了山西省各级政府部门对基层人民群众的帮扶，在树立山西省政府亲民爱民形象方面起到了促进作用。

    及时应对突发事件，管理能力继续提高

    在主流媒体的报道视角下，山西省政府在面对突发事件时的应急处理能力也是报道的关注点之一。山西是我国的煤炭大省，是全国最大的煤炭生产基地，也一度成为煤矿事故频发的地区。近年来，山西通过煤矿兼并重组和资源整合，煤矿事故和死亡人数不断下降。2013年，山西省煤矿百万吨死亡率0.077，创历史最低值，远低于全国0.293的平均水平③，但是，突发事故依然难以完全避免，这就对政府面对突发事故时的应急管理能力提出了挑战。从《人民日报》报道来看，山西省政府在面对突发性煤矿事故时的应对能力还是比较及时和有效的，比如，刊于2009年2月24日的报道《全力救治伤员做好善后工作 深刻吸取教训狠抓安全生产》一文就对“屯兰矿难”中山西省各级政府在事故救援中的迅速反应、果断决策和有序的抢险救援工作给予肯定。

    另一方面，也有报道针对政府在突发事件时信息不够公开透明、欠缺应急处理能力提出了批评，比如《长治苯胺泄漏事故追踪：政府承认迟报 市长公开道歉 水质超标情况总体好转》一文，反映了政府在突发事件下迟报、延报的问题，说明山西省各级政府在应急管理能力方面还有待继续提高。

    重视党组织建设，强化服务型政府形象

    《人民日报》作为主流媒体中影响力最大的党报，对党的基层组织建设和党的生活，以及相关的政治生活和生态环境的报道是其重要的内容，占据相当比重。同样，关于山西省的政治新闻报道，内容也主要集中在基层党组织建设方面，比如《大学生“村官”成为“领头雁”（深入开展学习实践科学发展观活动）》、《女县长下访半月 解群众18年宿怨》等，深度报道了地方政府在基层党组织建设方面的实践和成果，树立了服务型政府的良好形象。

    经济形象

    从内容分析的结果来看，《人民日报》对山西经济新闻的报道相对比较多，仅次于社会民生类的新闻，占到24.5%，主要集中在两个领域：煤炭和农业。

    传统产业不断优化，转型发展稳步推进

    近年来，山西省委、省政府引导、鼓励和支持全省转型跨越发展成为当地的核心战略。与此同时，面对作为传统支柱产业的煤炭行业遭遇市场逆转的严峻形势，如何稳步推进产业的转型跨越发展，事关全省经济社会健康平稳运行全局。《人民日报》对山西煤炭产业的报道聚焦于煤炭转型、产业重组和综合改革等方面，对山西省目前在产业转型方面的努力和取得的初步成绩保持了正面、积极、引导性的报道倾向。

    主动放弃“一煤独大”，推进农业现代化，多元发展成为新亮点

    山西省是我国农耕文化的发祥地，位于黄河中游农业区，农作物种类较多，是全国粮食主产区之一，农业对全省经济发展的贡献率比较高。除了煤炭经济外，农业的跨越发展自然成为山西在主流媒体报道视角下的一个重要关注点。《人民日报》报道了山西省在现代特色农业、强农惠农政策和产业结构优化等方面的实践和成果，使得山西在主流媒体中不是“一煤独大”的媒介形象，开始树立多元发展、谋求跨越转型、整体均衡推进的新形象。

    文化形象

    从《人民日报》对山西的报道角度和主题分布来看，对山西文化方面的形象塑造比较突出，强化山西省通过文化强省的理念，促进了山西文化形象的塑造。

    文化底蕴深厚，旅游资源丰富

    山西是中华文明的重要发祥地，被誉为“地上博物馆”，有华夏文明看山西的美誉。平遥古城、云冈石窟、五台山等都被收录于世界遗产名录，民间工艺、民风民俗等传统文化的积淀深厚，旅游资源丰富。在传统支柱产业下滑的同时，旅游和文化产业为经济复苏作出了较大贡献，成为未来重点发展的优势产业之一。近年来，这种旅游和文化形象在《人民日报》中频频呈现，旅游和文化资源方面的优势使得山西省在主流媒体中成为一个显著的正面媒介形象。

    发展文化事业，实现文化强省

    除了发展旅游之外，山西省委、省政府在推进文化事业发展方面也作出了不小的努力，推出了一系列的文化产品，组织了丰富多彩的文化活动，以求实现文化强省，这些工作成果在《人民日报》中也充分体现出来。比如，《山西长治文化产业增加值连年增》反映了长治市近年来文化产业发展的现状；在《人民日报》的娱乐和体育板块，山西中宇职业篮球的曝光率也较高，这是山西省推出的一系列“文化产品”中的亮点之一，比如，《俱乐部欲来体育局不放 山西中宇去留两难间》等。总体来看，山西文化强省的发展战略近年来取得了明显的成效。

    结语

    从上文研究分析可以看出，以《人民日报》为代表的主流媒体对山西省在政治、经济、文化方面的形象塑造相对比较客观、真实，偏重于政治形象和文化形象的呈现，与我们日常生活中感知到的山西实际形象比较吻合，与山西的重点工作的部署也基本切合。但是也存在一些不足之处，比如，报道数量居中，总体关注度还有待继续提高。一般说来，媒介的关注度与经济总量成正态分布关系。按照国家发改委所确定的经济发展位置来说，山西属于中部经济欠发达地区省份之一，按照全样本数量来分析，五年来山西的发稿量为761条，低于广西、江西、河南、湖北。与此同时，新闻配图率低，在视觉传播上还存在一些问题。

    （作者牛慧清系中国传媒大学副教授、新闻传播学博士；李笑欣系中国传媒大学新闻学院硕士研究生）

    注释：

    ①张鸿雁: 《地区形象与地区文化资本论》, 东南大学出版社2002年版，第48页。

    ②陈媛媛：《我国主流媒体中的湖北媒介形象——以〈人民日报〉〈光明日报〉 (2006～2010)的报道为例》，《东南传播》2012年第11期。

    ③山西省政府网网上数据，http://www.shanxigov.cn/。